"El desafío es hacer el marketing que quiere la audiencia"

Hace relativamente muy pocos años entramos en la era del automation y la inteligencia artificial aplicada al marketing y las ventas; tecnologías que han permitido eliminar tareas repetitivas, recopilar una gran cantidad de datos de contactos, prospectos y clientes, "digerirlas" y convertirlas en materia prima para desarrollar un marketing más eficientes y personalizado.

Pero con el afán de incorporar tecnología, innovar o eficientizar, a veces perdemos el norte.

Cecilia Hayafuji, CEO de HAL Company nos anticipa: “Hoy ya no se hace el marketing que una empresa quiere sino el que quiere su audiencia”.

Así las cosas, conversamos con ella para entender mucho más sobre las principales tendencias y los matices de las soluciones que buscan empresas de todo tipo de industrias.

¿Qué impacto tiene el marketing digital en el negocio?

HubSpot [la empresa de la cual HAL es partner] lleva a cabo una encuesta anual muy amplia, de más de 10,000 empresas de todo el mundo, para entender hacia dónde va el marketing digital. Según esta encuesta, el proceso que realiza un comprador hoy es el siguiente: más del 70 % está delante de una PC haciendo búsquedas de su producto, servicio o solución y el 30 % restante recurre o contacta a un vendedor.

Cada vez más, se buscan productos o soluciones sólo en Internet que es el principal canal para que un potencial cliente nos encuentre. Aparte, ahora los compradores entran a un local o a una tienda online con la decisión casi tomada; están más informados que los propios vendedores, muchas veces. Quien no tiene visibilidad en Internet pasa inadvertido, tendencia que con la pandemia quedó más marcado que nunca. Depender de que alguien pase delante de su local o del boca-en-boca ya no es discusión: se perderá una gran cantidad de potenciales clientes y quizás ni se entere de que los está perdiendo.

El marketing digital, en la actualidad, se traduce en cómo busca un consumidor y a partir de la pandemia, con los consumidores volcándose masivamente a la compra on-line, se traduce a cómo busca en internet.

¿Y en el business to business…?

No es tan distinto; quizás hay pedidos de referencias, casos de éxito y recomendaciones entre colegas para ver qué eligieron, cómo resolvieron un problema, a qué proveedor les compran. Pero las primeras búsquedas o bien las validaciones se hacen en Internet mirando reviews de perfectos extraños al igual que en el B2C. ¿Quién no entró a verificar un perfil de LinkedIn antes de elegir un proveedor o antes de tener una reunión?

El gran cambio que notamos a raíz de la pandemia es que las fronteras geográficas se borraron. ¿Por qué elegir el mejor proveedor del barrio si puedo elegir el mejor de Latinoamérica a igual o menor precio?

¿Es lo mismo hacer marketing digital para B2B que para B2C?

La diferencia principal más obvia es que en B2C hay que estar preparado para grandes volúmenes de datos, como, por ejemplo, una gran cantidad de interacciones diarias a través de las redes sociales, formularios provenientes de la web, preguntas de todo tipo a cualquier horario. En cambio, en el B2B hablamos de grupos de potenciales clientes o clientes mucho más amoldados a un horario, a una interacción puntual que requiere una reunión exploratoria como mínimo. De todos modos, tanto en un caso como en el otro, el proceso es el mismo: vemos potenciales clientes muy bien informados que, al momento de contactar a una empresa, ya recorrieron su camino. Al ser un lead caliente, donde ellos contactan al vendedor, los ratios de conversión suelen ser mucho más altos comparados a los tradicionales llamados en frío.

Por lo demás y en un mundo digital, las diferencias se fueron esfumando cada vez más.

¿Y cuál es el abanico de servicios-soluciones que HAL le propone al cliente?

Quienes nos buscan tienen inquietudes como:

• Cómo mejorar la productividad de los vendedores

• Generación de demanda más eficiente

• Hacer un marketing más personalizado y medible

• Eliminar obstáculos entre diferentes sistemas

• Quieren hacer un marketing de atracción pero no cuentan con los recursos

En definitiva, son empresas que tratan de transformar digitalmente procesos y tareas que habitualmente se hacen a mano o, peor aún, no se hacen. En respuesta a estas problemáticas, nos especializamos en plataformas de productividad. Implementamos marketing automation y somos consultores certificados en inbound, implementamos plataformas CRM de HubSpot, como también representamos marcas de primer nivel de omnicanalidad, como Treble y MessageBird.

¿En qué se diferencian el inbound, que hacen ustedes, del outbound marketing?

El outbound sigue muy vigente aunque utilizarlo como única herramienta puede ser poco efectivo. De hecho, muchos de los clientes que nos consultan por Inbound vienen con la preocupación de que no pueden sostener las inversiones en pauta mes a mes. Es que outbound no tiene en cuenta el contexto de la audiencia; habla de la empresa, de sus productos, de sus bondades, y no de lo que le soluciona al consumidor y le llega a cualquiera, esté listo o no para comprar. Años atrás funcionaba y traía resultados pero en otra realidad y en otro contexto, con menor oferta de contenidos en internet.

El modelo de inbound observa qué hace y cómo se comporta su audiencia target y, en base a ello, invita a un contacto a transitar un camino, el buyer journey. Después de seis meses entenderemos muchísimo más a nuestra audiencia que haciendo outbound a ciegas. Y, obviamente, esto significa menos intromisión y más relevancia.

¿En qué otros servicios son especialistas?

La omnicanalidad es una necesidad urgente de la mayoría de las empresas desde que llegó la pandemia, ya que el consumidor es quien elige cómo conectarse con las empresas. Realizamos consultoría de procesos de ventas adecuados al tamaño y al tipo de empresa, la industria, etc., como también la implementación de soluciones como HubSpot, MessageBird o Treble.  Luego, en algunos casos continuamos con servicios "llave-en-mano", ejecutando el marketing digital de la empresa punta a punta incluyendo blogs, redes sociales, e-mail marketing entre los principales pilares convirtiéndonos en una especie de Marketing-as-a-Service.

En estos momentos de turbulencia económica en la región y en el mundo, ¿cuáles son los principales desafíos que deben sortear en marketing y ventas?

Un aspecto que fue factor común en todo tipo de industria y tamaño de empresa fue la urgencia de transformar digitalmente uno, varios o todos los procesos de negocios.  Marketing y Ventas estuvieron a la cabeza por varios motivos, entre los que resalto:

• Trabajo remoto: implicó la adopción de un CRM si no lo tenían o el recambio de uno lento y difícil de adaptar por uno ágil y escalable, que permita una implementación rápida que le brinde productividad a los vendedores desde el día uno pero permita agregar complejidades a medida que va madurando su uso.

• El marketing presencial tuvo que ser reemplazado a la fuerza por el digital. Desayunos, cocktails e incluso congresos se tuvieron que transformar en webinars lo cual implica sistemas para registrar asistentes, un CRM para centralizar datos de contactos, la plataforma de webinars en sí, una grabación que requiere edición y diseño y más. 

• Automatizar procesos repetitivos fue otro de los requerimientos ya que en contextos difíciles como la pandemia, pocas empresas tuvieron luz verde para incorporar talentos. Había que hacer una transformación digital sin crecer en personal.

Producto de un dólar alto o un peso débil en la Argentina, somos competitivos en el ámbito regional y tuvimos la suerte de expandirnos muy rápidamente hacia otros países cubriendo estas necesidades.

El marketing digital está virando, ¿los likes y followers perdieron trascendencia?

Es la comparación de cantidad versus calidad y en Inbound es relevancia de contenidos versus spam. Likes o followers son algunas de las métricas pero no las más importantes, porque ninguna red social garantiza que las personas que atraemos son nuestra audiencia target; por el contrario, hoy se apunta a que la audiencia crezca orgánicamente y convierta. Monetizar es la cuestión y en HAL somos muy cuidadosos con las redes: cuesta mucho enamorar audiencias con contenidos relevantes pero sólo un click para que te abandonen.

Cuando un potencial cliente los consulta, ¿existen diferencias según el tipo de empresa o de industria?

Hay diferencias entre industrias y geografías pero no es el aspecto más determinante a la hora de hacer un marketing digital eficiente que traiga resultados. Lo que habitualmente encontramos es una gran dispersión en el nivel de madurez de su marketing digital. No es lo mismo como dijimos antes, comenzar con un home-page rico en contenidos, con información actualizada y envío de newsletters semanales, que una empresa que no tiene una página web.  Las industrias pueden variar y el tamaño de la empresa también pero los grandes desafíos de hacer un marketing estratégico, por lo general no están ahí.

Acerca de su experiencia en el mercado IT, ¿cuál es la particularidad de este sector industrial en ventas y marketing?

El mercado IT siempre fue una burbuja. La evolución constante, el IoT metiéndose en nuestras vidas cotidianas, la masificación de la nube, etc. hacen que sea una industria dinámica y en constante crecimiento. Hace unos diez años, una empresa pequeña no desarrollaba APIs inhouse para conectar dos sistemas y hoy es algo normal. Muchas empresas nos involucran en sus proyectos de integración de HubSpot con alguna otra plataforma, un ERP, un e-commerce, etc. 

Dicho esto, el marketing en esta industria es muy competitivo, con muchos oferentes y miles de alternativas por cada solución o producto y sobresalir en ese contexto requiere una estrategia de marketing muy sólida y de largo plazo. Sólo Google Ads no es sustentable y es típico que si, por ejemplo, yo quiero sobresalir con Office 365 de Microsoft, los primeros 5 puestos están ocupados por la propia marca. Y los vendedores son unos verdaderos maestros: tienen que estar al día de lo último en un mercado que todos los días aparecen hardware, software y soluciones innovadoras, apps que ayer no existían y hoy hacen maravillas. No pueden quedarse 1 mes sin entrenarse, que quedan obsoletos como vendedores. Tremendo desafío pero si cuentan con una plataforma CRM que los apoye en el día a día, todo es posible.

De cómo una pyme puede adoptar el Inbound marketing seguiremos hablando en la segunda parte de esta entrevista. Mientras tanto, te dejamos el acceso al e-book sobre cómo explotar al máximo las redes sociales en el B2B.