Estrategia de marketing digital: ¿pagar o no pagar publicidad?

Varias veces escuché la preocupación de tener que pagar por publicidad a Google o en redes sociales; en muchas empresas es parte central o única estrategia de marketing digital. Mantener encendida la campaña con su tarjeta de crédito atrás y pagar por cada click que algún navegante hace en su anuncio, no siempre trae los resultados esperados y los responsables de Marketing lo saben.

¿Cuánto se puede depender sólo de la publicidad y qué alternativas existen?

Hacer publicidad en internet te puede ayudar a generar picos altos y una rápida salida. Es ideal para start-up o empresas pequeñas que nunca hayan hecho un marketing estratégico o que tengan poco contenido en su web. Es una excelente forma de obtener resultados rápidos pero no necesariamente la más sustentable a largo plazo. Adicionalmente, trabajarlo como un canal de marketing más y como parte de una estrategia de marketing integral es excelente.

Sé que te obsesionas con la optimización en los motores de búsqueda pero existen muchos otros competidores obsesionados igual que tú y posiblemente con más presupuesto.  ¿Entonces...?

¿Cómo crear una estrategia de smarketing?

Antes que nada, no te asustes: el término “estrategia” puede resultar abrumador y sonar a reuniones eternas y planillas llena de números, cuando no necesariamente tiene que ser así.  Aunque pueda implicar un trabajo extra fuera de lo cotidiano, se puede construir un plan estratégico de baja complejidad y avanzar de a poco; puedes empezar a encaminarla cubriendo los siguientes puntos básicos:

1. ¿Quiénes son tus clientes ideales?

2. Objetivos de negocios

3. Inventario de activos digitales

4. Ejecución y mejora continua

1. Conoce a tu mercado: tu buyer persona

Lo primero que debes aclarar es a quién te diriges, a quién le hablas con un e-mail marketing o publicando una noticia en las redes. Tus buyer personas representan a tus clientes ideales y requiere investigación, encuestas y entrevistas a personas parecidas a tu objetivo, ojalá en persona y con un rico café de por medio. Según tu tipo de empresa necesitarás una u otra información, pero puedes empezar con algo básico y a medida que los vas conociendo los podrás ir actualizando. Ver el perfil de tu audiencia en las redes sociales es una excelente pista de cómo hablarles y muchas veces nos encontramos con sorpresas.  Información básica a relevar:

• Información topológica: geografía, la edad, los ingresos, su puesto laboral.

• Información cualitativa: sus objetivos y desafíos a resolver, sus aficiones e intereses, sus prioridades y motivaciones. ¿Cómo puede ayudar tu empresa a resolverlos? es la pregunta que luego podrás responder conociendo tu mercado.
  
  

No olvidemos que más allá de que tu marketing sea B2B, las empresas no hacen negocios con otras empresas; el relacionamiento directo es siempre con las personas. Una plantilla de ejemplo es esta:

¿Buscas una plantilla para crear tu "Buyer Persona"?. Descárgalo aquí.

2. Setear objetivos de negocios

Establece a dónde quieres llegar, según el forecast o utilidades que proyecta la compañía; es importante diseñar objetivos encaminados al cumplimiento de la cuota necesaria para que ventas pueda lograrlo. Los objetivos SMART (Specific-Measurable-Achievable-Relevant-Timeline) pueden ser un excelente comienzo para definirlos debido a que evita incertidumbres y cuenta con la información necesario para que puedan ser cumplidos.

No es un detalle menor contar con las herramientas adecuadas para medir el cumplimiento, ya que finalmente esa va a ser la forma de medir la eficacia de tu estrategia y hacer ajustes.

3. Mis activos digitales: inventario de contenidos

¿Cuentas con una página web? ¿Creaste perfiles de redes sociales?  ¿Tienes un blog? ¿Tus activos digitales están optimizadas?

Aquí es donde toma relevancia la publicidad online que actualmente haces por Google Ads o las publicaciones pagas de las redes sociales. Una vez que tengas enlistado lo que tienes y lo que te hace falta, vale la pena dedicar tiempo a desarrollar tu contenido alineado a tu buyer persona.  O quizás descubres que aunque has invertido mucho dinero, no has obtenido los resultados deseados... ¿puede ser que tu buyer persona no convive con ese medio de distribución? Los contenidos son rey en el mundo del Inbound Marketing o la estrategia que atrae a tu público target. 

Hacer este inventario ayudará a determinar qué es lo que trae resultado y qué no funciona y basándote en el buyer persona definirás mejor qué contenido producir, con precisión láser. Al final, tendrás una idea clara sobre qué te conviene seguir trabajando porque ha dado resulta o qué te conviene eliminar de tu estrategia.

Por otro lado, no se tira nada: si puedes reoptimizar (y de hecho debemos hacerlo constantemente) es una excelente práctica para que tus contenidos sean "ever green" y no tengas que andar invirtiendo constantemente en contenidos nuevos. 

4. Encamina todas las acciones

Este es un punto crítico, un punto débil en muchas organizaciones que caen en la trampa de planificar sin tener en cuenta la capacidad de ejecución y entrega. La recomendación es medir obsesivamente y revisar los planes, fechas y calidad periódicamente. Estás a tiempo a darte cuenta en los primeros 3 meses si el plan estratégico es ejecutable o no. Mejor ponerse rojo al principio y no verde todos los días: todo lo que no veas humana posible ejecutar debe ser eliminado o al menos suspendido y focalizarte en aquello que trae resultados.

Con todo lo que has relevado en los puntos anteriores puedes armar un documento estratégico y en base a esto, podrás establecer las acciones que te hacen falta para poner manos a la obra. Poner tiempos para entregables y definir los medios de publicación te ayudará a evaluar constantemente cómo va el progreso con respecto a la estrategia elaborada y te evitará ineficiencias como seguir haciendo lo mismo, esperando resultados distintos.

Analiza herramientas: vas a necesitar herramientas de automatización, paneles y reportería adecuada porque con una planilla de cálculos, se complica.

Si estás revisando tu estrategia de marketing y necesitas conversar con alguien tus inquietudes, dudas y desafíos del año que comienza, conversemos y compartamos ideas.

Hablemos de cómo atraer, nutrir prospectos y generar demanda.