Los procesos de marketing y el nuevo funnel

Quienes hayan querido alguna vez aprender sobre marketing y ventas, muy probablemente se hayan encontrado con las más diversas representaciones de los llamados "embudos" o "funnels". Existen decenas de modelos que intentan explicar los procesos de captación de potenciales clientes, y hasta los procesos de ventas más antiguos se encuentran en permanente revisión. Resulta difícil discernir e interpretar la variedad de información que encontramos respecto de estos marcos teóricos.

El comportamiento de los compradores evoluciona constantemente, lo cual hace necesario la evolución conjunta de los modelos de negocios. Las estrategias para vincular a los clientes, venderles y retenerlos deben ser actualizadas de forma sistemática, agregando valor y reconociendo los cambiantes patrones del mercado. ¿Cuáles son, entonces, las mejores metodologías que podemos encontrar hoy en día?

Los cambios afectan y modifican la forma del embudo

Hoy en día, la mayor parte de las empresas de tecnología trabajan con alguna versión del embudo tradicional, cambiando y adaptando su forma según las tendencias que perciben en el mercado.

Allan Thygesen es el director de la empresa de software Docusign™, que se dedica a facilitar la gestión de acuerdos mediante el uso de firmas electrónicas. Él explica estas modificaciones como una consecuencia de los "momentos de intención", los estadíos que atraviesa el cliente desde el reconocimiento hasta la consideración de compra.

Por su parte, Brian Halligan, cofundador y presidente de HubSpot, rediseñó el embudo con el objetivo de reflejar de forma más fiel el carácter cíclico del proceso de ventas. Conceptualmente, el flywheel funciona como una rueda virtuosa que almacena la energía cinética generada durante las interacciones previas con los clientes, aportando eficiencia al proceso de ventas. Esta "energía" puede ser el valor percibido por el cliente durante su compra o la experiencia que tuvo durante la utilización de los servicios que había adquirido previamente.

La Cuarta Revolución Industrial marca un punto de quiebre en la forma en que las empresas deben pensar la relación con sus clientes. La prioridad debe pasar a ser su satisfacción y la inversión en tecnologías que automaticen sus procesos, brindándoles perspectivas más inteligentes y ágiles que les ayuden a superar sus obstáculos.

Detectando los cambios a tiempo

El objetivo principal de los equipos de marketing y ventas debe ser impulsar el crecimiento de sus empresas mediante el uso de estos u otros modelos teóricos similares. El objetivo se mantiene: el recorrido del cliente a través del funnel o el flywheel debe acelerarse y simplificarse. Sin embargo, estos equipos no paran de encontrarse con el efecto contrario, a medida que las formas de los embudos y las métricas que utilizan se van volviendo antiguas y obsoletas.

Es muy común que estos síntomas sean ignorados o pasen desapercibidos hasta que se acumulan y empiezan a permear todos los aspectos de los procesos de ventas. Se manifiestan en las etapas de planeamiento y análisis de los equipos de marketing y se vuelven aún más notorias las variaciones erráticas en los ratios y las tasas, o sea en los resultados, imposibilitando la definición de patrones típicos. Se acaba por generar una gran confusión en donde pareciera que la única respuesta es diseñar una forma de embudo distinta para cada potencial cliente que aparece, diferenciando el ritmo o el tiempo que se le destina a cada uno de ellos en cada etapa. Esto dista mucho del objetivo de cualquier proceso estructurado de ventas que es unificar criterios para ganar eficiencia y productividad en los equipos de ventas.

En este contexto, el verdadero desafío es visualizar una salida ordenada, que ofrezca soluciones generales y sistemáticas, pero que se adapten a la necesidad de cada cliente individual. Aquí es donde las plataformas de automatización se vuelven nuestras mejores amigas, aportando valor mediante paneles de control que nos permiten visualizar y analizar las distintas etapas de los procesos de marketing, sincronizando las acciones de marketing y ventas y fomentando la participación y la coherencia en la interacción con cada recurso de la empresa.

Más de tres cuartas partes de los recorridos de los clientes están algo automatizados y el 10% están completamente automatizados. Fuente: Hubspot

Nuestro nuevo gran embudo

Miremos un poco más de cerca las características de nuestra versión actualizada del embudo, que ya ni siquiera tiene la forma de un embudo, pero lo seguiremos llamando así con fin de simplificar la terminología. Nuestro gran embudo tiene 3 partes delimitadas, pero estas deben mantenerse en constante comunicación y colaboración para asegurar el funcionamiento eficiente del proceso:

• ETAPA DE ATRACCIÓN: donde buscamos aumentar la cantidad de potenciales clientes en nuestra base de datos, informándoles sobre todos los servicios que ofrecemos y como estos pueden ayudarles en cada una de sus situaciones particulares.
• ETAPA DE CONVERSIÓN: donde capturamos la atención de los interesados y los transformamos en clientes.
• ETAPA DE FIDELIZACIÓN: donde trabajamos para ofrecer el mejor servicio posible a los clientes, manteniéndolos felices y satisfechos con el valor que le brindamos a su organización.

En esta nueva concepción circular del proceso, que pone al cliente en el centro, esta última etapa resulta de especial importancia porque es el primer paso para renovar el proceso de ventas. Si en la etapa de fidelización el cliente se convence de que tomó la decisión correcta al elegirnos, resulta mucho más probable que este quiera renovar su contrato o que quiera averiguar que otros productos podemos ofrecerle, reiniciando automáticamente el proceso y disminuyendo los esfuerzos iniciales de atracción necesarios para generar una nueva venta. Es por eso que decimos que este modelo es una "rueda virtuosa", porque una vez que se pone en funcionamiento, el mecanismo puede seguir en movimiento ad infinitum.

En este gráfico podemos visualizar los mayores cambios entre el embudo tradicional y nuestro nuevo modelo, siendo:

• ETAPA DE ATRACCIÓN = PROCESO DE MARKETING
• ETAPA DE CONVERSIÓN = PROCESO DE VENTAS
• ETAPA DE FIDELIZACIÓN = PROCESO DE SERVICIO

Estos cambios significan que atraer nuevos clientes ya no es solamente responsabilidad del equipo de marketing; ni el equipo de ventas es el único encargado de llevar a cabo la conversión; ni los equipos de servicio están solos en la tarea de fidelizar y mantener contentos a los clientes. Esta mirada posibilita la acción conjunta entre todas las áreas, priorizando la comunicación durante las distintas etapas y, por ende, garantizando una experiencia unificada y sin fricciones para los clientes.

Más del 41% de los especialistas en marketing miden el éxito de su estrategia de marketing de contenidos a través de las ventas. Fuente: Hubspot

El mejor punto de partida para alinear la visión de todos los equipos es implementar la guía de principios SCOPE.

• Estandarizar, para lograr consistencia en el mensaje. Si un cliente hace la misma pregunta a tres sectores diferentes en tu empresa, debería obtener la misma respuesta las tres veces. En cada paso debe sentir que está hablando con un ente unificado y articulado, que tiene en claro sus objetivos y como llegar a ellos.
  
  
• Contextualizar la información para elaborar mensajes relevantes y comprender la situación actual de tu audiencia. Es importante adaptar discursos estandarizados para que se ajusten mejor a los sujetos específicos a los que les quieres vender.
  
  
• Optimizar para lograr mayor claridad y comprender las fortalezas y debilidades de cada canal de comunicación. Si la cadena de información entre áreas se corta, todos los procesos se desarticulan y se genera una gran confusión, retrasando la capacidad de cada equipo de realizar sus tareas.
  
  
• Personalizar con el conocimiento compartido dentro de tu CRM y adaptar cada conversación que tengas a la persona con la que te contactes. Para esto, mantener una base de datos actualizada bajo un modelo de gobernanza clara e integrada a todos tus sistemas resulta invaluable.
  
  
• Empatizar con el cliente y hacerle saber que estás ahí para proteger sus intereses y solucionar sus problemas. Muchas veces la respuesta correcta no es la que te parece mejor a ti o la que objetivamente es más conveniente, sino la que se adapta a las preferencias emocionales y subjetivas del cliente.

Se podría decir mucho más sobre el tema, analizando las causas, consecuencias y efectos de los cambios en las formas en que los clientes toman decisiones y adoptan soluciones nuevas. Pero por ahora, te dejamos con la siguiente consideración: a medida que tanto los productos como los consumidores cambian, se vuelve imprescindible revisar los modelos y estrategias que usamos en marketing y ventas.

En vez de perder el tiempo intentando aplicar ideas del pasado a problemas del futuro, la mejor herramienta a tu disposición son esos clientes que te siguen eligiendo. Procura estar siempre ahí para ofrecerles la mejor experiencia.