¿A qué generación le habla tu marketing digital?

El revuelo que causó la pandemia en todos los niveles es innegables y los cambios respecto al comportamiento del consumidor no tiene precedentes. Mientras en este mismo medio hablábamos hace 2 años de cómo los +50 escapaban a ciertas redes sociales que estaban "tomadas" por la Generación Z, el cambio de contexto tan brutal nos lleva a repensar todo. Una en particular es inequívoca: nuestro público digital se amplió.

¿Tu mamá compró un pack de jugos naturales por Instagram? No te sorprendes. ¿Tu sobrino de 10 años compró un jueguito on-line con la tarjeta de sus papás? Tampoco te sorprendes. El consumo de contenidos digitales se amplió a múltiples generaciones y, quizás, hay un público al que hasta ahora no le habías hablado.

¿Cómo has adaptado tu estrategia de contenidos?

Los mayores de hoy ya no desean adoptar la actitud “pasiva” frente a la vejez que tenían sus padres y abuelos, especialmente en los países desarrollados. Los abuelos de hoy ya no son simples niñeros; tienen rutinas independientes que piden respetar, buscan un vínculo de igual a igual con hijos y nietos e incorporan nuevas tecnologías gracias a ellos, tal como fue desarrollado en “Nuevos abuelos: más versátiles, reinventan el vínculo con los nietos”, por La Nación.

Los nuevos mayores forman un grupo diverso que comparte gustos con las generaciones más jóvenes y desea mantenerse “joven” de cuerpo y mente (activo, autónomo, integrado) tanto tiempo como puedan y en la medida de lo posible, lo que impacta también en el consumo.

Sin embargo, en América Latina, estos “indiferentes” a la edad enfrentan varias dificultades. Por un lado, el mercado laboral se vuelve cada vez más hostil: según el mencionado artículo, los mayores de 40 años, especialmente si no han formado familias, son vistos con desconfianza y las jubilaciones no siempre permiten costear una vida independiente.

Por otro lado, de acuerdo con otro artículo del diario El intransigente (“Tecnología: fuerte
desconexión en la tercera edad") publicado previo a la pandemia, reflejaba que a los adultos les costaba incorporar las tecnologías que están revolucionando al mundo, lo que generaba una fuerte sensación de exclusión. También la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) emitió en su momento un informe demostrando que los adultos mayores son el grupo etario con menos conectividad a internet en la región. Esto último resultaba particularmente apremiante previo a la llegada del COVID-19: ¿quién les enseña a usar el home-banking? ¿cómo incluirlos en las redes sociales y las actividades familiares más cotidianas en Whatsapp?

Los agnósticos de edad y su potencial de consumo

En líneas generales, los mayores tienen finanzas más sólidas que el resto de la población, con el poder adquisitivo más alto de los grupos etarios. Esto los convierte en un blanco suculento para el marketing de compras discrecionales como, por ejemplo, casas de veraneo, relojes de lujo, suplementos nutritivos, tratamientos de belleza y una amplia gama de productos y servicios premium.

Y hay un efecto colateral de la pandemia a aprovechar: el confinamiento los acercó rápidamente a los canales digitales. Según un estudio de Statista, los baby boomers en Estados Unidos (los nacidos entre 1946 y 1964) fortalecieron su presencia en Facebook pero están casi equiparando a todas las generaciones más jóvenes en el consumo de contenidos en YouTube.

Fuente: Statista

La búsqueda del placer aquí y ahora

La tendencia a no darle importancia a la edad se refleja mucho en el deseo del 35% de los baby boomers que están de acuerdo o plenamente de acuerdo con que quieren disfrutar sus vidas hoy y despreocuparse respecto al futuro. Sorprendentemente, esta proporción supera la de la generación Z y cercana a la de los millennials (38%).

Como vimos más arriba, esta tendencia también se traslada al consumo de contenidos digitales donde la presencia de este rango etario está incrementándose fuertemente y ya no existen grandes diferencias con otras generaciones. 

¿Qué ofrecerles a los indiferentes a la edad?

Ellos eligen estar bien y son selectivos en sus compras. Tal vez no abundan las ofertas para el rango de los +50 pero existen algunas empresas que están aprovechando sus intereses para expandir su mercado. Veamos un par de ejemplos innovadores:

Cognifit, EE. UU.

Están en auge las aplicaciones que usan ejercicios mentales creativos y con un fuerte componente visual para ayudar a retener y desarrollar capacidades cognitivas, como el procesamiento de información, la orientación espacial y la memoria funcional. Cognifit, una empresa líder en salud digital con sede en Nueva York, cuenta con ejercicios web y para dispositivos móviles que usan juegos estimulantes en los cuales los participantes pueden entrenar y chequear su memoria, sus niveles de concentración y otras funciones cognitivas esenciales.

Estos productos son definitivamente indiferentes a la edad y seguirán repercutiendo en varias generaciones, entre ellas, los adultos mayores.

Las bicicletas eléctricas son muy prácticas y convenientes y en muchos casos ostentan bellos diseños adecuados para cada edad. Son particularmente útiles para alentar a las generaciones mayores a mantener su energía sin sobrecargar el cuerpo y está comprobado que mantienen el estado cardíaco y muscular y la salud ósea y funcional. Una bicicleta tradicional puede resultar extenuante, pero una eléctrica cuenta con una batería incorporada para ayudar al ciclista a andar por terrenos inclinados o difíciles de transitar. Por ejemplo, una de las marcas líderes del sector, la alemana Coboc, diseña bicicletas eléctricas notablemente ligeras, fáciles de usar.

Alinear los contenidos de marketing con tu audiencia objetivo

La forma de pensar y consumir bienes y servicios de los mayores muestran cambios constantes y sin duda tendrán cada vez más impacto en el futuro, a medida que envejezcan las sociedades y la gente viva más años.

A partir de la pandemia y la revolución tecnológica que se generó con las compras digitales es innegable que cada vez más adultos mayores busquen satisfacer sus deseos en internet. La clave para ganarse su confianza implica crear productos y servicios pensados también para gente mayor. Los baby boomers comparten muchos más valores y propiedades con los millennials y las generaciones más jóvenes de lo que se piensa y a raíz del cambio hacia lo digital ocurrido entre el 2020 y el 2021, los límites intergeneracionales se borraron aún más.

Esta es, quizás, la mentalidad inclusiva que todas las empresas deberán entender y atender mejor en el futuro: que el marketing de tu marca no los deje por afuera.