Hace años que me dedico a ventas y converso con empresas de todo tipo y no siempre es claro lo que hacemos, etapa por etapa, a la hora de vender. ¿Por qué hacemos las preguntas que hacemos y cómo logramos dar un paso para adelante para, finalmente, obtener resultados?
Como vendedores, calificamos oportunidades repitiendo ciertas acciones, pero a veces nos cuesta visualizar o transmitirlo con claridad. Hoy intentaré detallar cuál es ese fino equilibrio en el B2B para nutrir prospectos, llevarlos paso a paso hacia el éxito del cliente que se convierta en un negocio cerrado para nosotros.
Todo se podría resumir como la construcción de un vínculo de confianza, lo suficientemente sólido para ganar una compra.
Paso a paso para que tus prospectos confíen en ti
Como un resumen de la batería de acciones que necesitamos hacer en marketing digital incluyendo estrategia de SEO, Inbound como metodología, las redes sociales y la producción de contenidos, podemos hablar de las tareas divididas en estas etapas:
 Las empresas que aplican una metodología de nutrición de oportunidades generan un 50% más de ventas y, a su vez, ahorran un 33% de los costos. Fuente: Forrester Research
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- ATRAER:
- Desarrollar buyer personas.
- Optimizar tu sitio web para los motores de búsqueda (SEO).
- Crear contenido personalizado para atraer a diferentes grupos de audiencias.
El 89% de los usuarios en línea utiliza buscadores para hacer compras a través de internet.
- CONVERTIR:
- Generar una relación de confianza ofreciendo contenido útil y relevante.
- Crear ofertas de contenido educativo (e-books, plantillas) a cambio de información de tus prospectos.
La publicación de contenidos genera 3 veces más oportunidades de venta que el marketing tradicional y cuesta un 62% menos.
- CERRAR:
- Enviar correos electrónicos personalizados en el momento adecuado gracias a la automatización del marketing.
- Nutrir las oportunidades de venta según sus intereses individuales.
- Analizar los esfuerzos de marketing con informes de ciclo cerrado.
- DELEITAR:
- Mantener una buena interacción con el cliente para maximizar su experiencia.
- Hacer que la experiencia de cada cliente sea único en función de sus necesidades.
El 88% de los consumidores han leído comentarios en línea para determinar la calidad de tu empresa.
En el B2B y sobre todo en las ventas de soluciones complejas decimos que cuando resolvimos un desafío a un cliente es donde se cierra un buen negocio. Es allí donde se construye valor y no nos limitamos a la transacción del corto plazo y un proceso de ventas estructurado debe reflejar fielmente esa voluntad, en cada una de sus etapas para que cualquier vendedor tenga el norte claro.
La nutrición como eje de Inbound y de los vínculos a largo plazo
Un proceso de nutrición bajo metodología inbound se basa en tres aspectos fundamentales:
- Tiempo indicado.
- Eficiencia.
- Trabajo enfocado.
- Tiempo indicado
Una plataforma de automatización de marketing permite contactar y entregar contenido en el momento preciso. Ni antes, ni después, justo en el tiempo indicado y motorizado por la acción del otro. Es en el momento necesario para el prospecto. Se trata de alimentar su interés cuando éste aparece.
- Eficiencia
La probabilidad de que un lead generado por inbound se califique es 21x más alta si es contactado en los primeros 5 a 12 minutos de haber convertido (por ejemplo, luego del llenado de un formulario de contacto en la web) que después de 30 minutos (Fuente: HubSpot Research).
El proceso de nutrición, si está diseñado en forma adecuada, nos permite construir un flujo de contenido relevante para el prospecto. Planificar que para una acción se dispara tal o cual respuesta acerca a nuestro prospecto al siguiente nivel en el viaje del comprador.
Esta ejecución en cadena sólo se logra con una plataforma de automatización unida a una disciplina de ejecución. Ni una ni la otra son suficientes por sí solas, pero ambas producen resultados mucho más eficientes, tanto para el vendedor como para el comprador.
- Trabajo enfocado
Foco en el trabajo y foco en los prospectos adecuados. Es todo un arte no tentarse por abarcar todo y no cubrir nada. Cuando construimos una campaña con procesos de nutrición, nos asegurarnos de poner los recursos en los prospectos que más se adecuen a los entornos que diseñamos. Excluimos, también, aquellos no adecuados como por ejemplo la facturación de la empresa, la industria, el contacto no es adecuado, etc.
Otro ejemplo: si una persona descarga un e-book sobre una industria determinada, podemos programar el envío de un e-mail para compartirle un caso de éxito específico o más información sobre el tema. Si converso con un gerente de Ventas, hablaría de los desafíos en los procesos de ventas, en la atención al cliente o contarle tips sobre cómo generar demanda en su segmento.
Fortalecer vínculos y construir una relación con nuestro cliente potencial necesita de contenidos que hablen de su realidad y la clave es aportarle valor. Mientras una campaña outbound lo distrae de sus objetivos, una campaña inbound lo ayuda a cumplirlos.
Otra estadística que HubSpot comparte es que se necesitan entre 6-8 interacciones para generar un prospecto viable para la venta. Estas interacciones, cuando se realizan con software de automatización de marketing mediante un conjunto de acciones (bot, e-mail, messenger, WhatsApp), colaboran con el proceso de nutrición. Es aquí donde los resultados son visiblemente más eficientes y se marca la diferencia entre las empresas que utilizan plataformas de automatización de marketing y las que no.
Si te interesa entender su impacto es aconsejable calcular aproximadamente el costo (horas/hombre) de hacerlo manualmente versus automatizarlo. También, el costo de oportunidad que implica no automatizarlo, pero aquí te ahorro un poco de trabajo: hay una gran cantidad de empresas que están desarrollando soluciones increíblemente fácil de implementar y usar como HubSpot, Freshworks o ActiveCampaign porque hace más de una década la productividad de ventas y marketing está bajo la mira. No se puede escalar si no evitamos tareas repetitivas y dedicamos los mejores talentos en negocios complejos.
¿Qué clase de vínculos quieres establecer?
Hace un tiempo publicamos 3 notas sobre un proceso basado en e-mail marketing que arrancaba por esta nota. La tuvimos que reescribir en base a cómo había cambiado el mundo. Prometimos no hablar de esos dos años fatídicos, pero es innegable que semejante atrocidad cambió el comportamiento de cómo consumimos contenidos, cómo trabajamos y cómo vendemos y no podemos replantearnos todo de cara a un nuevo año.
Estamos todos planificando 2023, ¿cierto? Te dejo a mano esta excelente guía de ventas para empezar a pensar distinto, aunque el propio HubSpot lo dijo muy humildemente: todo lo que hicimos hasta ahora necesita revisarse; nada de lo que hacíamos sigue funcionando igual y las métricas de marketing y ventas se estrellaron en todo el mundo. ¿Qué sí funciona? Construir vínculos sólidos con tu audiencia para empezar a reescribir la historia juntos.
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| Si tu empresa está comenzando a pensar en inbound o un marketing de atracción porque lo que se hacía hasta no funciona o necesitas generar demanda en grandes volúmenes, hablemos. También estamos planificando un año espectacular. |
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