El 25 de mayo de 2018 entró en vigencia una nueva versión del GDPR o General Data Protection Regulation de la Unión Europea. Si bien muchos se sienten lejos del tema estando en Latinoamérica, tiene relevancia con el marketing digital y las comunicaciones que tu empresa realiza.
¿Qué es y cuál es el objetivo de esta norma que puede jugar a tu favor?
¿Qué es GDPR?
Esta regulación busca resguardar los datos personales y la privacidad de las personas y de hecho no es nueva sino una adaptación de su versión de 1995. En esta época en donde la tecnología e internet hacen fluir datos de todo tipo a gran velocidad y a lugares que no imaginamos, los gobiernos adaptan mecanismos legales para evitar el mal uso. Si bien el GDPR que tratamos hoy aplica a la Unión Europea, esto te impacta estés donde estés, si:
- Haces marketing hacia personas que viven en la Unión Europea o
- Monitoreas el comportamiento de las personas que residen en esa región.
¿Cómo adoptar GDPR en tu marketing?
Según una encuesta de Hubspot el 59% de las personas que residen en la UE puede pedir que se eliminen sus datos de la base de una empresa e incluso de recibir llamados:
Esto refuerza procesos existentes como el "opt-in", permiso explícito de ser incluido en una lista y "opt-out" o des-suscripción, que si bien existe hace muchísimos años, su respeto aún no es total.
La relevancia de aquí en más, y mucho más allá de la Unión Europea, reside en lo legal pero también en un aspecto mucho más amplio: nos impacta en la imagen de la empresa. Algunos ejemplos cotidianos que vivimos como consumidores:
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Correo electrónico de un comercio que jamás visitamos. Ni siquiera vivimos en ese barrio y no conocíamos su existencia. ¿Cómo obtuvo mi e-mail?
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Tiendas que nos envían un Whatsapp donde nunca compramos o si somos clientes, hicimos un par de compras pero jamás dejamos datos personales ni usamos la tarjeta de crédito siquiera.
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Sitios de e-commerce donde dejamos todos los datos una vez pero...¡hicimos el pedido de des-suscripción a su newsletter varias veces y cada semana lo hacemos y aún así siguen ignorando mi pedido de baja. ¿Por qué?
En los 3 ejemplos, la imagen de la empresa se cae. Muy molestos, intentaremos por todos los medios por el "opt-out" y seguirán ignorándonos y seguiremos incrementando nuestro enojo con la marca. Además de poder tener problemas más serios con trasfondo legal.
Tips básicos para marketing:
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Asegúrate de utilizar herramientas de e-mail marketing de clase mundial con la posibilidad de desuscripción. Algunos proveedores lo tienen como funcionalidad pero no funcionan correctamente. Chequéalos mediante una prueba para evitar dolores de cabeza.
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Las plataformas más modernas cuentan con la posibilidad de encender la opción de GDPR en todos el entorno digital como la web, la sección de blog, etc. Consulta con tu proveedor si existe tal funcionalidad.
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Un mail reconfirmando la suscripción, una vez al año, es una práctica muy humana y cálida. También puede ser automatizada si cuentas con una plataforma moderna y, por ejemplo, si por 6 meses no abre un sólo mail tuyo, enviarle un mensaje avisándole que fue desuscripto e invitarlo a que se vuelva a suscribir.
¿GDPR es un tema de Sistemas o de todas las áreas?
La seguridad informática en las empresas abarca marketing o debería abarcarlo bajo estas premisas. La protección de datos en marketing no es un aspecto que se tenga mucho en cuenta a la hora de hacer publicidad on-line y administrar la base de contactos del CRM. Es más, muchas empresas usan una base de contactos estática para su e-mail marketing una y otra vez, ignorando los opt-out o pedidos de baja. Pero las herramientas de e-mail marketing o las de marketing automation world-class y populares, hacen ese trabajo en forma automática; es sólo cuestión de configurarlos correctamente y el único cuidado que debemos tener es no tomar la misma base "original" una y otra vez. Suena obvio, pero quizás quieras verificar que tu equipo de trabajo lo esté aplicando adecuadamente.
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¿Dónde se resguarda la información en su área y quiénes tienen acceso?
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¿Quiénes tienen permisos dentro del CRM para exportar datos hacia una planilla? En una campaña de e-mail ¿quiénes son parte de la cadena de trabajo?
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¿Cómo se actualizan los opt-in y opt-out? Si es automático gracias a la herramienta, ¿se configuró correctamente? Si los procesos son off-line, o sea, una vez al mes alguien actualiza los des-suscriptos vaya y pase... pero ¿se hace? ¿O es demasiado esporádico?
Son preguntas que los responsables de Marketing deberían poder responder para no exponer a su empresa a riesgos legales.
Entendemos que el rol del Gerente de Sistemas es brindar una infraestructura segura al 100% pero los responsables de cada área son co-líderes de hacer cumplir las normas internas.
La creatividad, disciplina de ejecución y los resultados dentro de Marketing son importantes pero resguardar sus datos para sacar provecho de ellos en forma ética y estar al día con normativas como estas, son indispensables.
Las herramientas como HubSpot surgen como respuesta a la necesidad de las organizaciones de ser ágiles y productivos a la hora de alcanzar más clientes.
¿Imposible cumplir con todo con herramientas viejas?
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