Yo doy vueltas para elegir la marca del jabón de ropa pero doy más vueltas aún para elegir un proveedor para la empresa. Seguramente haya profesionales expertos en Compras mucho más eficientes pero no soy una de esas.
¿Qué servicio me brindará y cómo? ¿Estará bien de costos o comparar 3 proveedores no es suficiente?
Todo, absolutamente todo, impacta en el servicio final que recibirá un cliente y por ende, impacta en la imagen de la empresa.
Los estímulos que determinan cómo compramos, no sólo son variados sino que vivimos en un contexto de mercado cada vez más competitivo, cuya variedad de oferta se amplía día a día. Por eso, al momento de desarrollar una estrategia de marketing efectiva e innovadora, los responsables de marketing siempre intentan poner en el centro del análisis el comportamiento de los consumidores, o así debiera de ser siempre.
Datos respecto de sus preferencias y antipatías, teniendo en cuenta qué, cómo y por qué compran lo que compran, debería estar en el centro de las definiciones de un producto o servicio. En otras palabras, se trata de comprender sus necesidades y decisiones y descubrir si, por ejemplo, deciden en base a la publicidad, la marca, el precio, el sabor, los reclamos bien atendidos o si, en todo caso, se trata de una combinación de todas estas variables, o sea la experiencia de usuario. Todos somos consumidores y todos compramos pero ¿cómo llegamos a la decisión?
"Globalización y etiquetas made in"
La hiperconectividad y la globalización se traducen en la expansión de la distribución y venta de productos de forma on-line. Así, en este contexto de revolución tecnológica donde el marketing digital nos brinda acceso a marcas locales y multinacionales por igual, cabe analizar en qué medida el "Made in...” influye en la decisión de compra.
La encuesta sobre Origen de Marca de Nielsen, consultora especializada en tendencias y hábitos de compra de todo el mundo, destaca que existe una preferencia internacional en aumento por las marcas globales en productos para bebés, artículos para el de cuidado personal y bebidas carbonatadas. Sin embargo, al momento de elegir alimentos frescos se prefieren las marcas locales.
En América Latina esta tendencia se replica: los latinoamericanos también preferimos marcas locales cuando se trata de elegir alimentos frescos mientras que, en lo que respecta a productos para bebés, bebidas carbonatadas, vitaminas, suplementos y productos de higiene personal femenina se las prefiere internacionales. Según señala Nielsen, sólo entre el 9% y el 14% de los latinoamericanos prefieren marcas locales para estas categorías.
En tanto la salubridad y la seguridad son dos variables relevantes al momento de elegir, el hecho de que los alimentos sean perecederos es un factor determinante para la preferencia local. ¿Por qué marcas internacionales? ¿es de puro snob? No necesariamente. El estudio apunta a que se reconocen en ellas una significativa ventaja de experiencia, investigación y desarrollo. Precisamente esta confianza es la que otorga prestigio a la marca y, como señalan los consumidores, se puede ver en sus productos de alta calidad.
¿La buyer persona en el B2B?
En el ámbito empresarial estamos eligiendo insumos que serán parte de nuestro producto final; componentes que más visibles o más ocultos, serán parte de nuestros productos o servicios.
La búsqueda y selección de proveedores es una actividad multi-criterio, que consiste en identificar los posibles proveedores y evaluar cada opción de acuerdo a ciertos estándares pre-establecidos. Estos criterios dependen de las necesidades de cada organización, las cuales, en última instancia se basan en las necesidades de sus clientes. En otras palabras, la gestión de compras es una actividad estratégica dentro de la organización que determinará, además, nuestro vínculo con los clientes.
Al momento de determinar cómo elegir una empresa proveedora es fundamental basarse en nuestros clientes ideales o lo que en la metodología Inbound se llama "Buyer Personas", el personaje semi-ficticio que representa al cliente ideal para quien trabajamos todos los días.
Si bien se consideran las características técnicas del insumo, su precio, la confiabilidad y la ubicación del proveedor, esto debe determinarse sobre todo en base al conocimiento que tengamos de nuestros clientes y potenciales clientes; escuchar y comprender sus necesidades al momento de tomar decisiones sobre proveedores, cuyos productos serán componentes del nuestro.
Muchas veces las pequeñas y medianas empresas eligen sus proveedores al azar, por cercanía geográfica o recomendación de terceros. No obstante, una mala elección puede impactar en la reputación de un producto, servicio o de nuestra empresa. Como ejemplo podemos mencionar que los jóvenes son cada día más conscientes y activos en temas relacionados a la sustentabilidad y cuidado del medio ambiente y tal vez no sea buena idea tapizar con cuero vacuno ese sofá de diseño juvenil.
¿Quién no se enojó alguna vez con alguna la empresa de celulares y se mudó a su competencia? Los clientes son cada vez más exigentes y buscamos experiencias personalizadas al momento de realizar una compra ¿verdad?
Para las empresas debe ser un desafío constante mantenerlos “fieles” a la marca; no una acción aislada que se ejecuta una vez al año sino una constante. Y una de las claves para lograrlo, según nos enseñan las empresas líderes de cada rubro, es la comunicación o aprender a escuchar a sus buyer personas de forma eficiente y constante.
El diálogo entre nuestro negocio y los consumidores general pero las buyer personas en particular, se debe basar siempre en sus necesidades e intereses, a lo cual podemos acceder a través de la recopilación y el análisis de datos de empresas especialistas como la mencionada Nielsen, a través de monitorear las redes sociales o las mismas encuestas de satisfacción que algunas empresas corren.
Claro, hacer encuestas de satisfacción o monitorear redes debe ser parte del ADN de la empresa y una constante. Caso contrario, son procesos mandatorios sin resultados o a lo sumo, datos acumulados en una base sin sentido.
¿Es fácil migrar del marketing digital al inbound marketing? Ambos conviven pero con una diferencia enorme: la búsqueda de resultados con objetivos claros.
De ahí que la mayoría de las empresas multinacionales ya adoptaron estrategias de atracción de clientes y mantenimiento de su nivel de satisfacción, como propone la metodología Inbound. Gracias a la facilidad con que se viralizan comentarios y feedbacks de usuarios, estamos cada vez más obligados a tomar decisiones a partir de las necesidades de los usuarios y lograr enamorarlos.
En tu empresa, ¿tienen identificados esas buyer personas?
En ediciones anteriores compartimos 5 razones de por qué utilizar audiovisuales en tu marketing y cómo aprovechar las redes para sociales en el B2B, una tendencia ya instalada para publicitar, pero sobre todo para escuchar.
También compartimos una infografía sobre cómo funciona la estrategia de Inbound marketing y cómo HubSpot te permite llevar adelante todo desde un único lugar:
En definitiva, al comprender las necesidades y decisiones de los clientes, será el camino más efectivo para lograr diseñar planes de marketing asertivos, que logren un mayor retorno de inversión.
¿Qué esperas para adoptar un marketing digital efectivo?
Comentarios