Es muy probable que estas preguntas te suenen muy familiar:
- ¿Cuáles son los problemas en el funnel de ventas?
- ¿Cómo construir un funnel de ventas que convierta?
- ¿Por qué los reportes no me aportan el valor que espero?
Hay diferentes métodos para gestionar el funnel de ventas y algunos funcionan mejor que otros.
En varios blogs hablamos de Inbound y qué significa mirar los procesos de ventas desde la mirada del comprador. Hoy continúo analizando cómo el embudo es una representación visual de un proceso de ventas en la vida real.
¿Qué aprendemos de las formas del embudo? ¿Qué significan las áreas "gordas" y las "delgadas"?
Las formas del funnel de ventas
Un buen embudo sano será "gordo" en la parte superior ya que allí es donde ingresan los nuevos visitantes a tu web y comienzan su viaje hacia la toma de decisiones. Luego, gradualmente, se vuelve más delgado y, al final, cuando se convierten en nuevos clientes suele ser bastante "delgado". Se suele decir que una empresa con un pipe sano necesita tener 3X en cada etapa: si quiero cerrar 1 negocio, tener 3 en el MOFU y 9 en el TOFU o directamente un cálculo de 9:1 de principio a fin.
¿Por qué los ratios de conversión en el funnel importan?
Porque puede ayudarnos a priorizar, es decir, a qué parte del embudo vamos a prestar más atención y qué tipo de "reparación" o atención necesita esa sección. ¿Qué relación tiene la forma con los procesos de ventas?
Comencemos a inspeccionar el embudo con algunas preguntas de diagnóstico:
- ¿Cuántos visitantes únicos tiene nuestro sitio web mensualmente? Entender el ritmo de crecimiento o decrecimiento y sus causas es importante también.
- ¿Qué porcentaje de estos visitantes se convierten en MQL (Marketing Qualified Lead) regalándonos algunos datos de interés para que Ventas los trabaje?
- ¿Cuántos MQL producimos? Y comparado con el mes pasado, ¿crecimos en nuevos MQLs?
- ¿Qué porcentaje de "prospectos de ventas" esperamos convertir a "oportunidades de venta"? ¿Cuál es nuestros objetivo de conversión, o sea MQLs que se convierten en SQLs (Sales Qualified Lead)? ¿Cómo están nuestras métricas comparado con los objetivos fijados, alcanzamos el 3:1 ó el 9:1?
- ¿Qué porcentaje de las oportunidades de ventas (SQL) se convierten en clientes que pagan? ¿Cuál es la desviación de nuestras métricas comparado con los objetivos? (Won dividido SQLs).
Cuando dibujamos la forma del embudo podemos ver todas las respuestas a estas preguntas. Estamos viendo la información representada visualmente y si el embudo toma una forma extraña, poco normal o parecido más a un "ñoqui" como en el ejemplo de abajo, entonces sabremos que algo está funcionando mal: o generamos pocos contactos nuevos o los contactos no avanzan hacia la etapa final y se estancan en el MOFU. Vamos a más detalles...
4 problemas típicos y deformaciones del funnel de ventas
1. MOFU: cuando los prospectos no fluyen
Si la sección media de su embudo (MOFU o Middle-Of-Funnel) está hinchada en relación con las otras secciones, significa que nuestro proceso está atorado en esta etapa. Desde la parte superior del embudo (TOFU), los LEAD avanzan a un ritmo saludable y se convierten en MQL pero luego se atascan y comienzan a acumularse haciendo que la sección media del embudo sea más y más ancha de lo que debiera ser.
También significa que, a la larga, se está quedando sin SQL u oportunidades calificadas. Uno de los remedios para solucionar el MOFU es la optimización del contenido para que los clientes potenciales puedan fluir libremente desde la etapa de clientes potenciales (MQL) hasta la etapa de oportunidades calificadas (SQL). Luego pasarán a la etapa de compra (WON) pero para mantener el flujo, prestemos atención a estos 5 factores:
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Tener una "buyer persona" específica es fundamental para evitar que entren supuestos leads que luego no se pueden convertir.
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Armar contenidos que sean relevantes para esa persona; contenido con métricas, gráficos y lenguaje que ella utiliza, casos de éxitos y review de otras empresas similares la incentivarán a avanzar.
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Recurramos a múltiples canales para aumentar las tasas de apertura y corramos A/B testing.
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Contar con chats o herramientas de seguimiento de inmediato: un mal timing, una demora excesiva, puede causar diferencias importantes al final del embudo.
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Califiquemos nuestros lead (MQL) con un puntaje para poder planificar estratégicamente nuestro seguimiento y prioridades para asignar recursos.
2. TOFU, demoras en el aeropuerto: lead sin señales en la pista de aterrizaje
Esta vez, lo comparamos como el tránsito aéreo: los visitantes del sitio web se quedan atrapados en la sección superior del embudo, enredados en flujos contradictorios que es como sobrevolar en círculos hasta conocer cuál es su pista asignada en un aeropuerto. Son leads confundidos con nuestros contenidos y call-to-actions muy vagos o poco llamativos.
Entran a nuestro embudo porque algo les interesó pero luego se pierden y permanecen en la sección de visitantes para siempre, hasta que se van. Estamos generando visitas web pero el problemas es que no los estamos pudiendo guiar al siguiente nivel.
Las recomendaciones de los expertos aquí son varias. Primero, volvamos a lo básico: ¿quién es nuestra "buyer persona"? Aseguremos luego que nuestros mensajes se encuentran alineados con ella y sus intereses y que le generamos valor con datos que busca. [Una buena bibliografía que apoya esta teoría y recomiendo es Canvas Business Model.]
Seguramente el contenido de la web es el correcto y por eso tenemos visitas orgánicas pero nos queda trabajar: quizás nuestras call-to-action no son suficientemente claros o llamativos, quizás las palabras claves no le resuenan. Demos señales claras para que los navegantes reconozcan rápidamente dónde aterrizar. Podemos desarrollar distintos tipos de call-to-actions dependiendo el estadio:
- Conéctese con nosotros en las redes sociales
- Suscríbase al blog
- Déjenos su opinión
- Converse con nosotros (chat)
- Consulte con un especialista
Las diferentes call-to-acion pueden necesitar páginas de destino diferentes. Aunque es un poco más trabajoso, esto mejora exponencialmente las posibilidades de convertir el flujo de visitantes a conversiones.
Otro consejo para los call-to-acions es la relación a través del tiempo entre nuestra empresa y el lead o el "Buyer Journey". Consejo: evitemos los choques en la primer cita. En un primer encuentro no tratemos de casarnos por más confianza que tengas en ti mismo y tus encantos; seguramente puede ser tomado como una ofensa no respetar los tiempos del otro y quizás hablar de ofertas o descuentos sea muy prematuro. En el TOFU los call-to-acions como “20% de descuento” o “Quiero que me llamen” o “Consulte nuestra lista de precios” pueden sonar apresurados. Estamos pretendiendo que se cierren negocios con contactos que apenas recién nos conocen, todavía no nos compartieron sus problemas, ¡ni su nombre quizás!
Primero brindemos algo para luego poder pedir, mediante call-to-acions que contengan reportes, casos de éxitos, etc. Solicitemos algunos datos, esperando un poco para ir a la propuesta de matrimonio. En la primera cita a veces es necesario confirmar que nuestra cita estuvo bien, que está satisfecho con nuestra empresa y está dispuesta a volver a repetir la salida.
3. Falta de cierre o desafíos en el BOFU
Llenos de promesas de compras, nuestro pipeline tiene muchas oportunidades pero hay tan pocos cierres... o sea, no hay ventas. O las ventas que llegan vienen maduras de antemano, las que saltan del 0% al 100% sin trabajo.
Sabemos que, a menudo, el lugar donde aparecen los síntomas no es el lugar donde realmente está el problema. Tal vez, el estadio anterior es el sospechoso. Entonces, mira la sección media de tu embudo (MOFU) y es probable que encontremos al culpable ahí. Los posibles problemas pueden ser:
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El marketing que ejecutamos entrega los prospectos demasiado pronto, MQL de baja calidad o con falta de definiciones claves.
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El traspaso del lead de marketing a ventas no es perfecto: se aceptan los MQLs pero no se validan o bien no hay seguimiento a tiempo, con la inmediatez que esperan nuestros potenciales clientes. [Este quizás es el problema que más escucho entre los equipos de Ventas y Marketing que aún no implementaron metodologías de SMarketing]
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Un proceso de venta con defectos: si vendemos soluciones de alto valor, lo más adecuado sería la venta consultiva y no la venta transaccional basada en descuentos de precios, por ejemplo.
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Miremos el proceso que atravesó el LEAD antes de llegar a ser un SQL: ¿está debidamente preparado? ¿Ya cuenta con toda la información necesaria para tomar una decisión?
Si somos parte del equipo de ventas o somos parte del equipo de marketing, somos parte del problema. La recomendación aquí es una revisión conjunta: tres cucharas de métricas, cuatro porciones de conversaciones con clientes que están en el MOFU y el condimento fundamental, que es cambiar algo internamente para que cambien los resultados.
4. Sólo atiendo al que viene con dinero en mano (tubo vs embudo)
Algunas personas pueden decirte que necesitas más contenido para atraer más visitantes y agrandar el TOFU, pero si tienes contenido de calidad alineado a la Buyer Persona, la cantidad en sí no es la cuestión.
El siguiente paso a verificar son las palabras clave, llamadas a la acción y los workflows o automatizaciones. Sabemos por la teoría de Pareto que lograremos un 80% del resultado concentrándonos en el 20% de las conversiones dentro de nuestro proceso. No son nuestros artículos los que no reciben visitantes, son las piezas de atracción dentro de los artículos lo que verdaderamente importa.
Al igual que cualquier sistema, el embudo de ventas también puede tener deformaciones generadas por sus fluidos. Pero una vez que modificamos el flujo, estaremos resolviendo los problemas, logrando hacer nuestra vida más fácil y ocurra lo que planificamos. Acá, un detalle que creo que es fundamental: es indispensable un panel de control para entender todas las formas de consultas entrantes a nuestra empresa, o sea a nuestro embudo. El gran desafío es cómo no morir en el intento y perdernos en un mar de métricas inconexas.
Por suerte otros ya lo pensaron y la diseñaron: nuestra recomendación es recurrir a paneles y soluciones como la plataforma CRM para marketing, ventas y atención al cliente como HubSpot. Una plataforma CRM integral en donde ayudo a nuestras buyer persona a dar paso a paso todo su buyer journey, con la información necesaria en el momento oportuno. ¡Hay decenas de excelentes soluciones! Dependiendo de si eres una gran empresa o una start-up, si tienen 2 vendedores o 2,000 las necesidades pueden variar y por ende, la oferta de soluciones puede variar.
Por último, este artículo es una pieza de atracción. Si has llegado hasta aquí y no eres un familiar o un amigo, entonces eres un candidato para que hablemos por teléfono para intercambiar nuestros problemas del funnel de ventas, diagnósticos y pensemos en cómo solucionarlos.
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