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INBOUND MARKETING: ¿CÓMO SE ADAPTA SEGÚN A CADA INDUSTRIA O VERTICAL?

Cecilia Hayafuji
30/01/2023
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El Inbound Marketing o marketing de atracción es una metodología que se popularizó en todo el mundo por su eficiencia, escalabilidad y retorno a la hora de aumentar la cantidad de prospectos. Más allá de los cientos de casos con resultados contundentes muchas organizaciones se preguntan si es la adecuada para su industria o no, si puedo manejarlo bien, qué cambios implica dentro de mi organización, etc.

Repasemos algunas industrias que adoptaron Inbound Marketing con excelentes resultados y cómo lo lograron.

 

Las bases de Inbound Marketing más allá de la industria


El primer paso en cualquier proceso de análisis es determinar cuáles son las necesidades existentes, los objetivos de crecimiento, los desafíos y problemas a resolver, los recursos disponibles y el estado de la industria o sector.

Por otro lado, hablar de Inbound Marketing es entender cómo educar y nutrir a un prospecto a lo largo de las distintas etapas por las que atraviesa en el proceso de decisión de compra. Y cuando hablamos de nutrir prospectos, el Inbound se refiere a contenidos relevantes para tu audiencia, por lo que comprende al Content Marketing y las estrategias de SEO, entre otras facetas.

Las industrias tienen diferentes modelos de negocios y claramente hay algunas a las que les conviene mucho más adoptar esta metodología y ver el ROI más rápido que otras. A continuación, un resumen de los principales sectores que se vieron beneficiados. 

 

Salud, laboratorios y farmacias


Esta industria reúne diversas sub-industrias. Sin embargo, todas sus buyer personas conciben a la salud como prioridad, un aspecto que requiere de mucho cuidado y precaución en la comunicación y trato de los temas.

Antes de seleccionar un hospital, tratamiento, doctor, solución, producto o medicamento, se suele buscar información, datos confiables, recomendaciones de pares o especialistas, etc. para estar seguros de estar tomando una buena decisión. Por lo general, nadie elige una opción a la ligera ni siquiera en casos de cierta urgencia. 

A todo esto, hay que agregar que la industria cuenta con regulaciones en cuestión de publicidad y marketing (que puede variar según el país), que limitan el alcance y los mensajes que las farmacéuticas y profesionales de la salud pueden emitir a través de medios digitales. HAL - INBOUND MARKETING: ¿CÓMO SE ADAPTA SEGÚN A CADA INDUSTRIA O VERTICAL?


Recordemos que en Inbound Marketing se diferencian 3 estadios en el camino del comprador:

  1. El primero, cuando buscamos conocer cuál es nuestro problema.

  2. Un segundo estadio, donde ya sabemos qué nos sucede y comenzamos a buscar cómo cambiar o cuáles son las alternativas para resolverlo.

  3. El tercero, cuando tenemos que tomar la decisión para comenzar a implementar el cambio buscado o es el momento determinante para dar inicio al tratamiento, nuestra solución al problema. En todas estas etapas se busca informar de manera honesta y humana en lugar de vender.
     

La finalidad de esta estrategia de marketing , por lo tanto, se alinea perfectamente con las necesidades de esta industria. Ésta es una de las razones por las cuales las empresas del sector fueron las primeras en adoptar Inbound y su principio general (ley de orientar y educar).

Dentro de este proceso, a su vez, se habla de las características de los productos o servicios de manera congruente. Resumiendo, los principios de Inbound que es proveer información útil a la audiencia target es muy compatible con la industria de salud.

 

 

Software y servicios TIC


Es complejo hablarle a las personas externas a la industria acerca de software, tecnología en la nube o híbrida, etc. Como sucede muchas veces con otras industrias, el tecnicismo prolifera y no todos tienen el mismo contexto o entienden completamente el alcance de cada tecnología nueva que, además, evoluciona tan rápido.

El desafío a superar en esta industria y que muchas empresas que son parte tienen en común es dejar de explicar únicamente los diferenciales del software o hardware que quieren vender. O dicho de otra forma, dejar de hablar con funcionalidades y características técnicas de sus productos para pasar a hablar de qué resuelven.

La metodología Inbound acompañada de plataformas inbound adecuadas, nos permite conocer mejor a nuestros prospectos, gracias a entender sus intereses, comportamiento en la web, sus temas preferidos, etc. Al implementar Inbound, en lugar de centrarnos solamente en nuestra marca, empresa o producto, comenzaremos a producir contenidos de interés para nuestros leads.

Le hablaremos de problemas y soluciones que le podrían ser útiles, dejaremos las generalidades de lado para enfocarnos en las necesidades de nuestros posibles compradores. El reto es explicar, a través de contenidos adecuados y pertinentes qué beneficios aporta una determinada solución o herramienta, entendiendo que la tecnología para las empresas es un medio para un fin y no un fin en sí mismo.

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Con una estrategia Inbound bien ejecutada, el prospecto que esté listo para ser contactado por un vendedor ya estará lo suficientemente informado. El vendedor, por su parte, tendrá un contexto en el que se encuentra el prospecto y su posible necesidad, lo cual le permitirá tener una conversación mucho más útil y relevante para el prospecto.

Traducido a números, esto significa que se podrá aumentar el ratio de conversión de prospectos a oportunidades de negocios y la productividad de los vendedores será también mayor. Mejorar estos KPIs, entre otros, son las razones por las cuales los clientes de esta industria nos contratan la ejecución de la estrategia de Inbound Marketing.

 

 

Transporte y logística


Uno de los principales retos de los vendedores y el equipo de marketing de las empresas de logística suele ser cómo transmitir confianza al prospecto que entrega su producto para que llegue a destino sano y salvo.  Para ellos, los cargamentos tienen un valor monetario o afectivo y no quieren correr el mínimo riesgo de que la empresa de logística no sepa llevar a cabo los procesos, el producto sea detenido en aduanas, robado, echado a perder, etc.

Otro beneficio de la metodología Inbound Marketing es que apoya en el proceso de generar confianza entre las partes, ya que les habla de manera personalizada y teniendo en cuenta el contexto de las personas, sus desafíos y posibles soluciones. A través de procesos de nutrición con contenido relevantes, útiles y adecuados, se vincula un prospecto con la empresa y da como resultado el incremento en las probabilidades de cierre.

Las empresas de esta industria adoptaron la metodología Inbound Marketing buscando incrementar la cantidad de leads y ventas, como todas pero principalmente iniciar un vínculo de confianza. Por otro lado, lo aplican para fidelizar la relación con los clientes en los procesos de atención pre y post-venta, fortaleciendo el vínculo mediante contenidos correctos en el momento preciso.

 

Educación


La industria de la educación abarca desde preescolar hasta la universidad, los posgrados y centros de investigación. Cada institución, al momento de hacer marketing, adapta sus objetivos y contenidos de acuerdo a quién le habla, aunque lo único en común para todos es que sus buyer personas investigan constantemente dentro del mercado acerca de la oferta, de los valores, creencias o nivel académico.

A raíz de la pandemia en el 2020 esta industria fue atravesada por un cambio que debió llevarse a cabo de un día para el otro: la digitalización. Competir dentro de este terreno se tornó crucial y la ventaja la llevaron quienes ya estaban recorriendo este camino de las cursadas digitales o híbridas. Otros, están en pleno proceso de adaptación y adopción de nuevas tecnologías para capturar aquellos alumnos que, al igual que toda la sociedad, busca alternativas y las espera encontrar en internet.

HAL - INBOUND MARKETING: ¿CÓMO SE ADAPTA SEGÚN A CADA INDUSTRIA O VERTICAL?¿Cuál es el reto de los equipos de ventas y marketing en las escuelas o universidades? Lograr que el alumno sea fiel a una institución “toda la vida” o al menos se quede la mayor cantidad de años posibles, renovando su conocimiento constantemente.

El objetivo se cumple si se genera una gran sincronía entre la audiencia y lo que la escuela tiene para ofrecer. La dificultad de prospección aumenta de acuerdo con el grado de los alumnos: no es lo mismo generar inscripciones en preescolar, donde los padres son los decisores, que en la preparatoria o posgrado.

Debido a la gran oferta de instituciones educativas digitales o híbridas, sobre todo las de formación superior, llenar las vacantes es un desafío habitual que hoy en día, además, se cruza con la omnicanalidad. ¿Por qué canales digitales buscan los potenciales alumnos? ¿Cómo interactúo mejor con cada uno de ellos y en forma personalizada para evitarle fricciones y decida por elegirnos rápidamente? 

En esta industria, a este escenario hay que agregarle la complejidad que presenta el volumen de negocio: por lo general se trabaja con una gran cantidad de prospectos o de caudal de tráfico en un sitio web y la velocidad de atención adecuada es fundamental para no perder prospectos en grandes cantidades.

Teniendo en cuenta estas particularidades, la metodología Inbound es efectiva para atraer alumnos con el perfil adecuado para cada institución y que por ende, quieran permanecer allí el mayor tiempo posible.

Al darle a las personas información pertinente sobre el enfoque didáctico, los valores, métodos adoptados o la calidad de los ex alumnos, los interesados que se acerquen lo harán porque realmente sienten que la institución es compatible con ellos mismos o con sus hijos, desde mucho antes de tomar la decisión definitiva de elegirlos. 

 

Servicios profesionales


¿Por qué las empresas que brindan servicio a otras empresas, o sea en la arena del B2B, deciden adoptar Inbound Marketing? Suelen hacerlo para generar o atraer más prospectos como todas las demás empresas. Pero, ¿con qué tipo de perfiles se trabaja en este sector?

Los prospectos que se buscan valoran la buena calidad de un servicio y evalúan las diversas opciones. Por ejemplo, analizan qué servicios les conviene manejar internamente y cuáles de tercerizar, la facilidad de dialogar con ellos, el profesionalismo, sus valores, la escucha activa y conocimiento del negocio de uno.  Suelen ser prospectos que ya conocen las ventajas del outsourcing, sacando de la empresa lo que no es central a su negocio.
  

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La mayoría de las PyMEs nos encontramos con dificultades o estamos buscando soluciones a problemáticas con la administración de la nómina, la limpieza y mantenimiento de su oficina, capacitación estructurada y permanente, integración de sistemas, seguridad física o informática, contabilidad, aspectos legales, facturación y cobranzas, entre muchas otras.

En internet hay muchas ofertas pero no siempre se publican detalles de la oferta y ventajas específicas de cada una de las empresas de servicios en cuestión. Ahí donde comienzan a indagar es donde toma relevancia los contenidos en tu página web: los prospectos leerán y se informarán muchísimo antes de contactarte para evitar contrataciones que no estén alineadas directamente a su negocio. Excelente noticia: menos pérdida de tiempo para el que busca como para los vendedores que no tendrán que repetir sus productos y servicios a prospectos no calificados.

La metodología Inbound Marketing atrae a aquellos prospectos que están considerando una determinada solución, pero también al compartir contenido de las problemáticas y el mercado en general informa a aquellos que están indecisos o no terminan de descubrir cómo estos servicios podrían ayudarlo a resolver su problema específico.

Cuando los leads se encuentran en la etapa de clasificar soluciones adecuadas Inbound es ideal para nutrir su camino. En paralelo, el área de ventas recibe datos que aportan valor, tanto al vendedor como a los futuros clientes. ¿Cómo llegó el prospecto y por qué se decidió por contactarlos? ¿Qué contenido específico fue útil y cuáles no? ¿Qué contenidos consumió antes de conectarse con nuestra empresa? 

La venta se vuelve más personalizada y como resultado, aumenta la efectividad en el cierre de negocios porque se realiza con propuestas adecuadas a las necesidades de cada caso.

 

E-commerce, porque todo se compra digitalmente

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El contexto cambió a raíz de la pandemia y hubo una explosión de los canales de ventas digitales en todo el mundo. En una empresa que basa parte de su estrategia de crecimiento en el e-commerce, las áreas de marketing y ventas buscan resolver el problema de “abandono de carrito”, que sucede  cuando los prospectos no llegan a realizar la transacción comercial.

Luego de resolver esta primera dificultad, aparece el segundo problema típico: “evitar otorgar descuentos a quienes no los necesitan", sino yendo caso por caso, de acuerdo al comportamiento de cada prospecto.

¿Qué aporta el Inbound al e-commerce? Adaptar acciones de marketing acorde al comportamiento de cada persona, antes, durante y después de la compra. Y con la implementación de plataformas inbound adecuadas, además, se podrá automatizar y manejar grandes volúmenes de contacto en forma totalmente automática. Programa una vez y harás que un sistema reaccione ante los prospectos que abandonan la compra y genera actividades para que vuelvan a conectarse con la empresa.

Con ayuda de la inteligencia artificial se utilizan estos datos para proponer procesos de up-selling o cross selling inclusive, donde a veces se aplican descuentos y promociones segmentadas. Estas, son solo algunas de las razones por las cuales el Inbound se alinea perfectamente a los desafíos y necesidades del e-commerce.

 

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Si estás interesado en conocer más sobre la metodología Inbound marketing, las mejores prácticas en la adopción del marketing automation, fijando metas de crecimiento que estén sustentadas en la realidad y el momento de tu industria, puedes hacerlo hoy mismo.

O pedirnos que lo hagamos por ti.

 

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