Los desafíos para gestionar los embudos de ventas o "pipeline" son comunes en todas las empresas: muchos queremos y no podemos empezar el trimestre con un pipeline 3X, o sea con una cobertura de oportunidades equivalente al 300% de nuestro objetivo o quota. Las oportunidades se escapan, perdemos una licitación y no podemos hacer nada... es como un líquido que se derrama y atenta contra el objetivo de llenar la copa.
Todos queremos llenar la copa, porque eso equivale al bonus, un ascenso o al menos la tranquilidad mental. Pero ¿cómo?
Tener un embudo lleno no está exento de problemas: debe estar muy bien diseñado acorde al negocio, para evitar agujeros o pérdidas de oportunidades en el camino. De ahí que se desarrollaron múltiples procesos o metodologías de gestión. El problema a menudo comienza con...
Nomenclaturas: ¿qué significa cada etapa del proceso de ventas?
Cuando hablamos de embudos de ventas, la mayoría nombra las distintas etapas desde la perspectiva del vendedor o el seller's journey, sin importar lo que hace el comprador o el buyer's journey. El trabajo del vendedor es abrirse paso hasta la siguiente etapa con el fin de presentar la propuesta comercial y esperar una respuesta.
La realidad es que dentro del embudo de ventas habitualmente perdemos negocios y usamos mucho tiempo en tratar de entender qué es eso que el vendedor no hizo o no hizo bien, mientras desconocemos qué sucedió con el proceso interno del comprador.
Las etapas de ventas según Inbound Marketing
En cuanto cambiamos la perspectiva y lo analizamos desde el punto de vista del comprador y su recorrido hasta convertir, entendemos que son 3 simples etapas:
Reconocimiento
Todo comienza con la etapa en donde el comprador toma consciencia de su deseo o necesidad. Este es el primer paso para que las buyer personas nos presten atención; comienzan con su búsqueda y ahí tenemos que estar.
Si ya estás aplicando inbound marketing aprovechando al máximo una amplia gama de canales de comunicación, significa que podemos comunicarnos con nuestros potenciales clientes fácilmente y a un costo relativamente acotado. Esto nos permite superar a nuestros competidores gastando mucho menos en marketing pago, por ejemplo.
Piense en cómo su persona se adapta al recorrido del comprador
| Estadios del COMPRADOR | RECONOCIMIENTO |
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Comportamiento del usuario |
Se han dado cuenta y han expresado síntomas de posible problema u oportunidad de mejora |
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Investigación y necesidades de información |
La investigación se centra en información de terceros, neutral del proveedor en torno a la identificación de los problemas o síntomas. |
| Tipos de contenido | Informes de analistas Reportes de investigación eGuides y eBooks Contenido editoral Contenido experto White papers |
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Término clave |
Solucionar problemas Problema Resolver Riesgos Mejorar Optimizar Evitar |
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Ejemplos |
Tengo un dolor de garganta, fiebre y me duele todo el cuerpo. ¿Qué me sucede? ¿Por qué me siento mal? |
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El auto no enciende, tiene batería y combustible, parece que está todo bien. |
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En esta instancia trataremos de mantener nuestro contenido enfocado en los mayores problemas de nuestros prospectos. Podemos mencionar los distintos tipos de problemas que nuestro comprador puede estar enfrentando y experimentando. Es una etapa en la cual la audiencia aprecia y valora la información de "cómo identificar problemas", "cómo se llama mi problema", “cómo otros resolvieron problemas similares”, "de qué se trata esto“, etc. Reportes o análisis de mercado también son bienvenidos.
Esta etapa se enfoca en retos o desafíos que tienen los buyer personas o nuestros compradores ideales, personajes semi-ficticios. Nuestro objetivo es que esos retos pasen de latente a consciente y permitirle que visualice tanto sus objetivos como los obstáculos para lograrlo. Recordemos que el primer pensamiento de un comprador es cómo puede resolver los problemas internamente sin gastar dinero extra. Ahora bien: si los retos o desafíos son de una magnitud que no puede manejar dentro del status-quo, el comprador necesita ayuda para dimensionar su problema. Después de la toma de conciencia, pasamos a la siguiente etapa.
Consideración
Ahora que nuestros compradores potenciales identifican su problema, estamos en la etapa de Consideración, en donde le acercaremos información sobre las posibles soluciones o distintos métodos para solucionar sus desafíos.
Si en la etapa anterior buscamos la toma de conciencia por parte del buyer persona, esta es la etapa de educación o nutrición propiamente dicha, en donde vinculamos problemas con soluciones, desafíos a enfrentar con metodologías a adoptar.
Piense en cómo su persona se adapta al recorrido del comprador
| Estadios del COMPRADOR | CONSIDERACION |
| Comportamiento del usuario | Haber definido claramente y dado un nombre a sus problemas u oportunidad. |
| Investigación y necesidades de información | Comprometerse a investigar y comprender todos los métodos o metodologías disponibles para resolver los problemas definidos. |
| Tipos de contenido | White papers con comparaciones Guías de expertos Interacciones en vivo Webcast Podcast Video |
| Término clave | Solución Proveedor Servicio Herramienta Bucear Métodos para... Appliance |
| Ejemplos | Ah, tengo amigdalitis. ¿Cuáles son mis opciones para aliviar o curar mis síntomas? |
|
Ah, es un problema del depósito de combustible. ¿Cuáles son mis opciones para solucionar esto, quién lo hace y dónde debo ir? |
Otro tip del Inbound Marketing es dejar una huella digital única en nuestro contenido. Los compradores se convierten en lectores informados, quieren aprender y muchas veces comparten información, por lo que es vital que inyectemos nuestro estilo único en los materiales que compartimos, evitando así que se pierdan en el mar de internet.
En esta etapa donde el comprador potencial está considerando alternativas, se recomienda influenciar y conectarnos de alguna de las siguientes formas:
- Influenciamos demostrado que comprendemos los problemas más importantes que tiene para que puedan empezar a prestarnos atención.
- Nos conectamos con ellos brindando información útil para comenzar a profundizar en la mejor solución. Dar primero para recibir luego.
En este momento, los prospectos han recibido bastante contenido nuestro, por lo que podemos darles un respiro.
Permita que "digieran" la información y reflexionen sobre lo recibido, que finalmente llegamos a la etapa más importante.
Decisión
Después de analizar los pros y contras de varias ofertas, los compradores han llegado a la etapa de Decisión. Ellos saben lo que quieren, por qué lo necesitan, cuál es el beneficio que genera para ellos y ahora quieren seleccionar el mejor proveedor de esa oferta.
Como no todas las decisiones se convierten en ventas, podemos dividir esta sección en dos subsecciones:
- intención de comprar
- comprar
La gran diferencia desde la perspectiva del vendedor es que la intención de comprar no es suficiente, mientras que una venta nos permite cobrar el dinero según las condiciones comerciales de la propuesta.
Piense en cómo su persona se adapta al recorrido del comprador
| Estadios del COMPRADOR | DECISION |
| Comportamiento del usuario | Han definido su estrategia, método o propuesta de solución |
| Investigación y necesidades de información | Investigar documentación de respaldo, datos, benchmarks de referencia o informes para recomendar una decisión final o recomendar cómo tomarla |
| Tipos de contenido | Comparaciones de proveedores Comparaciones de productos Casos de estudios Descarga de prueba Literatura del producto Demo en vivo |
| Término clave |
Comparar Opiniones / Casos de éxito |
| Ejemplos | Puedo llamar a un médico a domicilio, puedo ir a la guardia o una farmacia. ¿Cuánto voy a tener que pagar, cómo me cubre mi obra social, prepaga o seguro de salud? |
| El auxilio mecánico me dijo que debo llevar el auto a un mecánico experto en motores diesel, que pueden ser los inyectores. ¿Cuánto me puede costar el traslado, los materiales y la mano de obra del mecánico? |
"Intención de compra" incluye la selección del vendedor por parte del comprador, el precio, los términos, las garantías, etc.
Para cuando los prospectos llegan a esta etapa de comprar están realmente listos; los vendedores deben ofrecer ese contenido que garantice la tranquilidad que los compradores necesitan para abrir la billetera y convertir.
Seamos generosos con las pruebas gratuitas, por ejemplo, para que los usuarios puedan familiarizarse con nuestros productos. O, siempre que sea posible, ofrezcamos la versión completa a modo de prueba para que los usuarios puedan experimentar todos los beneficios y el valor que aportamos. Otra opción muy utilizada según el tipo de producto o servicio es una garantía de devolución de dinero antes de los 90 días. A diferencia de los compradores B2C, los compradores B2B no están buscando como hobby un producto o una solución, sino que están buscando las soluciones correctas para un problema de negocios.
Resumen del camino del comprador
En este embudo, el centro está en el comprador. Cuando las etapas del embudo se etiquetan de acuerdo con el proceso del vendedor es muy probable que éste intente dictar forzadamente un proceso desconocido para el comprador, que casi siempre termina por asustarse o sentirse innecesariamente presionado a tomar una decisión para la cual no está listo.
La simple perspectiva del embudo visto del lado del vendedor versus del comprador hace una diferencia enorme en la comunicación. De todos modos, al igual que otras metodologías de trabajo, este embudo puede tener huecos, errores en su proceso, etc. pero una vez adecuado el contenido para la perspectiva correcta todo es más fácil.
Nuestro rol como responsables de ventas y marketing es, finalmente, detectar las dudas de nuestros buyer personas, preparar la información pertinente y estar al día con información adecuada para que nuestro embudo se genere a raíz de sus necesidades y no de nuestros intereses, productos y ofertas.
Por último, este artículo es una pieza de atracción. Si usted leyó hasta el final, quizás sea un familiar mío, un amigo o un colega, así que con más razón, hablemos por teléfono para intercambiar nuestros problemas de embudos y cómo solucionarlos.
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