Por más que los planes son anuales y mantengamos decenas de reuniones de seguimiento por área todos los meses, es inevitable: siempre surgen esos pedidos urgentes. Un e-mail, un folleto digital, un evento "importante" o retocar una presentación. Esas situaciones exigen dejar de lado la planificación y movilizar a todo el equipo atrás de un incendio.
Dentro de Inbound, una de los aspectos en los se hace mucho hincapié es en la planificación de contenidos pero con base a buenas prácticas. Por eso quiero compartir estos mecanismos que estoy segura van a ayudarte a evitar los picos de stress o al menos a disminuirlos. Como agencia partner de HubSpot corremos mucho, pero no tanto cuanto se imaginan...
Spoiler alert: contar con reservas programadas
Cuando contamos con un "colchón" de tareas programadas y lo grueso se trabaja con meses de anticipación, no nos evitamos las urgencias pero sí generamos espacios para atajar urgencias, aunque suene paradójico. Es como planificar espacio para las urgencias, así como lo hacemos muchos con nuestra agenda. Este modelo, al cual llamo "T-X días" suele funcionar muy bien. Tiene una contracara que hay que tener cuidado: absorber los costos de producción que tendrá resultados dentro de 45-60 días. Si este no es un problema para tu empresa, adelante, se los recomiendo fuertemente. Salvo que trabajes en un diario, los típicos trucos básicos son:
- Posteos en redes sociales programadas con 1 mes de anticipación, no todo: sólo aquellos que son programáticos, atemporales o institucionales como las del blog o newsletter nuevo, efemérides, etc. No queremos cometer esos errores que hicieron famoso a unas cuantas empresas que se olvidaron de lo que tenían programado y publicaron contenidos que con el mal timing, dañaron su imagen.
- HubSpot permite programar blogs ilimitadamente. Si hago Inbound y los contenidos son "ever green" y no refieren a un evento extraordinario que amerite urgencia, lo mejor es producir contenidos que queden programados para su publicación T-Xdías.
Alineación, organización, disciplina, metodología y automatización
La razón de que no hayan urgencias en forma constante es la alineación del área de marketing con los clientes internos, incluyendo ventas si ya la organización maduró un modelo de SMarketing. Que contemple SLAs claros entre áreas y roles, un mecanismo de medición de tiempos y entregables, disciplinas de revisión y mejora continua. Preguntas como estas son las básicas a acordar:
- ¿Qué es un MQL? Los criterios que debe cumplir para ser considerado como tal.
- ¿Cuántos MQL entrega Marketing por mes?
- ¿Cuáles son las condiciones para que ventas rechace un MQL?
- ¿Cuáles son los tiempos para aceptar o rechazar un MQL?
- ¿Cuáles son los ciclos de revisión?
En un ambiente en donde el 80% está programado es mucho más fácil admitir excepciones. Pero acá vienen los workflows y las actividades automáticas que una herramienta puede y debe aportar: el nurturing tiene que seguir ocurriendo de forma desatendida y su efectividad, revisada en forma periódica. Caso contrario ni lo programado ni las urgencias tienen sentido alguno. Acá es donde, para nosotros, toma un verdadero valor Inbound: atraer y nutrir en forma automática más allá de que estemos corriendo atrás de una urgencia.
¿Cómo reaccionas ante las urgencias? Yo... más o menos
Algunas empresas ya adoptaron SMarketing, otras empresas lo hacen sin saberlo y ponerle ese nombre y muchas otras lo tienen como pendiente. Es un proceso de maduración de las organizaciones que se los recomendamos fuertemente; no hay un libro único ni un ritmo único, cada empresa lo lleva adelante a su manera pero el impacto en el largo plazo merece el esfuerzo.
A esta altura sabemos que son inevitables esos Whatsapp a las 9 de la noche pidiendo una pieza urgente para mañana, como también es inevitable detectar algún error, una coma de más, un video que no se reproduce... ¿a quién no le pasó?
No sé manejar el stress que me causan las urgencias, ellas me manejan a mí, por eso prefiero programar los espacios donde atajarlos, además de que con metodologías ágiles es más difícil que se escapen tantos errores con frecuencia. También están las empresas que ponen puntos de QA (Quality Assurance), el anti-toyotismo que está contraindicado desde el punto de vista de la eficiencia de costos pero, a veces, no hay alternativa al menos en el corto plazo cuando los cuadros crujen.
Más técnico, menos improvisados, más especialistas
Otro aspecto que interpela a todos en marketing es que las herramientas innovadoras requieren cada vez más conocimiento técnico. Si bien casi todo es drag & drop en la interface, conocer de SEO y todos los algoritmos de los buscadores para subsistir y sobresalir, corregir ese código HTML, integrar dos sistemas y que los datos terminen donde deben, no es cosa sencilla. Como marketineros, nos encontramos en un entorno altamente tecnificado donde tomar un curso online de cómo escribir un blog ya no es suficiente.
¿Cómo mantenerse entrenados constantemente? ¿Qué hacer ante la partida de un recurso que estaba altamente capacitado? Son preguntas que continuamente nos hacemos y nos hacen los clientes. No hay un secreto acá tampoco, pero algunos tips, recordando que lo urgente suele tapar lo importante. Porque ¿qué puede ser más importante que aprender?
- Estar atentos a las novedades, asignar un rol que esté proactivamente al frente de ellos para volcarlos al equipo es un buen comienzo.
- Contabilizar las horas por mes que un recurso debe capacitarse, buscando el ideal de un 20% o, en el peor de los casos, una certificación por mes (esto dependerá del rol, la complejidad, etc.)
- En caso de no lograrse el 20% hay un alerta importante como organización: el proceso de aprendizaje, en el sentido más amplio de la palabra, se está freezando.
"Yo propongo un aburrimiento en el cual uno se despereza voluptuosamente, por el cual uno bosteza de placer, completamente feliz de no tener nada que hacer, de dejar para más tarde lo que no es urgente. Se vive entonces en el sentimiento de la no urgencia.“ -Pierre Sansot
En algún e-book tocamos el tema de la productividad en el mundo de los creativos. Es hora de pensar en formas más fáciles de hacer marketing, una operación un poco más liviana, que nos permita atender urgencias y (por qué no) que sean parte de nuestras vidas...
Comentarios