Inbound Marketing: ¿qué es y cómo se aplica el lead scoring?

Si recién comienzas a dar los primeros pasos con una estrategia de inbound marketing, seguramente tu principal preocupación sea conseguir los suficientes prospectos o leads para aumentar tus MQLs. Esos son los clientes potenciales que, bien trabajados, tienen chances de convertirse en tus potenciales compradores en el corto plazo.

Sin embargo, cuando ya cuentas con muchos leads, surge un problema muy común: ¿cómo puedes saber a cuáles realmente les interesa tu producto y quiénes te van a decir “estoy listo”? ¿Cómo priorizarlos para que se asignen vendedores a los leads que más coinciden con tu audiencia objetivo?

La diferencia entre esos dos grupos es importante para asignar los mejores recursos a los mejores prospectos y el lead scoring te puede ayudar a distinguirlos y, por ende, a trabajar solo en el que merece tu tiempo. 

Veamos cómo funciona y se aplica en la realidad.

¿Qué es lead scoring?

Se trata de un proceso mediante el cual tu empresa asigna puntajes o valores, por lo general numéricos –llamados scores, como en la industria del seguro–, a cada prospecto que generas para tu empresa. Estos puntos pueden otorgarse según muchos atributos que se dividen en dos grandes grupos:

1. Los datos más blandos referidos al comportamiento del contacto como su interacción con tu sitio web o su relación con la marca por Internet, los contenidos que consume, los mails que no abre, etc.
2. Los datos duros como industria, cargo, el tamaño de la empresa en facturación o cantidad de empleados, entre otros, que indicarán si es tu target.

Se trata de un proceso que, a través de plataformas como HubSpot, ayuda a los equipos de ventas y marketing a priorizar los leads más prometedores, responderles de manera adecuada y así, aumentar la tasa de conversión.

Cada empresa tiene sus propios criterios para diseñar su lead scoring y asignar puntos a cada tipo de acción. Una de las formas más comunes es usando los datos o huellas que nos van dejando los prospectos, para así crear un sistema de valores.

3 pasos para diseñar un modelo de lead scoring

1. Analizar los contactos que ya se convirtieron en clientes para identificar algún factor común. ¿Qué pasos dieron en su buyer journey? ¿En qué momento se convirtieron en prospectos maduros y cuándo convirtieron? ¿Qué tipo de estímulos fueron útiles para lograr el objetivo?

2. Es preciso, también, analizar los contactos que no se transformaron en clientes. Si lo has trabajado a lo largo de semanas o meses, ¿qué hizo que pierdas ese prospecto en el camino? ¿En qué momento ocurrió y con cuántos contactos pasa lo mismo?

3. Una vez analizados los datos históricos de los dos grupos, puedes decidir cuánto pesa cada atributo con puntajes. Así, por ejemplo, si pide una demo a través de tu página web puede sumar 20 puntos. Otro contacto no lee ninguno de tus mails hace más de 3 semanas y tal vez le quites 30. Suponiendo que para tu empresa una oportunidad debe tener como mínimo 50 puntos, la suma de atributos positivos menos los negativos dirá a quiénes prestar atención con rapidez.

Uno de los aspectos fundamentales que se analiza al comenzar a desarrollar un lead scoring es tu mercado target que mencionamos antes. Tenerlo definido de entrada te ayudará a poner los puntajes a aspectos demográficos como industria, tamaño de empresa o facturación, geografía, etc. y así evitar que los contactos que no puedes atender ingresen al funnel de Ventas. 

La clave está en entender a quién dedicarle tiempo. Tus vendedores se frustrarán menos si los prospectos o MQLs que envías desde Marketing están bien calificados y pueden dedicar más tiempo a cerrar ventas. 

Te será muy útil: Los jefes quieren saber: ¿qué hace mi equipo de vendedores?

Dicho así, el proceso de lead scoring suena fácil de implementar, ¿verdad? Aunque dependiendo de tu modelo de negocios y de los leads que tengas en tu base de datos, puede complicarse rápidamente.

Para que el proceso te resulte más fácil, armamos esta guía paso a paso más detallado.

Lead scoring efectivo: 3 modelos para adoptar

Estos modelos garantizan que los valores que le asignas a cada prospecto reflejen su compatibilidad con tu producto o servicio. Muchos lead scores se basan en una franja de puntos del 0 al 100, pero cada modelo que crees tomará un atributo en particular de tu cliente principal.

Los siguientes son tres modelos basados en el tipo de datos que puedes compilar de las personas que interactúan con tu empresa:

1. Información sobre grupos

¿Vendes tu producto exclusivamente a los miembros de cierto grupo, por ejemplo, los padres de niños pequeños de entre 6 y 12 años? ¿O tal vez sólo a gerentes de Marketing? Puedes hacer preguntas sobre la pertenencia a esos grupos en los formularios de tus landing pages y aprovechar las respuestas de tus leads para ver qué tan compatibles son con tu público objetivo.

Otra cosa que se puede hacer con esa información es quitar los casos que no coinciden con tu target, restándoles puntos. Por ejemplo, si solo vendes dentro de una ubicación geográfica específica, puedes asignar puntajes negativos a cualquier prospecto que se encuentre fuera de esa ubicación o esté a más de 1 hora de viaje.

2. Información sobre empresas

Si tu organización solo vende B2B, ¿te interesa más venderles a organizaciones de algún tamaño, tipo o industria en particular? También puedes hacer preguntas como estas en los formularios de tu landing page para darles más puntos a los prospectos compatibles con tu público objetivo y restarles a los que no se parecen en nada a lo que buscas. Algunas herramientas, incluso, pueden filtrar direcciones de correo no corporativo para evitar que un consumidor final ingrese a tu base.

3. Comportamiento online

La forma en que tus contactos interactúan con tu sitio, puede revelarte mucho sobre su interés en comprar tu producto. Si analizas los que se convirtieron en clientes, ¿qué recorrido hicieron dentro de tu web? ¿Cuántas y cuáles e-books leyeron? ¿Cuáles páginas de tu sitio visitaron antes de convertirse en clientes?

La cantidad, los tipos de formularios que completan y las páginas que visitan son importantes. Puedes darles lead scores más altos a los prospectos que visitaron páginas de alto valor, como la de precios o completaron formularios como una solicitud de contacto o demo. También puedes otorgarles puntos a los leads que más páginas visitaron dentro de tu sitio en un período corto pero quitarles puntos si no llenaron ningún formulario.

¿Y los leads que cambiaron de comportamiento con el tiempo? Porque pueden tener un comportamiento zigzagueante. Si un prospecto deja de visitar tu sitio web, leer tus newsletters o se da de baja de la suscripción, tal vez ya no tenga más interés en tu empresa. La extensión de ese período (10, 30, 90 días, etc.) dependerá de tu ciclo de ventas típico. Es triste saber que no te quieren como potencial proveedor pero restales puntos, déjalos ir: tu equipo de Marketing no utilizará recursos en prospectos que no madurarán y tampoco cometerán el error de enviarle ofertas, cuando está muy lejos en el funnel.

¿Cómo sé qué actividades son importantes y cuáles no? Ponderar, esa es la cuestión.

Todos estos son muchos datos, pero ¿cómo puedes saber cuáles son los más importantes? ¿Hablando con tu equipo de ventas? ¿Entrevistando a tus clientes? ¿Profundizando el análisis y creando informes?

Lo más recomendable es combinar esos tres métodos. Juntos, tu equipo de ventas, tus clientes y tus investigaciones te ayudarán a entender cuáles contenidos son los más valiosos para convertir a tus leads en clientes y, de este modo, podrás otorgar una cantidad de puntos específicos a ciertas ofertas, correos, páginas de destino, etc.

Vivimos en una era en la que el comprador tiene el poder y las empresas tratan de conquistarlo. Es fundamental conocerlo a fondo y concentrarnos en aquellos a los que podemos “seducir” y es por esta razón, que el lead scoring automático resulta clave para lograrlo.

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