Si bien hay un dicho que dice que "el que abarca mucho, poco aprieta" en el B2B es una práctica que todos perseguimos: vender más a un mismo cliente. Conceptos como up-selling o cross-selling surgen de lograr que un cliente existente adquiera más productos o servicios, desde diferentes áreas, objetivo que se logra con una estrategia integral hacia toda una organización.
Los canales de venta del mercado B2B podrían atravesar una etapa muy interesante debido a nuevas tendencias en los distintos estadios comerciales, al entrenamiento de vendedores y a un proceso estructurado de ventas. De las herramientas innovadoras de los últimos años, el AMB o "Account Based Marketing", marcó una importante diferencia en el desarrollo de las relaciones comerciales pero el verdadero cambio de paradigma que contiene a todas las innovaciones conceptuales y tecnológicas conocidas hasta hoy, se denomina ABS o Account Based Sales. Es un abordaje integral e interdisciplinario con un enfoque realmente eficiente: se considera al cliente con la misma lógica con la que se analiza un mercado y desarrollando un plan de marketing y ventas acorde, una respuesta a cómo mejorar la calidad de la base de datos.
El ABM para dar un giro de 180°
Las variables clásicas que movían la dinámica de una venta son reemplazadas por directrices más abarcativas que analizan con mucha más profundidad la situación de la cuenta-cliente. Es un enfoque que trasciende el típico trato hacia un cliente, abarcando globalmente todos los aspectos que hacen al desempeño de una organización a la que se intenta vender un producto y/o servicio.
Toda la organización orientada al cliente
Se trata de una coordinación de todos los departamentos –marketing, ventas, finanzas, producción– direccionada hacia el estudio, desarrollo, definición y puesta en marcha de una estrategia específica. Un elemento diferenciador destacable es que se aborda a todas aquellas personas y áreas de la organización que directa o indirectamente tienen algún tipo de injerencia, aunque sea menor, en la decisión de venta.
Estas prácticas fueron implementadas como piloto un par de décadas atrás por algunas automotrices japonesas y hoy ya es aprovechada por muchas empresas multinacionales.
Sin importar a qué departamento pertenece un empleado, se lo invita no sólo a aportar ideas de mejora sino también a llevarlas a cabo.
Inteligencia previa para un proceso más asertivo
Al momento de iniciar relaciones comerciales con una compañía, la primera tarea es identificar a las personas clave en cada uno de los departamentos que se encuentran afectadas, de uno u otro modo, al proceso de venta. Los estudios calcularon que este núcleo decisor representa un 6,8% del total de los puestos de una empresa; la idea es establecer vínculos con cada uno de ellos. Esto implica tareas minuciosas, entrenamiento de vendedores como revisar los últimos acuerdos con esta compañía para comprender, por ejemplo:
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¿En qué instancias se complicaron las tratativas?
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¿Qué personas influyeron positivamente?
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¿Qué roles obstaculizaron el proceso?
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¿Quiénes tienen la última palabra al cerrar un presupuesto
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¿Cómo un vendedor aporta calidad al proceso de ventas ?
Leche para el gato, queso para el ratón
Una vez identificadas las personas en las que apuntar el foco es necesario indagar a fondo sobre sus perfiles laborales como, por ejemplo, qué metas deben alcanzar, qué tipo de información requieren para sus tareas y dónde suelen buscarla. Así será posible elaborar contenidos específicamente diseñados para cada uno y el mejor canal de comunicación para llegar a ellos.
Cuando la metodología de Inbound Marketing habla de "buyers personas", ese perfil ideal de comprador o menciona el "buyer's journey" que es todo el recorrido que hace el consumidor final antes de concretar una compra, habla específicamente de qué contenido debo tener listo como empresa, cómo distribuirlo según el comportamiento de cada uno, a través de qué canales o medios, en qué horarios o mejor aún, cómo puedo "customizar" todo lo que tengo por entregar, según el comportamiento de cada uno. La relevancia y pertinencia de la información brindada la define el consumidor desde hace muchos años pero no siempre se contó con herramientas y escuelas de cómo hacerlo. Hasta ahora. También toman relevancia las estrategias como SMarketing, donde además se busca alinear los KPIs al máximo nivel posible en pos de obtener resultados.
Cada vez que nuestros clientes nos cuentan de sus desafíos, nos inspiran a buscar una solución y escribir un nuevo blog. Si eres decisor en áreas de ventas, marketing, o marketing digital o simplemente buscas nuevas formas de vender más, te contamos qué hacemos para transformar digitalmente los procesos de tu organización.
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