Tu marketing vs las expectativas: ¿plácida sorpresa o decepción fatal?

Si alguna vez las frases “el cliente siempre tiene la razón” o “estamos trabajando para usted” fueron enunciadas con una sincera intención, hoy -influidos, entre otras cosas, por el avance del marketing digital- nadie lo cree así.

La acumulación de experiencias frustrantes como consumidores nos hicieron desarrollar un escepticismo instintivo. Si observamos pequeños comportamientos en nuestra vida cotidiana, gracias a ello nos daremos cuenta de que muchas empresas nos tratan como si no nos necesitaran. ¿Por qué, muchas veces, nos predisponemos a que estos trámites sean un fastidio? ¿Cómo debe una empresa sorprendernos positivamente? 

Cuando nos disponemos a realizar un trámite telefónico (llamar al banco, contratar un servicio de Internet, hacer un cambio en un pasaje de avión) o intentamos hacerlo durante “tiempos muertos” (mientras viajamos en transporte público, por ejemplo), o bien procuramos llevar a cabo alguna otra actividad en paralelo (como revisar los e-mails en la computadora, preparar un café, hasta planchar), intentamos desesperadamente compensar la sensación de estar perdiendo el tiempo.

Sabemos que las compañías tardarán en atender, nos pondrán en espera, nos transferirán una y otra vez, y todo esto como mínimo. Si queremos resolver nuestro problema, no tenemos más opción que escuchar su musiquita y armarnos de paciencia.

• Las "centralitas"

Hace algunos años quise reservar telefónicamente un transfer al aeropuerto. Luego de la frase “espere en línea, por favor”, me desplomé en el sillón, resignada. Comenzó a sonar la música de espera y noté con beneplácito que no era la típica melodía de ascensor ni me hacía sentir subida a la calesita del horror. Se trataba de una voz familiar y calma… cool: era Peter Gabriel cantando “Don’t Give Up”. Uno de esos momentos en los que te preguntas: ¿a quién se lo ocurre estas cosas? Una idea al mismo tiempo tan genial y tan cínica como tenerte en línea de espera escuchando un tema cuya letra repite “no te rindas” durante 15 minutos.

Ahora, ¿no es una exigencia desproporcionadamente alta hacia el cliente? ¿Que no se rinda cuando está intentando adquirir un producto o servicio, beneficiando económicamente al proveedor? De hecho, lo es. Esta dinámica, que resulta ser, en parte, fruto de la monopolización del mercado, al mismo tiempo en que dice “estamos para servirlo” trata al cliente como si no lo necesitara y le produce una asociación emocional de estrés hacia la compañía.

El reporte Global Buying Behaviour in 2019 hecho por HubSpot Research en asociación con SurveyMonkey –en el que se entrevistaron a 2700 consumidores sobre sus comportamientos de compra– afirma que el nivel de expectativa por parte del cliente hoy es muy bajo. Pero no todas son malas noticias.

La novelista Julia Glass escribió: “Prefiero ser sorprendida plácidamente que decepcionada fatalmente”. Es decir, si las expectativas hoy son tan bajas es más fácil y no requiere de mucho sorprender positivamente a nuestros clientes. El reporte citado indica que este panorama que nos resulta tan familiar y desalentador es una gran oportunidad para destacarse. ¿Pero cómo?

• Generar buenas experiencias

Lo que se necesita para hacerlo es muy simple: basta con las reglas básicas de etiqueta y buenos modales. Déjenme darles dos ejemplos:

• Una plácida sorpresa

Hace poco, taza de té en mano, llamé a una aerolínea para modificar el itinerario de un vuelo.

1. Primera sorpresa: la espera fue breve.
2. Segunda: me atendió una operadora que era amable.

• Demostró empatía y escucha atenta: no parecía estar ansiosa por terminar mi trámite y atender a otra persona, sino más bien preocupada porque yo encontrara una solución satisfactoria, adecuada para mí. Para decirlo de un modo coloquial: sentí que “jugaba para mi equipo”.
• Fue dedicada y resolutiva: se tomó el tiempo de buscar distintas opciones hasta que dio con la ideal: se aproximaba a mis fechas de preferencia y no implicaba cambio de tarifa, únicamente el pago por penalidad.

• Fue previsora y detallista: cuando, satisfecha, yo estaba dispuesta a cortar, me preguntó si quería ventanilla o pasillo, y luego si tenía alguna preferencia para el menú. (Resulta que soy vegetariana y siempre me olvido de pedir el menú especial, lo cual me genera un problema: hambre. Mientras todos comen alrededor, yo, de mal humor, mastico el pancito que acompaña el menú regular).

Con sus preguntas, la operadora no sólo se adelantó a mis necesidades y me evitó un problema, sino que me hizo sentir lo que todas las aerolíneas prometen y casi ninguna cumple: que mi viaje sería agradable, relajado.

• Una decepción fatal

Al poco tiempo, un amigo que no está familiarizado ni con las aerolíneas ni con la compra online, me pidió ayuda para hacer un cambio en un pasaje. Buscamos en la web de la aerolínea cómo realizar el trámite y no lo encontramos, así que le sugerí que llamara –luego de mi buena experiencia yo me sentía bien predispuesta–.

1. Primera decepción: en esta aerolínea la espera (hasta que lo atendieron) fue eterna.
2. Segunda: el operador.

• La confirmación de los peores presentimientos: estamos predispuestos a que estos trámites sean un fastidio, incluso antes de ser atendido mi amigo ya mostraba signos de agresividad. Una vez que el operador lo atendió, mi amigo le habló cordial, pero tajante, con desconfianza. Al hacer la consulta, el operador le daba respuestas inconcluyentes o complicadas.

• Indiferencia, inoperancia, desidia: “El cambio hay que hacerlo a través de la web”, nos dijo, y mi amigo le explicó que lo habíamos intentado, pero no sabíamos cómo. Entonces el operador le comunicó que para guiarlo tenía que cobrarle un extra y cuando, ya hartos, decidimos pagarlo para solucionar el problema, el operador no logró hacer el cobro de la tarjeta de crédito; en consecuencia ,nos pidió que llamáramos al banco. Lo hicimos y nos dijeron que la tarjeta no tenía problemas. Luego, nos dimos cuenta de que el operador de la aerolínea no nos había solicitado el código de seguridad. Mi amigo perdió la paciencia y optó por comprar un pasaje nuevo en otra aerolínea. Quedamos los dos frustrados y de mal humor. Las conversaciones del día giraron en torno a lo mal que nos habían tratado y nos prometimos no volver a comprar un pasaje con ellos.

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El reporte mencionado anteriormente concluye: “Nuestros hallazgos revelan que las personas tienden a compartir información sobre los productos que les encantan con sus amigos y familiares, y que estos son, a su vez, la fuente más confiable de información para comprar. Sólo con esa información queda claro lo que deben hacer las empresas: centrarse en deleitar a sus clientes con excelentes productos y/o servicios”.

A diferencia de mi amigo, yo corté el teléfono, contenta, y ese día le conté la historia a todo el mundo. El tema se infiltró en cada conversación casual, no porque quisiera promocionar a la aerolínea, simplemente porque todo se había resuelto de modo tan ameno y lo que podría haber sido sólo una transacción se transformó en una experiencia agradable.

Los buenos modales son la clave para el éxito, sostiene Kate Reardon, editora de la revista de la alta sociedad británica Tatler: “No hablo de usar la cuchara correcta para la sopa o comer los espárragos con la mano izquierda… Hablo de ser educado y respetuoso, y hacer que las personas con quienes se interactúa se sientan valoradas”. Simple as that: la operadora de la aerolínea me trató como a una reina y yo me sentí como tal.

¿Quién no quiere ser tratada como una reina? 

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