Esto de la experiencia del usuario es interesante cuando lo vemos desde las dos veredas. Cuando uno tiene una espera larga en un 0-800, chatbots que contestan cualquier cosa menos lo que uno pregunta o un servicio al cliente inaccesible, nos enojamos.
Ahora, cuando uno se pone de este lado de la vereda es un desafío enorme mirar la historia particionada de un contacto; sus comentarios en las redes o su relación pasada con nuestra empresa, buscando datos en una herramienta y otra que son silos separados entre sí.
Durante los años recientes se produjo una verdadera disrupción en el mundo de los negocios, a partir de la cual tanto el valor de las marcas –y el de sus productos y servicios– como el componente del precio fueron desplazados por la calidad de la experiencia del consumidor como principal factor que motoriza las compras. Las organizaciones saben que deben tratar a los clientes de una manera que los haga volver, ofreciendo un buyer journey grato y sin fricciones, manteniendo la relevancia en las interacciones –con innovaciones que respondan a necesidades reales detectadas– y agregar valor a lo largo del camino sin traicionarlos.
Un estudio descubrió que el 86% de los compradores están dispuestos a pagar más por una excelente experiencia de cliente. Esto hace que hoy el 89% de las empresas estén decididas a competir principalmente en base a este factor.
Pero para poder sostener este enfoque en el cliente, las organizaciones necesitan gestionar las experiencias de éstos de manera integral. Y para ello precisan una plataforma CRM que les permita manejar el viaje de compras total. Es decir, una solución escalable, realmente modular y que cubra las diferentes etapas desde el momento previo a la compra, la instancia en que el cliente se convierte en tal y su posterior fidelización.
En los hechos, esto se traduce en tres aspectos claves: marketing automation, seguimiento de oportunidades de ventas (lo que sería el CRM propiamente dicho, tal como se lo entendía en el pasado) y servicios (atención al cliente, gestión de tickets de servicios post-venta, etc.).
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Silos preocupantes
Una investigación de Gartner estimó que en 2018 el gasto global en software de gestión de relaciones con los clientes (CRM) superó los U$S 48 mil millones, convirtiéndose en la categoría de software de aplicaciones empresariales más grande y de más rápido crecimiento.
Para el 2027 otro estudio proyectó que el mercado de CRM aumentará a más del doble su valor para superar los U$S 114 mil millones. Más allá de estos números impactantes, lo cierto es que muchos proyectos de CRM fracasan. ¿Por qué? Muchas veces es debido a un exceso de personalización por parte de los diferentes departamentos de las empresas, que funcionan en silos y atienden solo a la parte del viaje del cliente que los afecta.
La personalización por silos torna a estos sistemas demasiado complicados de manejar: “En lugar de facilitar que las personas hagan su trabajo, se requiere mano de obra adicional solo para operar el sistema”.
En cambio lo que hace falta es atarlo todo junto: esto es, “mapear todo el recorrido del cliente en todas las funciones de la empresa y unir los casos de uso de los distintos departamentos, de modo tal de garantizar que todos estos micro-viajes funcionen juntos en una estrategia cohesiva”. Si es mediante modelos escalables y modulares, mejor.
Menos fricción, también internamente
El software CRM transaccional tradicional está bajo la lupa en muchas empresas: hoy se habla en términos de plataforma CRM, es decir, de una solución de participación del cliente que ayude a las empresas a garantizar experiencias positivas y coherentes de los usuarios y consumidores a través de los diferentes canales y a participar de formas relevantes a lo largo de cada recorrido de interacción, donde sea que comience y termine.
Muchas organizaciones todavía están uniendo soluciones puntuales para abordar funciones específicas de cara al cliente con integraciones. Pero ese no es un enfoque eficaz: “Lo más importante para las empresas es romper los silos y asegurarse de que cada interacción con el cliente desencadene una respuesta contextualmente relevante”.
Abordaje integral, modular, escalable
En un mundo en que avanza hacia la economía de la experiencia, la capacidad de obtener la trazabilidad completa del viaje del cliente es fundamental, ya que permite abordar y orquestar su experiencia integral. Para conseguirla se precisa una plataforma que pueda “unificar, administrar y asegurar los datos de interacción subyacentes”, y que cuente con una capa de inteligencia y automatización. Y todo esto debería iniciar la actividad adecuada, ya sea ofrecer contenido personalizado o proporcionar una guía apropiada para los clientes, con información y conocimientos relevantes. Para que esto sea posible la solución debe brindar una vista de 360 grados de los clientes y que los datos fluyan sin problemas a través del front-end y el back-end de las empresas.
Como se ven, hoy una plataforma CRM ya no maneja solamente oportunidades de negocios: permite gestionar el antes y después de que un contacto se convierte en cliente. Y asegurar que la experiencia del consumidor o usuario sea satisfactoria de extremo a extremo.
¿En su compañía tienen una estrategia para optimizar la experiencia total del cliente?
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