Los elementos en juego siguen siendo los mismos, sólo tenemos que entender cómo funcionan sus correlatos digitales; es decir, las herramientas de marketing online.
Los componentes de un marketing digital efectivo:
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Una página web atractiva
Esto es tan básico para cualquier emprendedor como tener un local; resulta ser nuestro “espacio físico” en Internet. Si tradicionalmente era mejor contar con una vidriera a la calle a someter a mis clientes a subir dos pisos por escalera para llegar a mi local; hoy, en online marketing, contar con “vidriera a la calle” significa tener una página web en óptimo funcionamiento.
Un 38% de las empresas en Latinoamérica no tienen páginas corporativas o, si las tienen, no están funcionando correctamente por falta de contenido, funcionalidades rotas o problemas de velocidad en la carga. Esta última es la causa número uno por la cual los visitantes huyen y los procesos de venta se frustran. (*Fuente: HubSpot Research)
Es lo mismo que entrar a un supermercado y ver que hay una sola cajera atendiendo, una fila de diez personas y pensar: “No voy a esperar media hora para comprar una docena de huevos, ¡voy a otro negocio!”. O sea, así como no basta con tener cajas registradoras si no tengo personal atendiendo, no alcanza con tener una página web si esta no es capaz de brindar una buena experiencia al usuario.
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Marketing de contenidos (content marketing)
Las campañas de marketing digital nos permiten acercarnos a nuestros clientes a través de distintos canales, como orquestar una campaña omni-channel y aprovechar las redes para vender.
Volviendo a nuestra analogía, si tradicionalmente pagamos por publicidad en revistas y televisión, alquilábamos un cartel con vistas a la autopista y contratábamos a una persona para que repartiera volantes en la puerta de nuestro local, ahora –para hacer notar nuestra presencia en el mercado– contamos con la publicidad en Internet, las redes sociales y el e-mail marketing, que nos permiten alcanzar a nuestros clientes con contenidos relevantes y entablar un diálogo con ellos que enriquecerá ese vínculo. Si queremos nutrir a nuestra audiencia con información relevante, el contenido es rey.
El 63% de los equipos de marketing encuestados coinciden en que, frente a la dicotomía inbound versus outbound, las oportunidades de venta que han resultado de mayor calidad para los equipos de ventas provienen de prácticas de inbound marketing. (Informe Estado de Inbound en Latinoamérica 2018 realizado por HubSpot)
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Planificar una disciplina de trabajo de excelencia
La clave está en la implementación: si ya hicimos el primer intento de contratar a un sobrino que se da maña en computación para que nos administrara las redes sociales, y más allá de algún nuevo “me gusta” seguimos teniendo problemas para generar ventas, es porque quizás omitimos algo fundamental como las buyer personas o qué es un buyer journey. Adicionalmente, publicar con cierto ritmo tanto a través de los blogs como de las redes sociales, implica sostenerlo en el tiempo. Los huecos en las publicaciones, se dice, equivalen a la persiana de un negocio cerrado. ¿Desde hace 8 meses no publican? ¡Quizás hayan cerrado! No importa si hablamos del marketing digital para start-ups o de empresas maduras, la disciplina es fundamental y si no se puede lograr una buena ejecución con recursos internos, es hora de pedir ayuda.
Adicionalmente, el medio no nos llevará de por sí a aparecer en la página número uno en Google, por más que hayamos logrado generación de contenido hiper-relevante. Para que las cosas ocurran cuando deben suceder, nuestras campañas atraigan y enamoren a nuestra audiencia y salgan a tiempo, necesitamos integrar equipos de marketing y ventas alineados bajo una metodología y un lenguaje común.
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Que internautas desconocidos se conviertan en conocidos y luego en clientes
¿Cuántas veces recibimos un volante en la calle y, sin mirarlo, lo tiramos en el primer tacho de basura que encontramos? Esto sucede porque la distribución es aleatoria, se le entrega a cualquiera que pase caminando. Las agencias de inbound marketing, acordes a lo que advierten los informes sobre las tendencias digitales y comportamientos de compradores internacionalmente, apuntan exactamente a lo contrario: hacer llegar información relevante e individualizada a cada potencial cliente.
En esto se basa la personalización, en el ordenamiento de la información que nos brindan nuestros clientes en una base de datos y al análisis pertinente de esta para lograr tal precisión en nuestras ofertas que cada potencial cliente se convierta en uno fidelizado.
Según la siguiente infografía sobre la encuesta a responsables de ventas y marketing –perteneciente al informe ya mencionado– mejorar el SEO, es decir, tener una estrategia y conjunto de prácticas destinadas a la captación y fidelización del tráfico proveniente de los buscadores, es la prioridad del 59% de los encuestados.
Herramientas de marketing digital
Si bien el marketing digital se desarrolla básicamente en el “mundo virtual” de Internet, nuestros clientes no son virtuales, sino los mismos que entrarían a un local. En ambos mundos (“el virtual” y el “no virtual”), a los consumidores les molesta lo mismo: esperar, recibir un trato indiferente y no lograr resolver sus necesidades.
Las herramientas de marketing digital que hemos nombrado hasta ahora, de por sí no garantizan que estas cosas vayan a suceder mágicamente de la noche a la mañana; para atraer, convertir y cerrar es imprescindible contar con un director de orquesta para el área de marketing. Seguramente las herramientas son uno de los principales desafíos de un equipo de marketing digital.
Las buenas prácticas en marketing son posibles gracias a que el área de marketing hoy es un equipo de gente que consume muchos tipos de software específicos para lograr su objetivo. Una gran cantidad de herramientas que requieren de especialización para ser operadas. Por ejemplo:
- Un consultor experto en el tema para lograr un plan de SEO sólido y sustentable a largo plazo.
- Expertos en redes sociales, ya que cada una de ellas tiene requisitos particulares.
- Un especialista en página web y sus distintos frameworks.
- Un conocedor de herramientas de encuestas, e-mail marketing software... y más.
Esto plantea un desafío enorme: tener cada vez más empleados expertos y más herramientas cuya orquestación en sí suele ser el costo más alto dentro del área de marketing –no así las herramientas per se, el hosting o un diseñador tercerizado–.
Es por esto que tercerizar gran parte o el todo del marketing digital de nuestra empresa es la manera de escalar en calidad, sin aumentar directamente sus costos.
El número de consumidores conectados a Internet aumenta, cada vez es mayor el tiempo y las actividades que realizan en línea, como señala el informe Top 10 Global Consumer Trends 2019 realizado por Euromonitor International.
Esta tendencia crecerá a nivel global y se trata de un fenómeno que atraviesa a todas las generaciones. Frente a este panorama, tener una estrategia en marketing digital resulta prioritario.
¿Ya leíste el último informe Estado de Inbound de Hubspot? Este e-book de Hubspot Research habla de tendencias y buenas prácticas que las empresas más exitosas de Latinoamérica están aplicando para crecer.
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