Marketing automation: ¿Qué es, cómo funciona y por qué adoptarlo?

La Automatización de Marketing se basa en el uso de software para automatizar procesos y tareas de ejecución de campañas de manera progresiva con el fin de atraer y nutrir nuestros potenciales clientes haciendo un marketing más personalizado.

Si es responsable de un equipo de Marketing, seguramente sabes mucho del envío de e-mails. Sin embargo, a estas alturas, ya un poco cansado de manejar muchas herramientas y hacer todo de manera artesanal, es probable que estés analizando una herramienta de automatización, o por lo menos hayas leído algo al respecto. 

Vamos a entender qué significa automatizar procesos de marketing digital, que es mucho más que enviar mails y en la cual se cruzan dos ejes:

• La tecnología o software
  De ello dependerá si te conviertes en un área ágil o simplemente tu equipo se complica más de la cuenta.
  
  

• La metodología o el aspecto de negocios
  ¿Cómo vamos a "madurar" nuestros prospectos, qué recorrido hace un potencial cliente antes de convertirse en tal? O sea, ¿qué tengo que programar en la herramienta de "lead nurturing"?

¿Por que usar marketing automation?

El gran motivo por el cual las empresas deciden implementar marketing automation es su ventaja a la hora de reducir costos y tiempos empleados. También una gran ventaja de los procesos de automatización es que permiten obtener una gran efectividad en la segmentación y en las acciones realizadas para cada público, permitiéndote brindar una experiencia personalizada y al instante a cada uno de tus leads.

En síntesis:

• Reduce el tiempo empleado en la realización de determinadas tareas.

• Baja costos y aprovecha al máximo los recursos disponibles.

• Mejora la segmentación del público objetivo.

• Tendrás mejor seguimiento, monitorización y medición de tus esfuerzos de marketing.

También podrás mejorar tu presencia en mayor cantidad de canales, alcanzando más contactos a la vez. De esta manera verás incrementadas tus oportunidades de conversión. 

Automatización de marketing para nutrir prospectos

¿Cómo capturan contactos nuevos, los nutren y cuidan?

Pensemos, por ejemplo, que alguna acción de marketing en tu empresa genera un nuevo lead o contacto dentro de tu base. Podría ser on-line u off-line, a través de cualquier acción: una webinar, expo, un evento comercial o una reunión cara a cara. Hay muchas posibilidades de que tus leads no estén listos para convertirse en clientes aún porque te acaban de conocer y ahí es donde entra el cuidado.

Querrás utilizar instrumentos como el e-mail marketing, con la ayuda de otros canales de distribución, para ver si ese nuevo lead califica, si es adecuado para tu negocio y si realmente está interesado en los productos o servicios que vendes.

De la metodología Inbound Marketing podemos resumir 3 modelos de maduración y su automatización:

Fuente: Gartner

3 modelos de marketing automation para madurar leads

1) Puedes madurar un lead para que se convierta en cliente utilizando contenidos como los siguientes:

• Unas landing pages ricas con información pertinente a tu buyer personas, que contesten sus dudas, que lo nutran de información pertinente, concisa y adecuada a su contexto.
  
  

• E-books con análisis y reportes, para ayudarlo a tomar una decisión. Un detalle importante: puede que tu potencial cliente no te elija pero si le ayudaste a tomar una decisión con tu información, estará muy agredecido y además, tu equipo de ventas no utilizará su tiempo tratando de madurar un prospecto no calificado. Es un win-win.
  
  

• Videos tutoriales cortos y respondiendo a la pregunta que tu audiencia se hace constantemente. Un pro-tip: todas las preguntas que te hacen tus potenciales clientes, merecen ser contestadas en un blog o una landing page. Al fin y al cabo, son todas las preguntas que se hacen los empresarios y los responsables de Ventas y Marketing.
   

Los formularios de recolección de datos, cuando están diseñados inteligentemente, permitirán saber si un contacto califica con tus criterios para ser considerado lead. Pero ¡alto ahí! Si estás sentado diciendo "espera... soy un equipo de uno, yo soy el equipo de marketing, yo soy el equipo de ventas", entonces mejor tomate un alto de cinco minutos para hacer un trabajo excelente calificando tus clientes potenciales y cambiando al modo de ventas. No querrás desaprovechar tu tiempo en prospectos que todavía no maduraron.

2) La segunda forma en que tu empresa puede utilizar lead nurturing, se llama "Sales-first lead nurturing": 

En este modelo, tu empresa convierte un lead, tanto on-line u off-line, pero en lugar de madurar o alimentar esos leads, los pasas directamente a las ventas. Si la venta tiene éxito, cierran el trato. Sin embargo, si el lead no calificaba como cliente potencial y no está listo para comprar, entonces se lo envía nuevamente a Marketing, donde se utilizará el proceso tradicional que mencionamos en el punto 1. Tu objetivo es que este lead se madure sólidamente, para volverlo a pasar a Ventas cuando esté realmente listo.

3) El tercer modelo para integrar el proceso de maduración de prospectos a tu negocio se llama "Lead nurturing as gatekeeper", algo así como "Madurar un lead mientras cuidas el arco":

En este caso, tu empresa convierte un lead y luego comienza a madurarlo. Si el workflow no tiene el éxito esperado, entonces lo detienes. Una pausa y paciencia. En las herramientas de marketing digital más innovadoras, esto se detiene automáticamente, ya que el contacto es quien decide no avanzar; su camino de compra está en espera, ya que ha demostrado que no está listo para comprar. Nada sucederá si tu contacto decide no avanzar. La pausa dura hasta que tienes nuevos contenidos, recursos y ofertas diferentes, apropiadas y relevantes para este lead pausado. Algo logrará estimularlo y sólo cuando llega el momento, vuelve a retomar el camino y avanza y se renueva tu esperanza de que convierta. Ahí sí, irá al equipo de Ventas.

Si este nuevo intento no funciona, tu empresa podrá abandonar los intentos de comunicarse con este lead, cosa que, si cuentas con una herramienta con automatización de marketing, ocurrirá solo. Ya sabrá la propia herramienta a qué parte del proceso mandar de vuelta a este lead.

Cualquiera de los 3 modelos que decidas usar, dependerá de un par de factores como:

• ¿Cuántos leads recibes cada mes? = volumen

• ¿A través de qué canales se generan esos lead? = profundidad

• ¿Tienes una fuerza de ventas lista? Si la tienes ¿cuántos telesales o representantes de ventas tenes? = músculo o potencia de ejecución

• ¿Cuál es tu modelo de negocio? = coordinación

• ¿Cuánto dura tu ciclo de ventas? = intensidad y relacionamiento

Cada uno de estos factores hará que cambie tu workflow o proceso automatizado y su lugar dentro de los negocios. Y siempre debemos tener presente que no existe un único modelo que perdura para siempre: la experimentación y las pruebas son una parte importante de una estrategia de automatización y más aún en tu estrategia de "nurturing" o maduración. Siempre puedes cambiar o combinar los modelos, para buscar ser más efectivo y aumentar las ventas, no te quedes con una única forma. 

Quizás quieras leer: ¿Por qué adoptar la metodología de inbound marketing?

Pero ya te compartimos cuáles son las las mejoras prácticas fundamentales detrás de una exitosa estrategia de marketing automation, que resumimos:

1. Cómo usar los modelos de lead nurturing para tu negocio (¡ya las conoces, comienza a emplearlas!)
   
   

2. Cómo construir un workflow o marketing automation, siguiendo las mejores prácticas de la metodología inbound marketing y la herramienta adecuada.
   
   

3. Cómo relacionarte con tus leads en base a su comportamiento y no con todos por igual.

Programar workflows una vez y poner en marcha tu marketing automation tiene como objetivo eliminar tareas repetitivas pero, sobre todo, apunta a encontrar más y mejores prospectos.

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