CRM: ¿cómo elegir la tecnología adecuada para mis necesidades?

Cuando una empresa lleva años o décadas utilizando un CRM, suele tener un equipo de ventas muy acostumbrado a la disciplina y también a prácticas internas maduras, con un proceso de ventas claro para todos.

Pero después de un tiempo, suele pasar que la empresa y su mercado evolucionaron y surgen necesidades que no fueron contempladas años atrás cuando analizaron cuál CRM contratar. Tal vez eligieron la que mejor tenían al alcance de su presupuesto en ese momento, pero hoy no cubre el 100% de las necesidades. O todo se movió al mundo on-line y el CRM sigue ahí, esperando ingreso de datos manuales.

Además, hay empresas medianas y grandes que quieren migrar hacia el SMarketing, donde mediante un Acuerdo de Servicio (SLA) Marketing y Ventas busquen un objetivo común, vender más, y no todos los CRM brindan una plataforma colaborativa para ambos equipos.

A medida que pasa el tiempo, las empresas, el mundo y los contextos cambian. Por eso, hay momentos en donde la mejor opción es parar la pelota y repensar...

• ¿Qué CRM necesitamos hoy? ¿El actual es obsoleto o le faltan algunas funcionalidades que podemos desarrollar fácilmente con el fabricante?
• ¿Cómo está trabajando el equipo hoy en comparación con hace 5 años atrás? ¿cómo es mi empresa hoy? ¿Es una herramienta que provee información útil o es una carga administrativa que a los vendedores no les aporta nada a cambio?
• ¿Tengo trazabilidad entre una campaña de generación de demanda y el cierre de un negocio?
• ¿Me sirve para entender más a mis contactos, vender más, repetir aquello que trae resultados y dejar de hacer lo que no?

Estas y muchas otras preguntas surgen como parte del análisis y en general responden a una problemática común: la incapacidad o imposibilidad de trabajar eficientemente, con conocimiento de los contactos, con un buen control de los negocios y un equipo motivado. Pero ahí juega un rol clave la tecnología: en este caso, el CRM y la estrategia global.

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Sé que están ahí en internet pero cómo llego a más clientes

1. Pocas veces tenemos la suerte de encontrar a los que "levantan la mano", clientes que piden que les vendamos algo (en inglés hand-risers), cuya tarea de detección es relativamente fácil y suele tener un ciclo de cierre corto; ellos nos buscan y encuentran como potenciales proveedores. Pero cuidado: no todos son aptos. Si tomamos como ejemplo que un servicio que vendemos cuesta U$S2,000 dólares por mes, quizás muchas empresas pequeñas no puedan sostenerlo. Lo mismo aplica a ubicación geográfica (dependiendo de si nuestro servicio puede ser brindado en forma remota o no), capacidades técnicas (si nuestro personal está capacitado para dar ese servicio), etc.
2. Las empresas "Listas" en la segunda columna son aquellas que siguiendo con el ejemplo anterior, pueden disponer de U$S2,000 al mes y además cumplen con otros criterios (geográficos, capacidades internas, etc.)  Por ejemplo, en HAL decimos que una empresa que tiene el presupuesto pero no tiene un equipo de Marketing o Ventas dedicado, o no tiene una página web corporativa, no son aptas para iniciar Inbound Sales ya que el esfuerzo de montar una página web que sirva para vender suele llevar unos 4 meses.
3. "No listas" son empresas que aún teniendo presupuesto y cumpliendo con otros criterios importantes, no cumplen con una condición fundamental: no quieren tu producto o servicio. Es parte de tu mercado target y quizás incluso es tu buyer persona, pero no están listos para comprarte.

En resumidas cuentas, parte de lo que un CRM world-class debe contemplar es un gestor de contactos que vaya determinando a cuál de estos 6 cuadrantes pertenece cada contacto y hacerlo en forma automática según el comportamiento de ellos; no según la subjetividad de cada vendedor. Caso contrario, estaríamos esperando peras del olmo y, peor aún, dedicando tiempo del vendedor en negocios que nunca ocurrirán.

El lead-scoring o la puntuación que los CRM más modernos llevan adelante silenciosamente con cada acción que efectúa tu contacto es fundamental para mantener un embudo de ventas eficiente y objetivo, sin la mirada de Marketing o Ventas que no sólo lleva tiempo sino que suele ser subjetivo y por ende, poco repetible y escalable.

Finalmente, el CRM debe contar con las herramientas para atraer más contactos útiles y ayudar a que tu base de datos se agrande constantemente, apoyados en una estrategia de contenidos sólida. Nutrirlos con información útil y luego convertirlos en clientes. Pero teniendo en cuenta que la mayoría de las empresas pierden el 25% de los contactos de su base año contra año, es crítico contar con una estrategia y una herramienta que alimente constantemente tu base de datos. 

La tecnología para capturar y poner al cliente en el centro

Cuando Marketing y Ventas colaboran con procesos claros, con SLAs acordado entre las partes y que genera cada día más ventas en menos tiempo, podemos decir que la práctica de SMarketing está madura. Sin embargo, muchas veces la intención queda en el camino o se abortan por falta de un soporte tecnológico que mapee esos procesos internos. Normalmente, se mezclan discusiones sobre:

• La mejor herramienta para e-mail marketing según el responsable de Marketing Digital.
• La mejor herramienta para redes sociales, según los Community Managers.
• La mejor plataforma web, según el webmaster.
• La mejor herramienta de analítica, según el experto en SEO.
• La mejor herramienta de bloggin, según la responsable de Contenidos.
• Y así todos.

Las discusiones suelen irse a temas secundarios cuando el objetivo es vender más. Las recomendaciones de los expertos al respecto es poner al cliente en el centro, o sea, poner la base de datos como pilar y lo demás como aplicativos satélites. El principal motivo es que, mientras elegir un CRM y migrar una base de datos es una tarea de magnitud que consume presupuestos importantes y se puede realizar una vez cada 3 o 5 años (en el mejor de los casos), los aplicativos satélites suelen ser relativamente fáciles de poner en marcha e incluso, muchos son por suscripción mensual o gratuita sin necesidad de implementaciones técnicas complejas.

¿Por qué no, entonces, conectar satélites y probar su eficacia? Si el ROI no es el esperado, simplemente se puede probar con otro.

Esas tareas de todos los día que el CRM no puede hacer. ¿Te suenan familiar?

A continuación, resumimos las funcionalidades que más nos piden cuando nos consultan por un CRM. 

• Automatización de alertas internas:
  • Oportunidades con más de XXhs sin trabajarse o actualizarse, debe saltar un alerta para el vendedor.
  • Si aún así, el vendedor no toma acción, un alerta para el responsable de Ventas.
  • Si una fecha estimada de cierre está llegando, por decir T-48hs, enviar un alerta al vendedor para que tome alguna acción.
  • Oportunidades cerradas-perdidas, sin explicación o motivo de pérdida.
  • Si un prospecto está maduro, que salte un alerta avisando a Ventas (ejemplo: alcanzó los 50 puntos según Lead Scoring).
• Hacerle la vida fácil al vendedor:
  • Plantillas estándar para envío de cotizaciones, presentación, envío de material de interés. Por ejemplo, si un cliente compra un producto A, enviarle a la semana un manual de mantenimiento en línea o un catálogo en línea de los posibles repuestos que pueda necesitar. El vendedor tiene que poder encontrarlos en 1 minuto. Caso contrario, será una tarea que se postergará o no hará nunca.
    
    
  • Automatización de e-mails de seguimiento, tanto para dar seguimiento a oportunidades de negocios, cotizaciones enviadas o información pendiente. En general, este suele ser el punto donde más tiempo pierden los gerentes de Ventas y también los vendedores.
    
    
  • Poner a su disposición toda la cronología de un contacto, su hoja de vida para que un vendedor sepa exactamente qué información leyó el contacto y cuál no, en qué estadio del proceso de ventas se encuentra, qué otro contenido consumió y, fundamentalmente, si un contacto está listo para comprar o no. El vendedor que utiliza su tiempo en los prospectos maduros no pierde su tiempo ni el de su empresa.
• Eliminar tareas duplicadas:
  • En la mayoría de los casos, esto se refiere a datos de contactos y/o empresas que se ingresaron manualmente en el CRM y en el ERP. En estos escenarios se recomienda la adopción de un software de integración, que en el caso de HubSpot ya están disponibles dentro del market place, e incluso algunos son gratuitos. En el caso de que no existan, los desarrollamos a medida para eliminar tareas duplicadas y errores.
    
    
  • Cuando se activa un cliente, el vendedor lo quiere saber: ¿Administración ya lo facturó o está pendiente? ¿La orden de compra está o no en proceso, en qué parte del proceso, qué falta? En general son mails que van y vienen o personas que recorren pasillos para aclarar esta duda. Una única base de datos puede integrar dentro de su línea de tiempo, una factura recién emitida, en línea o en procesos diarios.
    
    
  • Del mismo modo, si hay una queja de un cliente en particular, ¿no sería ideal que el ejecutivo de cuentas esté enterado? No faltan ejemplos donde el vendedor recibe un grito porque no sabía que el área de Servicios al cliente le debía una respuesta hace días...
    
    
  • Retroalimentar el ERP con datos del CRM, a su vez, simplifica la tarea del vendedor. Ese número de teléfono que cambió, esa cotización al que le agregó un producto adicional no debiera convertirse un en una planilla paralela para mandar a Facturación o a Fábrica.

Las herramientas evolucionan y cada vez hay más marcas desarrollando CRM con una mirada 360° de cada contacto, no sólo con excelentes interfaces de usuario que facilitan su adopción, sino hasta con inteligencia artificial que predice las acciones futuras de un potencial cliente.

Si quieres alcanzar más clientes potenciales en semanas (no meses) sin que implique más tareas manuales, tal vez quiera ver una demo sobre una implementación real.