E-mail marketing y servicio al cliente: no sólo se trata de métricas

A raíz de la pandemia, las empresas que controlan las autopistas de Argentina aceleraron su proceso de digitalización: cada vez manejan menos efectivo y hay más telepeajes. Además, finalmente se dieron cuenta de que no era buena idea esto de que cada autopista tuviera un dispositivo propio que, encima, resultaba ser incompatible en cualquier otra autopista. Quienes conocen Buenos Aires habrán visto 2 o 3 dispositivos distintos en los parabrisas de los autos; por suerte hay pocas autopistas...

Cuando quise actualizar mi dispositivo para que fuera apto para todo el país (regla que impusieron en octubre) en la web jamás encontré cómo y dónde el trámite. En realidad fue casi al revés: había tanta información contradictoria en uno u otro sitio, que estaba convencida de que había hecho click en "actualizar", pero no: al cabo de una semana, recibí uno nuevo en casa. ¿Qué hago con dos dispositivos y cuál está válido?

Sin entender demasiado qué había sucedido, escribí un e-mail al Centro de Atención al Cliente y pregunté cómo podía pagar su servicio por débito automático. La respuesta llegó 10 días después, en 2 páginas con explicaciones y 3 links distintos.

Métricas de e-mail marketing y un poco de corazón

Cuando se habla de efectividad del e-mail marketing, en general tiene que ver con estos aspectos.

• Capacidad de entrega:

1. Que llegue a la persona correcta. Es decir, al usuario target.
2. Que los correos le lleguen al inbox y no a la bandeja de SPAM. 
3. Que se entienda (si tienes una empresa de servicios, este debería ser el punto 1).
   
   

• Reputación del remitente:

Gmail, Hotmail u Outlook filtran según la reputación del remitente. Es algo dinámico, todo el tiempo cambian esos criterios para determinar tu reputación. Eso explica los motivos por los cuales comprar bases es una mala práctica. ¿Por qué, exactamente? Porque esas personas no están en tu lista de contactos por decisión propia o como resultado de una estrategia Inbound. Y la gente se enoja cuando le escribes sin permiso.

Eso debiera ser suficiente razón, pero hay más: los rebotes duros bajan la reputación de tu dirección IP y tu dominio –es decir, la página web–, que está ligado a estas métricas. Y esto lleva mucho tiempo revertirlo. Símbolos, emojis, palabras como "oferta", "descuento" o "promoción" en el título también afectan. Si tu e-mail comienza con "¡Descuento del 20% y muchas promociones más!", posiblemente nunca llegue a nadie.

¿Qué ayuda a que tu reputación mejore? 

• Tener un alto porcentaje de open y click.
• Reenvío de parte del receptor y respuestas.
• Cambios de la bandeja de SPAM al inbox, o bien que te marquen como NO SPAM.
• Cuanto más basado en el comportamiento de tu audiencia y más relevante y personalizado sea el contenido, mejor. Y, nuevamente, si se entiende y resuelve su necesidad, la nutre o educa, mejor todavía. Más apertura, más click = más reputación.
  
  

¿Qué perjudica tu reputación?

• Un porcentaje bajo de open y click.
• Blacklisted: "comprar" bases de datos y cargarlos al sistema no es siquiera legal, tampoco una buena idea.
• Un porcentaje alto de unsubscribe.
• No sólo hard-bounce, sino soft-bounce.
  
  

¿Quieres que te siga escribiendo o mejor me olvido de ti?

Ni lista negra ni lista blanca: gris. Constantemente, me pregunto: ¿por qué te suscribiste, dijiste que querías leer mis correos o newsletters hace 3 meses, pero nunca abriste un e-mail mío? ¿Qué hago contigo?

• Buenas prácticas con las bases de contacto

Ser relevante también implica soltar y no insistir. Esto se traduce en acciones como limpiar periódicamente la base de datos –una vez al mes es una buena frecuencia–, armar listas inteligentes, segmentar, subsegmentar y microsegmentar. Excluir de ciertas comunicaciones a contactos de baja interacción dentro de una herramienta inteligente significa que:

• Si tu contacto dejó de leerte hace más de 2 semanas y tampoco visita tu web, por ejemplo, se excluye automáticamente.
• Si algún blog o mail lo despertó y retoma su grado de conexión con tu dominio, se sale de esa lista de exclusión.

Según estadísticas de HubSpot, las empresas pierden cada año entre un 22,5% y un 25% de su base de contactos. ¿Por qué? Las personas cambian de compañía, se convierten en soft-bounce o, simplemente, no interactúan contigo.

Si pierdes ese porcentaje de tu base anualmente, pero también estás capturando nuevos contactos en forma sistemática y estructurada que iguale o supere ese número, no hay nada de qué preocuparse. Si entran por Inbound, mejor aún –algo de ti les interesó–. Si coinciden con la definición de audiencia target o buyer persona, golazo.

• Buenas prácticas del contenido

Obviamente, errores de ortografía, demasiadas imágenes de gran tamaño (peso), e-mails donde el botón de desuscribir no funciona, títulos o contenidos con muchas mayúsculas, COMO SI TE ESTUVIESEN GRITANDO, no son bienvenidos.

Un contenido adecuado, conciso y comprensible que ayude a tus clientes no tiene tanto que ver con tu dirección IP, pero sí con tu reputación. Además, genera que todas las métricas se acomoden. Un benchmark para tener en cuenta (puede variar un poco según la industria):

• Tasa de apertura >25%
• Tasa de clickthrough >10%
• Tasa de rebote <1%
• Cancelación de suscripción <0,3%
• Quejas de SPAM <0,01%

En cualquier caso, los e-mails –ya sean del área de marketing, de un vendedor o de un representante de atención al cliente–  deben entenderse, no importa si los lee una persona de 10 años o de 80. Más allá de perseguir objetivos y métricas a veces es un poco de cariño lo que falta. 

P. D.:Aún sigo sin saber, 60 días después, a qué tarjeta me van a llegar los gastos de los peajes. En verdad no me llegan, ni por uno ni por otro dispositivo. 

Con HubSpot Services puedes automatizar procesos de atención posventa y consultoría con e-mails supersimples que vayan al punto, resuelvan problemas y acerquen soluciones.

Pero, por sobre todo, que lleguen inmediatamente y se entiendan.