El marketing en el B2B es objeto de estudio constante de muchos especialistas que evolucionan diversas teorías sobre nuevas tendencias y analizan las modificaciones en los hábitos de compra. Cada tanto nos sorprenden con novedades que nos ayudan a ver nuevas formas de atraer clientes.
¿Qué es Account Based Marketing?
La segmentación de la base de clientes fue el factor madre de la modernización de las estrategias que hoy todos conocen. ¿Cómo segmento mi base de datos, personalizar nuestra relación tanto en el cara a cara como en forma digital? Dentro de todos los métodos, la más destacada en los últimos años es Account Based Marketing o simplemente ABM. Su base es simple: reúne todas las variables críticas que juegan al momento de definir una estrategia efectiva, tanto en un plan de marketing como su continuidad en las ventas.
Con los avances tecnológicos actuales, el ABM se transformó en la herramienta más poderosa para establecer un vínculo más efectivo y por lo tanto más rentable.
El ABM busca cubrir estas tres grandes áreas:
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Relevar en profundidad una empresa como un todo, el contexto de la industria a la que pertenece, su situación financiera, crecen o decrecen en cantidad de empleados, los contactos clave de la empresa con quienes interactuar por cada tema o solución que brindamos.
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Plantear una estrategia tanto a la interna como de cara al cliente que incluya sus desafíos, soluciones y roadmap. El ABM es un método que se aplica a largo plazo, no por ello los resultados deben esperar meses: se trata de cómo relacionarnos para beneficio mutuo por años.
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Plan de acción: incluye, entre otras cosas, priorizar tareas o proyectos, asignación de recursos y más. Nuevamente en un buen plan de ABM la construcción es de a dos y no sólo una búsqueda de objetivos monetarios a la interna.
¿Cómo se lleva adelante un plan de Account Based Marketing?
Un elemento excluyente en un vínculo proveedor-cliente es la búsqueda de una atención cada vez más personal. A esto, las nuevas tecnológicas suelen aportar gran velocidad operativa en los procesos y riqueza en la clasificación de enormes volúmenes de datos. Pero en esta oportunidad, asistimos al salto cualitativo en calidad de atención al cliente más significativo de los últimos tiempos.
El ABM ahora cuenta con la posibilidad de aprovechar plataformas CRM con un alto grado de inteligencia para automatizar la entrega de contenidos relevantes, según el estadio en el que se encuentre cada cuenta o más aún, según el estadio en el que se encuentra cada integrante de una misma cuenta.
La hiper-segmentación ha llegado a su punto máximo de desarrollo, identificando qué tipo de material consume cada persona y, por ende, sus temas de interés, en qué momento enviarle un contacto según el tipo de hitos cumplidos por parte del consumidor. Estos procesos se llevan adelante mucho más estructurada, prolija y rápidamente mediante tecnologías de marketing automation.
Account Based Marketing: ¿por qué es un uso inteligente de recursos?
Gracias a estas herramientas de automatización que dirigen diferentes mensajes exclusivamente en base al comportamiento del contacto y de la información que este consume, se diferencia de las pautas pagas donde por error o curiosidad miles de personas hacen un click y gastan nuestra inversión sin ánimo de compra. Si comparamos la pauta paga versus la atención focalizada y basada en el comportamiento de la cuenta o de un contacto de la cuenta, no sólo no invertimos a ciegas sino que entregamos información pertinente sólo a aquellos que están deseándola.
Por otro lado, los especialistas de marketing saben que el pago de pautas publicitarias basadas en key-words es muy eficiente pero difícil de sostener a lo largo del tiempo. Peor aún: la inversión puede ser consumida por una audiencia totalmente inadecuada para nuestra oferta.
El consumidor B2B también quiere todo ya
Un equipo de Ventas reclama una campaña agresiva a Marketing que le permita alcanzar su cuota del mes. Un departamento de Marketing que corre mes a mes, para empujar esa última venta que necesitan para cubrir su forecast. Según la naturaleza de cada compañía suele ser necesario comenzar un vínculo comercial con estímulos que respondan a determinadas particularidades y ya.
En el modelo ABM la cuenta ya fue trabajada en forma personalizada y sus múltiples contactos recibieron estímulos mediante contenidos específicos, nutriéndose con información relevante y oportuna, haciendo que la toma de la decisión final sea lo único que falte hacer y no se encuentre con obstáculos innecesarios. ¿Ofertas personalizadas? No es un sueño, sino hacia donde está yendo la automatización del marketing. De la experiencia compartida por los propios usuarios que ya utilizan Account Based Marketing, podemos mencionar estas 3 áreas como clave:
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Capacitación a su fuerza de ventas sobre ABM para reaprender técnicas de prospección, abordaje, planificación de proyectos y más teniendo una mirada integral de la cuenta, del proceso punta a punta y a largo plazo. Quizás es un modelo transaccional versus relacional.
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Revisión de sus procesos de ventas estructurado con adaptaciones acorde a ABM y acorde a la herramienta elegida.
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Revisión de planes de marketing en conjunto como parte del modelo SMarketing. El ABM arranca en marketing y continúa con el cierre y es fundamental la sincronización de ambas estrategias.
Relaciones a largo plazo, eje del ABM
Lograr una relación productiva con un cliente que logramos convertir es el objetivo de todos. Es indispensable continuar enriqueciendo la relación con contenidos relevantes y no dependiendo únicamente de las campañas de mail o las publicaciones en redes y la página web con información adecuada, puede llegar a ser el único vendedor disponible 7x24. El nurturing o nutrición de la relación es uno de los factores clave para generar lazos comerciales perdurables que además hará crecer nuestra base de clientes activos a lo largo de los años. Aún más: si programamos una vez estos procesos, para dejarlos automatizados para el futuro, ¡qué mejor!
La punta de lanza para tu negocio
ABM es una excelente herramienta para iniciar la relación con un cliente y también para su posterior desarrollo. Una vez establecidos los primeros contactos es mucho más fácil expandir el negocio hacia otros sectores dentro de una misma compañía. Lo que habitualmente se llama cross-selling o up-selling, ocurrirá como consecuencia natural de haber desarrollado una buena estrategia de abordaje conjuntamente con una estrategia de marketing adecuada, personalizada.
Las empresas medianas o pequeñas en Latinoamérica han comenzado a adoptar esta metodología en los años 2000 y con más énfasis a comienzos del 2010. A diferencia de las creencias que hay en general, moverse a un modelo ABM no es una práctica de las grandes empresas solamente. Pero por suerte y gracias a internet, ya no necesitamos publicar un aviso de página completa en un diario de circulación nacional o un cartel en la avenida principal de la ciudad para dar a conocer nuestra empresa y los servicios. La lucha no es por el espacio sino la calidad del contenido y su relevancia para tu audiencia. Le es útil o no, esa es la cuestión.
Account Based Marketing y Account Based Sales son tendencias que junto con la metodología de Inbound Marketing están revolucionando la manera en que las empresas invierten, trabajan en equipo y recuperan la inversión.
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