En la última reunión virtual Carlos me reclamó la pizza que le debo y de repente mi cerebro hizo un flashback a diciembre de 2019: ciudad de Buenos Aires, humedad y calor, caminar bajo el sol aplastante la 9 de julio donde estaba nuestra oficina con ganas de una bebida fría y esquivando los autos locos. En aquel entonces me quejaba pero ahora extraño ese caos y hasta el ambiente dentro del bus.
La pandemia del COVID-19 representa un cisne negro en nuestras vidas y en la historia moderna. Como pocas veces había ocurrido en las últimas décadas, una buena parte de nuestros hábitos y costumbres se redefinieron, especialmente todo lo referido a la interacción humana. La emergencia sanitaria nos obliga a estar recluidos, distanciados físicamente y a limitar el contacto a la virtualidad. Sin dudas, los avances tecnológicos ayudaron a paliar las consecuencias, tanto en la comunicación interpersonal como en el marketing, pero no logran cubrir aquello que nos falta.
Nos faltan esos pequeños actos de complicidad y confianza como una palmadita en la espalda cuando estás mal, un beso para animarte, compartir una bebida o salir a comer con los compañeros de trabajo.
La complejidad de este escenario implica nuevas estrategias en todos los niveles y las empresas no quedaron exentas. ¿Cómo afecta la virtualidad a los procesos de Marketing y Ventas de las empresas y cómo se puede sacar algún provecho?
La nueva normalidad en el marketing
Vender un producto o servicio pasa necesariamente por reconocer e incorporar todos los cambios que se produjeron a raíz de la pandemia: los eventos y encuentros masivos que no se darán; menor uso del transporte público; la casa ahora es también el trabajo, el gimnasio, el taller y la escuela; la virtualidad pasó a ser moneda corriente en los más diversos ámbitos. Hijos, trabajo, intimidad... todo es una ensalada.
La omnicanalidad ya no es una opción sino una necesidad para sobrevivir. El marketing de una empresa tiene que estar presente en múltiples plataformas: correos electrónicos, redes sociales, WhatsApp, sitios web y todo ello debe hacerse mediante una estrategia unificada e integrada.
Sin ir más lejos ayer me quejé con mi banco en Twitter bien temprano en la mañana y al no tener respuesta llamé por teléfono, donde no me resolvieron el problema pero al menos dejé registrado un reclamo. A la noche me preguntaban por teléfono y por Twitter, qué ayuda estaba necesitando. Un área y otro no tienen una pantallita única con la interacción que tuve con su empresa, que es la misma pero parecieran dos distintas.
En este sentido, la experiencia del cliente cobra una relevancia mayor de la que tenía antes. Hoy no existe esperar en una sucursal con una fila interminable. Las empresas deben generar otro tipo de vínculo: comprender el grado de incertidumbre de sus clientes para ofrecer soluciones acordes a sus necesidades en este contexto y no en otro; no puedo ir a una sucursal por la cuarentena, por el toque de queda, por el miedo al contagio; tiene que ser digital, virtual y rápido.
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En Estados Unidos, dos tercios de los adultos sienten que su nivel de ansiedad aumentó durante la pandemia y 7 de cada 10 adultos dijeron que se les hizo más difícil conectarse con amigos. |
Empatía, el contexto lo exige más que nunca
Para los responsables de marketing es relevante comprender los tiempos excepcionales que vive su audiencia target; que no están donde solían estar o quisiesen estar. Los sentimientos de soledad, angustia e incertidumbre han aumentado a partir de la pandemia, de modo que los mensajes que se envían no pueden ignorar esta situación.
La idea no es saturar al público ni incrementar sus sentimientos negativos, sino ofrecer contenidos acordes que ayuden a las personas a enfrentar la nueva realidad y sortear los pequeños desafíos que se dan en este contexto. Por ejemplo, si antes de la pandemia los mensajes de mi marca se basaban en encuentros sociales y en actividades en el comercio, ahora podría sonar inoportuno y hasta poco empático. La construcción de la confianza es un aspecto clave. Un mensaje optimista, multiplicador, que apunte a los cuidados, seguramente genere un efecto positivo y acercamiento a la marca.
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En el contexto de pandemia, el 48% de los consumidores pretenden que las marcas contribuyan a reducir sus niveles de ansiedad y entiendan sus preocupaciones. |
El eje diferenciador: contenidos de calidad
El exceso de información y la permanente relación que hemos establecido con las pantallas implica otro desafío para las empresas: generar contenido de calidad que le sea útil a los usuarios. Hoy los clientes acceden a información desde una infinidad de canales digitales y si tu marca bombardea con mensajes abrumadores, poco claros y centrados en tu marca y no en tu audiencia, podría generar un efecto de desinterés.
La pandemia hizo crecer las estrategias del marketing digital al inbound marketing, que propone estar cuando y donde el cliente busca una solución, al alcance de un clic con contenido relevante. En este contexto, se esperan los contenidos de calidad, que tengan sustento, que generen conocimiento y que ofrezcan algo más que una venta, ya que a la hora de analizar si tu empresa es la adecuada para concretar la compra, quizás haya decenas y cientos de competidores. Los contenidos adecuados generarán lazos más fuertes y mayores niveles de confianza.
Cumplir con los pendientes: el desafío de la post pandemia
Vivimos tiempos de suspenso e incertidumbre. Ciertas prácticas sociales y profesionales que teníamos naturalizadas se pusieron ahora en cuestión y vivirán una reconfiguración que aún no sabemos del todo cómo decantarán.
El marketing necesita considerar esta excepcionalidad para ser efectivo, porque las buyers personas ya no son lo que eran antes. Entender que vivimos momentos de angustia, con los lazos sociales poniéndose a prueba, permitirá acercarnos de una manera más humana –y no tan automática– a nuestros usuarios. La pandemia nos dejó a todos cosas por hacer; ahora es momento de restablecer esa confianza en el ámbito digital y prepararnos para lo que viene para salir fortalecidos.
Mientras sigo con videollamadas, deseando reencontrarme físicamente con Carlos y saldar esa pizza que quedó pendiente...
¿Necesitas repensar la forma en que te vinculas con tu audiencia?
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