Historia sin fin: la base de contactos de mi CRM está desactualizada

Todos aquellos que trabajamos con equipos de Ventas o Marketing escuchamos alguna vez: “el problema es de la base. Los datos están sucios y faltan datos claves para poder vender”. "Para poder vender más, necesitamos mejorar la base urgente". A medida que sube el tono, repentinamente la base de datos, sucia y desactualizada, pasa a ser la prioridad de toda la empresa... por un par de días, hasta que se la deja de lado nuevamente.  

En esta nota vas a encontrar problemáticas que te podrán sonar familiaresy algunos tips de cómo resolverlos. Adquisiciones de bases, telesales llamando para conseguir datos faltantes, correr campañas de limpieza en forma semestral... si en tu empresa se repite esta historia sin fin, es hora de cambiar de canal.

Antes de continuar, acordemos la terminología según el Account Based Marketing:

• Estamos hablando de la base de datos en el B2B.
• Vendemos a empresas pero interactuamos con contactos, que influyen en el proceso de compra.
• Los CRMs deben identificar estas entidades con ID# para que sean únicos, trackeables y medibles.
• Una empresa puede estar vinculada a más de un contacto pero un contacto no puede estar vinculado a más de una empresa.
  • Una Empresa Madre puede estar vinculada a varias Empresa Hijas, en cuyo caso, un Contacto debe ser relacionado a la Madre o Hija según corresponda.

Las causas que atentan contra la calidad de la base de datos son varios, pero además, se puede decir que muchas veces erramos el contexto, o erramos el contenido contextual. Erramos en el contexto al no relacionarnos con las empresas indicadas, aquellas que aplican a nuestra oferta, o sea las "Target Company".  Erramos en el contenido al no comunicarnos con los contactos adecuados mediante contenidos relevantes para él, nuestro "Buyer Persona". ¿A qué nos lleva esto? A cometer algunos de esos errores típicos.

Organizar un desayuno de negocios e invitar a contactos que trabajan a más de 500km de distancia. ¿Te lo imaginas manejando 4hs de ida y 4hs de vuelta, sólo para escuchar tus ofertas? ¿Crees que alguien haría eso? ¿Organizar un evento muy exclusivo o VIP de $500 dólares por persona, donde se filtran contactos sin poder de decisión en los procesos de negocios o en las compras de los productos que vendes?

Esto, para tu jefe, significa que tiraste el dinero a la basura. Pero volviendo al punto: ¿cómo es el día a día dentro del CRM, qué hacen los vendedores y tus colegas de marketing con el CRM y sus datos?.

Los 4 "pecados capitales" en el manejo de bases de datos que recopilamos durante el 2019:

• En Empresa:

  • El campo de estado/provincia o localidad no están marcados como un campo obligatorio o bien, es obligatorio pero no tiene pre-seteado una lista desplegable. El ingreso manual de estos campos hace que existan múltiples formas de catalogar "Buenos Aires" [Bs As, BUE, BAIRES, BA...]
  • El campo de Industrias o sector no es un campo obligatorio, con una lista desplegable. Todos los gerentes de Ventas, de Marketing, BDMs quieren hablar de marketing por industria vertical o campañas por sector, algo súper-personalizado y de contenido relevante a la persona, pero se olvidan de que no cuentan con datos para hacer esos cortes. 

• En Contacto:

  • El Contacto primario no está seteado como campo obligatorio.
  • El campo de JobTitle o Puesto no es un campo obligatorio, con una lista desplegable.
  • El campo Correos electrónicos no es un campo obligatorio y encima permite direcciones genéricas (info@..., ventas@..., sistemas@...) o direcciones de mails gratuitos de uso personal, no corporativos.
  • El campo Teléfono no es obligatorio con código de país, área, número respetando espacios o guiones acorde a la norma de cada país.

• La base de datos: ¿dónde estamos parados hoy?

1. ¿Qué datos tengo en cada una de las bases? [% de Empresas completas y % de Contactos]
2. Identificar la calidad de datos de los Contactos.
3. Identificar la calidad de datos de las Empresas y la vinculación con Contactos.

• Manos a la obra

1. En Empresas, vamos a hacer un inventario de todos los datos que necesitamos para tener un relacionamiento adecuado. Un relacionamiento que genere negocios. Como mínimo, son datos geográficos, sector, tamaño, etc. Las buenas prácticas en empresas Fortune 500 son 9 campos.
2. En Contactos, listaremos los datos indispensables para dar seguimiento al proceso de negocios. Son datos particulares de las personas (Buyer Personas), que en parte define el perfil del contacto y también nuestro relacionamiento. Según las buenas prácticas, son 8 campos los campos obligatorios.

Nuestro scorecad de calidad de base de datos debería resumirse como: 

Los datos que tenemos ¿son suficientes para acceder a nuestro contacto? No nos olvidemos, no perdamos el norte: el objetivo final es aumentar el relacionamiento; un relacionamiento que nos ayude a generar más y mejores negocios. Cuando hablamos de datos, son estos 4 estadios que queremos cubrir:

Queremos identificar y hacer crecer la calidad de datos de las Empresas y vincular contactos con la mayor precisión posible. Cuando analizamos las base de datos de los contactos dentro de su respectiva empresa, obtenemos esta matriz en donde detectaremos las prioridades a trabajar en cada uno de los cuadrantes, que es la base fundamental del Account Based Marketing.

• ¿Qué significan los 4 cuadrantes?

• Elemental: estamos trabajando en los datos básicos para comunicarnos con el contacto.
• Básico: cuando estamos trabajando en los datos que nos permiten conocer a los contactos y su empresa. Son actividades de cobertura.
• Medio: estamos trabajando en los canales de comunicación, interacción con los contacto dentro de la empresa, para aumentar la profundidad de las actividades de relacionamiento con diferentes áreas de la empresa.
• Ideal: logramos reunir los datos ideales y no tenemos más obstáculos para relacionarnos a cualquier nivel o área.

La calidad de la base de contactos es indispensable en la atención del segmento Corporate / Enteprise y más aún si se quiere adoptar el Account Based Marketing. También lo es para toda empresa que utiliza la metodología de inbound marketing, la forma más eficiente de agregar valor tanto a Ventas y Marketing como a sus potenciales clientes.

En esto de las bases, como pasa a menudo con los scorecard en general, es fácil caer en la trampa: los indicadores reflejan una realidad sobre nuestro trabajo y no nos gusta lo que vemos. Tanto trabajo y siempre faltan datos... ¡siempre hay datos obsoletos! Pero mirémoslo como lo que es: un perfecto plano de accionables que nos muestra el camino para alcanzar una calidad de la base de datos óptima. ¿Cuándo se acaba la historia, entonces? Cuando cumples una ronda y llegas al 4to cuadrante, lo más probable es que sólo tengas pequeñas actualizaciones como un contacto que cambió de empresa, de posición, un celular y ya. Pero ¿cómo lograr que la base no se vuelva obsoleta?

Hace ya 10 años las empresas que desarrollan herramientas de marketing automation como HubSpot vienen mejorando el módulo de contactos muy rápidamente. Hoy en día, la mayoría permite que el propio contacto actualice sus datos. Incluso la metodología de inbound, donde el contacto decide qué contenido consumir o incluso cuándo alejarse de tu empresa, sus datos los manejan ellos siempre, no uno. Estamos en la era donde el comprador tiene el poder.

La elección de la tecnología acorde no es menor para consolidar una base que se mantenga continuamente actualizada: