SMarketing. Del dicho al hecho, hay mucho trecho.
¿Cuándo estoy listo para adoptarlo o qué señales tengo que ver para saber que estamos listos? ¿Por dónde empiezo? ¿Cómo hacer que toda la empresa la adopte y acompañe esta nueva forma de trabajar?
Estas son algunas de las preguntas que nos hacemos mientras estamos en la reunión con el equipo de ventas, buscando nuevas formas de vender más, obtener más retorno de las inversiones de marketing y poniendo foco en cumplir con el objetivo, sabiendo por experiencias del pasado, que el próximo mes será más difícil si no cambiamos algo... 
Seguramente muchos se sientan identificados con esto: en el cierre del 1er trimestre tenemos crédito por ser comienzo del año o traemos cierta inercia del año anterior. Pero en el cierre del 2do trimestre, pasa una de dos:
- Estamos cerca del objetivo del semestre
- Estamos tan lejos del objetivo, ya nos quemamos todas las "balas de plata" y lo único que resta es replantear el objetivo del año; o sea, bajarlo.
En el cierre del 3er trimestre es cuando aparecen las palabras repetitivas, mágicas: “hay que vender más”. Rogamos por un par de negocios gigantes o una lluvia de negocios medianos y pequeños, esos negocios salvadores para alcanzar un resultado honroso.
Cuando analizamos alternativas o cambiar la forma en que alcanzamos los resultados surgen ideas como Inbound Marketing, SMarketing, ABM, etc. que hoy están instalados en todas las empresas, en mayor o menor medida. El tema es: cómo implementarlo, si hay proveedores o consultoras listas para acompañarnos en este camino, si hay herramientas para soportar estas metodologías de trabajo. Y bajarlo exitosamente al equipo para ahí sí, lograr resultados y, además, un proceso de mejora continua.
Primera etapa del cambio: atraer versus perseguir prospectos calificados
¿Cómo ser más efectivo en el uso del tiempo; crecer y vender más sin trabajar 14 horas al día?
Los cambios que surgieron en la última década llegaron de la mano de la metodología inbound marketing, algo que ya cubrimos bastante en blogs pasados, pero uno de los aspectos innovadores es aportar eficiencia a los procesos de ventas y efectividad en el usos de los recursos de la organización.
METODOLOGÍA INBOUND
Entonces ¿qué es SMarketing?
Cambios como la integración de los equipos de ventas y de marketing o el SMarketing son conceptos que buscan alinear las tareas de dos equipos detrás de un objetivo común. Son reglas y acuerdos establecidos entre las áreas (SLAs o Nivel de Servicios).
Una de las buenas prácticas se basa en que el vendedor escuche a sus clientes y vuelque internamente todas las inquietudes de los clientes. Por su parte, el área de marketing "traduce" esas necesidades produciendo información relevante que conteste esas dudas. Por ejemplo: los vendedores escuchan que todos los clientes tienen problemas de seguridad en las empresas, a nivel de sistemas. Marketing, en ese caso, puede hacer foco en generar páginas de la web que apunten específicamente a ofrecer soluciones de seguridad o bien artículos para ayudar a quienes están enfrentando ese problema, a entender la magnitud y posibles soluciones.
Esto implica un cambio en la alta dirección: los gerentes o líderes de los equipos readaptaron algunos roles, procesos y métricas para incorporar la metodologías de Inbound Sales y los procesos de marketing para implementar las actividades adecuadas a esta metodología. Fue una gran simplificación: pudimos dejar el megáfono con el cual le gritábamos al mercado, para pasar a construir un "imán" que atrae sólo a los potenciales compradores con un perfil definido.
METODOLOGÍA DE VENTAS INBOUND
Segunda etapa del cambio: conoce a tu audiencia
Nuestro equipo de venta habla constantemente con prospectos y potenciales clientes, no sólo para encontrar el potencial negocio sino para entender la problemática, cómo le afecta, qué soluciones o alternativas se le puede ofrecer, mediante una escucha activa. Ahí es donde entendemos que todos nuestros prospectos tienen algo en común y, sobre todo cuando analizamos los negocios cerrados exitosamente, hay características de nuestros interlocutores que son comunes entre sí.
Conocer a nuestra audiencia es una de las claves de un proceso de ventas exitoso. Gran parte del secreto para cerrar un negocio depende de si sabemos qué decir, a quién y cuándo y acá resumimos las 3 grandes etapas de este camino del comprador que nos toca mirar de cerca:
- Si se trataba de atraer visitantes a mi página web, mis preguntas serán sobre los contenidos digitales, las redes, el website, las visitas o tráfico. ¿Recibimos visitantes que consideramos apropiados para nuestro negocio? ¿Son parecidos a las “buyer personas” que definí?
- En cambio, si para vender más necesitaba aumentar la conversión de leads porque el tráfico de mi website era el adecuando, mis preguntas serán: ¿por qué las conversiones no se dan? ¿Qué no está funcionando que no convierto lo suficiente o qué contenido me falta para que el contacto se conecte conmigo?
- Entendiendo las dos anteriores es factible que el foco fuese cerrar los negocios para vender más. Mis preguntas entonces, se deben orientar al embudo de ventas: ¿qué sucede que los clientes están tanto tiempo en el TOFU? ¿Qué estamos haciendo para colaborar con las conversiones al MOFU y finalmente al BOFU?
Con las tres áreas de trabajo, Atraer, Convertir y Cerrar, ya nos podemos dedicar a trabajar en el desglose a actividades, definiendo la actividad de Inbound Marketing específico, las actividades para comenzar, las actividades para mantener y los recursos involucrados.
Cuando compartimos esta forma de analizar la situación con el equipo de SMarketing, se genera un clima de entendimiento mutuo, fundamental para construir los siguientes pasos sobre una base sólida.
El resultado puede ser revelador y permite entrar en un nivel de detalles más concreto sobre qué acciones tomar:
Etapa final del cambio: manos a la obra
Luego del trabajo de SMarketing, nos dedicamos a coordinar la ejecución de las actividades y definir el tiempo que tomarían estas tares, calculando un período de ejecución de 12 meses, aunque esperando comenzar a ver resultados en los primeros 90 días.
Nos focalizamos en el punto 1, el 6 y el 7: El punto 1 es para una nueva unidad de negocios, en el cual identificamos un paquete de servicios para comercializar. Es decir, que en los primeros 3 meses nos dedicaríamos a atraer nuevos visitantes, ya que el perfil de buyer persona era nuevo y muy diferente a lo existente.
HOJA DE TRABAJO DE ACTIVIDAD SEMANAL
1. ATRAER VISITANTES
El punto 6 surgió del feedback en el entrenamiento de telesales y el subsiguiente entrenamiento a ventas corporativas, en donde se nos manifestó que en una unidad de negocios en particular, había interés de los visitantes pero era difícil convertir los lead. El peor escenario: las oportunidades calificadas obtenidas eran pocas, con baja tasa de cierre. Los telesales reclamaban que dedicaban varias llamadas para madurar el prospecto, pero no contaban con suficiente documentación digital que les ayudaran a avanzar en el proceso de ventas.
HOJA DE TRABAJO DE ACTIVIDAD SEMANAL
6. CONVERCIÓN DE LEADS + OPORTUNIDAD DE CIERRE
El punto 7 fue el más complejo: los objetivos de ventas y los planes para el próximo año eran muy ambiciosos, pero los desafíos que se atravesaban eran un obstáculo. Por estas razones nos dedicamos a repensar la atracción, la conversión y el cierre de negocios de la unidad de negocio estrella que debía crecer un 25% el próximo año.
HOJA DE TRABAJO DE ACTIVIDAD SEMANAL
7. ATRAER + CONVERTIR + CERRAR
Entonces, lo ideal en la adopción de SMarketing es, según nuestra experiencia:
- correr reuniones quincenales
- fomentar un diálogo basado en la confianza
- establecer un SLA para los dos equipos
- elegir una tecnología que les permita tener métricas actualizadas para los objetivos establecidos
Le recomendamos estudiarlo como un paso más dentro de la profesionalización o mejora continua de los equipos. Luego surgen preguntas...¿Cómo entreno a marketing y ventas? ¿Cómo se nutre la bases de datos con calidad?
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