Los procesos de marketing y el nuevo funnel

En enero del 2018 tratamos de responder la pregunta: ¿Cuáles son los problemas en el funnel de ventas?  Quizá recuerdes la representación con los diferentes embudos de ventas. Allí prometí volver a tocar este tema... y aquí estoy.

¿Cuáles son las metodologías y plataformas para aportar valor, cuando los procesos de marketing utilizan otras formas del embudo de ventas? Existen decenas de modelos y metodologías, e incluso, los procesos estructurados de ventas más antiguos están en permanente revisión. ¿Qué es un prospecto? ¿Qué es una oportunidad? ¿Cuándo una oportunidad se considera como calificada? 

Sumado a que el comportamiento de los compradores continúa cambiando, los modelos del negocio también buscan evolucionar hacia la retención; y las metodologías de venta o vinculación con los compradores siguen cambiando acorde.

• Los cambios afectan y modifican la forma del embudo

1. El cambio de la ubicación del cliente en la secuencia del proceso de venta

2. Cómo actúan los recursos de forma eficiente para asegurar el éxito en la venta

3. Estrategias y tareas orientadas a la retención de los clientes.

Empresas como HubSpot, Google y Salesforce recurren a metodologías y plataformas para aportar valor con sus herramientas, cuando el embudo tradicional cambia de forma.  Allan Thygesen, presidente para América de Google, explica estas modificaciones como una consecuencia de los "momentos de intención", un recorrido lineal del cliente que va desde el reconocimiento hasta la consideración de compra.

Por su parte, Brian Halligan, CEO de HubSpot, ha transformado el modelo del embudo en un nuevo flywheel, una rueda virtuosa que almacena energía cinética con el fin de aportar eficiencia al proceso de venta. La energía es el valor percibido por el cliente durante su compra o es la experiencia en la utilización de los servicios que adquirió..

Salesforce también está compartiendo cómo las industrias se ven afectadas por los nuevos comportamientos y habla también de las tecnologías que aceleran el ritmo del embudo de ventas.

Esta Cuarta Revolución Industrial ha redefinido las prioridades a partir de una mentalidad enfocada en el cliente y en las tecnologías que automatizan los procesos, que proporcionan perspectivas inteligentes y permiten superar los obstáculos.

• Apuntando al desarrollo 

Los equipos de marketing y venta están enfocados en impulsar el crecimiento de sus empresas con estas combinaciones; desde el recorrido lineal del cliente, la aceleración del ritmo del embudo y el flywheel. Los primeros síntomas que observan estos equipos son las nuevas formas de los embudos y que las métricas históricas comienzan a ser obsoletas.

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Estos síntomas pueden pasar desapercibidos, hasta que se manifiestan en las etapas de planeamiento o análisis en los equipos de marketing y ventas, cuando vemos que los ratios o las tasas tienen demasiadas variaciones, que se dificulta identificar los patrones típicos. Esa sensación de confusión la podemos representar tratando de visualizar embudos de tantas formas como contactos de nuestros potenciales clientes que participan durante los procesos de compra, diferenciando el ritmo o el tiempo que destina cada contacto en ellos.

Esa visualización es todo un desafío. Y es en esos momentos que las plataformas de automatización aportan valor; nos encontramos con los paneles de control donde podemos analizar las diferentes etapas de nuestro proceso de marketing, la sincronía entre marketing y ventas y cuál es la participación de cada recurso de la empresa en cada venta.

• Diferentes embudos, nuestro gran embudo

Entremos en los detalles de estos diferentes embudos que conforman nuestro gran embudo de ventas (que ya no tiene tal forma, pero lo seguimos llamando así). 

• EMBUDO DE ATRACCIÓN

• EMBUDO DE CONVERSIÓN

• EMBUDO DE FIDELIZACIÓN

Es válido que los nombres de cada etapa sean diferentes, pero seguimos hablando de:

• la etapa donde buscamos aumentar en clientes
• la etapa donde convertimos interesados en clientes
• la etapa donde nos dedicamos a mantener a nuestros clientes contentos y apreciando el valor que les brindamos.

Comparto dos imágenes para comenzar a transitar el cambio en el modelo de embudo de ventas.

Los cambios respecto del anterior:

• EMBUDO DE ATRACCIÓN = MARKETING PROCESS

• EMBUDO DE CONVERSIÓN = SALES PROCESS

• EMBUDO DE FIDELIZACIÓN = SERVICE PROCESS

Esto significa que atraer nuevos clientes, no es responsabilidad del equipo de marketing solamente; el equipo de ventas no es el único involucrado en la conversión y los miembros de Servicios, no son los únicos responsables de fidelizar y mantener contentos nuestros clientes. Trabajan juntos. Y pueden utilizar la guía de los principios SCOPE de la metodología inbound. 

S: estandarizar - C: contextualizar - O: optimizar - P: personalizar - E: empatizar

• Estandarizar, para lograr consistencia. La consistencia en el mensaje es fundamental para el crecimiento efectivo. Si un cliente hace la misma pregunta a tres personas diferentes en tu empresa, es mejor que obtengan la misma respuesta las tres veces. ¿Acaso no llamó a un banco y le dieron 3 respuestas diferentes, generando no sólo el enojo, sino el distanciamiento para siempre?

• Contextualizar para ganar relevancia. Utiliza la información para elaborar mensajes relevantes y  para adaptarse a la situación actual de su audiencia. Adapta el mensaje estandarizado para que se ajuste a la conversación como ocurre ahora, a tu audiencia target. 

• Optimizar para lograr mayor claridad. Sé consciente de las fortalezas y debilidades de cada canal de comunicación. 

• Personalizar para lograr el impacto. Usa el conocimiento compartido dentro de tu CRM para adaptar cada conversación que tengas a la persona con la que te contactes. 

• Empatizar por la perspectiva. Da la respuesta emocionalmente correcta antes de entregar la correcta para tí o la correcta objetivamente.

Seguramente, se pueda continuar analizando muchos más sobre las causas, consecuencias, efectos y cómo los procesos de marketing utilizan otros procesos de ventas. Por hoy, creemos haber tocado los grandes temas y el resto, quedará para la próxima.

Te dejo un vínculo para que te descargues la infografía: ¿Qué es Inbound Marketing?

¡Hasta la próxima!