Desde la óptica de HubSpot, líder en herramientas Inbound Marketing o marketing de tracción y automatización, esta se centra en el usuario y no en la empresa: consiste en utilizar toda la información que poseemos acerca de él –inputs comportamentales basados en sus hábitos de navegación en la página web de la empresa, los contenidos que consume, su actividad en redes sociales– para “guiarlo por el embudo” de ventas. ¿De qué modo? Aportándole la información que precisa, en el lugar y el momento en que decide, a fin de que tome una decisión de compra.
Abrirse a estos nuevos conceptos, y a las nuevas formas de hacer marketing que generan, es inevitable y necesario. No obstante, la realidad es que, incluso las campañas de marketing más potentes y creativas, cuando no se encauzan dentro de modelos de trabajo que permitan aprovechar sus impactos y traducirlos en resultados “constantes y sonantes”, dejan su potencial por el camino.
La realidad es que, todavía, los profesionales de venta gastan demasiado tiempo en tareas manuales: una investigación evidenció que el 55% dedica hasta una hora diaria y el 31%, aún más tiempo.
Años pasaron desde que la adopción de pequeñas soluciones de marketing, mes a mes, convirtieron al área de marketing en un rejunte de soluciones estancas. Una para análisis de redes sociales, otra para e-mail marketing, otra para la analítica web, etc. Según los últimos relevamientos de HubSpot Research, la mayoría de las empresas medianas o grandes utilizan más de doce herramientas, y estas, al emitir reportes específicos, requieren una consolidación posterior indefectiblemente.
En particular para aquellas empresas que generan demasiado tráfico en su site y captan mucha cantidad de registros que no podrían gestionarse de modo manual, la evolución resulta esencial. En estos casos, una plataforma de automatización de marketing lleva adelante acciones programadas a fin de lograr escalabilidad, ser más eficientes, optimizar los resultados, reducir costos y ganar tiempo. Otra consecuencia directa es que elimina errores humanos, al mismo tiempo que les deja a ellos una tarea mayor: explotar su máximo potencial creativo.
Una herramienta como HubSpot permite:
Capturar leads (efectuar un seguimiento de los prospectos desde el primer momento), ayudando a crecer la base de contactos orgánicamente.
Gestionar eficientemente contenidos de toda índole, para nutrir los leads.
Crear campañas de e-mail marketing, publicaciones de redes sociales, blogs, landing pages y más.
Producir reportes y estadísticas completos, para el análisis del marketing digital 360 grados.
Automatizar procesos para que la tarea de las personas en marketing se centre en la creatividad y la búsqueda de más oportunidades de venta.
Un tesoro para el marketing
Automatizar el área de marketing mediante la implementación de una plataforma abierta tipo socket como HubSpot –en la que se puede insertar una enorme cantidad de aplicativos enterprise y datos externos–, no sólo permite hacer más eficiente la operatoria del día a día, sino que baja enormemente la dependencia de otras áreas –como sistemas, por ejemplo–. Y pone a la gente de marketing frente a un tesoro incalculable: la información en tiempo real y en línea, de su base de contactos e, inclusive, potenciales clientes. Por fin podrán decirles adiós a los datos obsoletos: ¡basta de planillas de Excel de ayer para armar campañas del mes que viene! Hacer un marketing automatizado permite alcanzar resultados como estos:
Sumar, no reemplazar
Las grandes corporaciones, obviamente, manejan sus propios ERPs (sistemas de gestión integral), CRMs (soluciones de relacionamiento con los clientes) y herramientas de BI (inteligencia para los negocios), entre otros, con las que están acostumbradas a trabajar y en las que han invertido muchos recursos por lo que, naturalmente, no quieren reemplazar. Por lo tanto, si se va asumar una herramienta de automatización de marketing, la expectativa es agregar, no quitar o reemplazar por apenas unas pocas funcionalidades extras.
Ahora bien, ¿qué es lo que agrega una plataforma de automatización? Para comprender este punto clave debemos reconocer que el poder analítico de las áreas de marketing se ve limitado cuando las bases y los sistemas de análisis están fuera de sus sistemas de e-mail marketing, o cuando deben recurrir a datos exportados de otras herramientas porque no pueden tener información online sobre el comportamiento de las audiencias. La dispersión de soluciones que existen en muchas empresas requiere un esfuerzo enorme de consolidación y analítica, y a pesar de lograrlo, sólo pueden mirar datos desactualizados. Lograr que esa data esté disponible y dentro de una misma plataforma ofrece un poder único, la agilidad de trabajar cada prospecto en forma personalizada de acuerdo con su comportamiento y en línea.
HubSpot se posicionó en los últimos años como líder del segmento de plataformas enterprise de marketing, porque tanto su implementación como la integración con otras plataformas enterprise de manera transparente ocurren en cuestión de semanas.
Solución full stack
Las plataformas de enterprise marketing como la mencionada HubSpot hoy son una solución full stack:
- Desde el punto de vista del marketing: atrae a potenciales clientes mediante la creación de marketing personal relevante. Impulsa tráfico hacia el sitio web mediante su herramientade optimización para motores de búsqueda (SEO), monitorización de redes sociales y herramienta de publicación de blogs.
- Desde la perspectiva de las ventas: crea un proceso eficiente para involucrar a los prospectos y nutrirlos hasta convertirlos en clientes, califica mediante sofisticados sistemas de lead-scoring cada uno de los contactos, lo que permite que los vendedores dediquen el tiempo y la energía aquellos prospectos más calificados.
- A nivel de servicio: facilita un compromiso superior con los clientes, ya que permite orientarlos en función de sus intereses. Esto los fideliza y los convierte en promotores Adicionalmente, tener integrada la base de contactos en clusters dinámicos, las acciones de marketing que influenciaron a cada contacto de una u otra forma, el historial de sus acciones y toda su “historia clínica” hace que el trato sea realmente personalizado.
- A nivel de gestión: permite monitorear el recorrido de los clientes y atribuir los ingresos según la fuente, consolidar todas las acciones de marketing digital de punta a punta en centenares de paneles configurables.
Fin de la analítica escindida
En la actualidad, cuantiosos departamentos de marketing trabajan con plataformas y herramientas analíticas brindadas por los grandes jugadores –desde Facebook y Google, hasta aquellas más especializadas, como Sprout o Snaplytics–, sin integrarse, muchas veces, con los sistemas de gestión de la empresa. Esto limita todo un conjunto de posibilidades que podrían obtenerse si se trabajara de otra manera.
Precisamente, al considerar una agencia de marketing digital y, particularmente, si esta utiliza o propone alguna plataforma de automatización de marketing especializada, no se puede dejar a un lado la evaluación de qué sistemas están instalados en la empresa actualmente y cuáles de ellos interactúan, directa o indirectamente, con el departamento de marketing. Una consultora especializada en soluciones enterprise podrá ofrecer recursos humanos especializados capaces de dimensionar y conectar los diversos sistemas existentes con la plataforma de marketing digital elegida. Y, todo ello, con la máxima seguridad.
La bendita integración de soluciones enterprise
En la actualidad, el desafío para adoptar nuevas aplicaciones pasa por las APIs. Si se quiere adoptar una nueva plataforma de marketing o ventas, lo central es la capacidad de trabajar la interoperabilidad ágilmente. La historia de la interoperabilidad –es decir, de la capacidad de conectar un sistema con otro, incluso cuando provengan de “mundos” distintos, como Unix, Linux, Windows, MacOS, etc.– es la historia misma de la computación. Y dos de los principales instrumentos para lograrlo han sido y son los protocolos y los estándares.
La necesidad de conectar computadoras en red y, sobre todo, aplicaciones entre sí y con otros equipos, obligó a crear diversos mecanismos: conductos y puentes, lenguajes de intercambio como el XML, arquitecturas como SOA, conversores de datos, etc. Es decir, una parafernalia cuyo fin principal era compartir información entre sistemas. Poco a poco, los protocolos fueron unificándose y los estándares, precisamente, estandarizándose. Había que lograr no solamente interconectar los sistemas nuevos que se iban instalando, sino también hacerlo con los sistemas que ya estaban instalados, los llamados legacy.
Entre los mecanismos más ventajosos para conseguirlo, aparecieron las APIs. Estas interfases de programación de aplicaciones –que es lo que significa su sigla en inglés– ofrecen mecanismos para que un sistema pueda “interrogar” a otro, obtener una “respuesta” y, luego, procesarla y devolverla al sistema original o a otro más. En otras palabras, una API representa la capacidad de comunicación entre componentes de software.
La era de las APIs abiertas
Si bien no son un mecanismo novedoso, no cabe duda de que hemos entrado, últimamente, en “la era de las APIs”. Se ha comprobado que es, lejos, el mejor método de intercomunicación entre sistemas.En un momento en el que, por ejemplo, el ERP necesita recolectar los datos del CRM y un sistema de BI requiere los datos tanto del ERP como del CRM, las APIs se vuelven indispensables.
Profundizando algo más, deberíamos decir que, en realidad, hemos ingresado en la era de las APIs abiertas, ya que hoy los fabricantes de software las exponen públicamente, de modo que cualquier desarrollador que necesite una comunicación con sus sistemas pueda lograrlo con relativamente poco esfuerzo.
En nuestros días, los campeones de las APIs abiertas son los sistemas bancarios. La adopción permitió que, con cierta facilidad, los homebankingsse volvieran más operativos y que los desarrolladores digitales se conectaran con las estructuras financieras –a través de los nuevos negocios basados en tecnología y finanzas, denominados fintech–. También permitió que, en momentos en los que el comercio electrónico viene cobrando un auge fenomenal, se multiplicaran los sistemas de pago electrónicos. Incluso así, hay muchísimas plataformas cuyas APIs son cerradas, lo cual las convierte en una “caja negra” compleja de emparentar con sistemas existentes. Cada vez más, tanto desde el área de sistemas como desde marketing, se buscan soluciones fáciles de integrar y, sobre todo, robustas.
APIs abiertas en el reino del marketing
En tal contexto, el marketing digital también tiene su propio espacio. Plataformas como HubSpot abren sus propias APIs para integrarse con cientos de sistemas. Cada una de ellas tiene una capacidad específica que permite, por ejemplo, conectarse con herramientas analíticas, de e-commerce o ventas online, con CRMs, con sistemas que emiten tickets para soporte técnico y para atención al cliente, con ERPs y más.
Las APIs de HubSpot están diseñadas para que las empresas puedan concretar aplicaciones funcionales e integraciones rápidas y sencillas. El ecosistema de desarrolladores que crean integraciones sobre estas APIs es fuerte y diverso, e incluye desde proveedores de webinar, CRM, redes sociales, plataformas colaborativas como Slack y mucho más. Justamente, al ser pública, abierta y sumamente bien documentada, cientos de miles de desarrolladores en el mundo publican sus complementos para HubSpot cada día.
Este es un aspecto fundamental a la hora de analizar la adopción de soluciones: ¿cuán fácil será, el día de mañana, integrarlo con lo que tengo? ¿Cuán abierta es previendo futuras necesidades?
En la era de la convergencia, las APIs tienen que desarrollarse de acuerdo con el estándar del mercado y su popularidad. Y, en tal sentido, el estándar al que se adhiere la mayoría de las desarrolladoras es, indudablemente, REST. Todas las APIs de HubSpot están organizadas en torno a REST: si ya hemos interactuado con una API de REST, muchos de los conceptos nos resultarán familiares.
Bondades de la automatización y más allá
¿Qué sucede si se incorpora una plataforma de marketing automation en los circuitos de las empresas grandes y medianas? HubSpot es una plataforma digital que ofrece una propuesta completa de productos para marketing, ventas y relaciones con el cliente. Estas soluciones son potentes por sí solas, pero exponencialmente útiles cuando se implementan en su totalidad. Se trata de herramientas diseñadas nativamente para la metodología Inbound Marketing, que plantea tres etapas:
Ya mencionamos que, al ser una plataforma centralizada, HubSpot permite reducir costos provenientes de la utilización de diferentes softwares o herramientas sueltas. Pero más importante aún es el ahorro que surge de la eliminación de dificultades, una menor cantidad de trabajo en integración, migración de datos, trackeo de flujos de tareas y construcción de reportes. Más allá de esto, el aspecto que más valoran quienes adoptan estas plataformas enterprise de marketing, es que la automatización elimina las tareas repetitivas, brindando esa tranquilidad de que todo seguirá ocurriendo en tiempo y forma.
Cómo calcular el ROI en Inbound Marketing
Todo lo anterior puede sonar muy bonito, pero las palabras hay que respaldarlas con métricas concretas. ¿Y qué debemos tener en cuenta para calcular el ROI en Inbound Marketing y la implementación de plataformas enterprise?
Los datos por considerar son el volumen y el tráfico del sitio web, el porcentaje de conversiones, la cantidad de contactos nuevos que hacen crecer la valiosa base de una empresa, el porcentaje de cierre y la cantidad de clientes generados. Y no solamente de manera general, sino teniendo en cuenta los resultados específicos de cada una de las actividades que componen cada campaña.
Al conocer las fuentes de donde provienen sus prospectos, las empresas pueden decidir mejor dónde colocar sus recursos y esfuerzos, qué aspectos deben ser mejorados y qué camino les conviene tomar para mejorar. Y esto se logra al incorporar una herramienta que les permite medir, en tiempo real, diversas variables que puedan cruzarse o aislarse según las necesidades de análisis. De tal manera, HubSpot e Inbound Marketing conforman un combo perfecto que permite vender más con menores costos.
Machine learning aplicada al marketing
Actualmente, en los medios de comunicación se dedican páginas enteras a hablar de inteligencia artificial (IA), sus potenciales alcances y eventuales riesgos. Pero si vamos a los hechos y a lo que realmente está funcionando, lo que hoy llamamos ML pasa fundamentalmente por aprender de los datos. Una de las áreas en donde más penetró es en el marketing digital, ayudando a las empresas a analizar y predecir potenciales clientes sobre la base de su comportamiento, predicciones acerca de tendencias en productos o servicios específicos, priorización de llamadas a los representantes de ventas según el comportamiento de cada contacto, etc.
Inteligencia artificial es un genérico que, en realidad, engloba varios tipos de tecnologías y aplicaciones como machine learning, redes neuronales, deep learning, etc. Con la cantidad de datos que es posible recolectar hoy en día, si no se dispone de capacidades de procesamiento potentes y de algoritmos de IA, resulta difícil sacar buenas conclusiones de la información disponible. Para lograrlo, en el caso del marketing digital, se utiliza más que nada el machine learning, es decir, algoritmos capaces de ir aprendiendo de las actividades que los clientes y prospectos llevan a cabo en sitios web, por ejemplo.
Ahora bien, ¿qué nos aporta lo anterior en la práctica? Entre otras cosas, nos permite:
- Mejorar la estrategia de contenidos, es decir, nos pone en condiciones de generar más tráfico con la menor cantidad de contenido posible.
- Conocer los temas que los buscadores mejor asociarán con una persona; las herramientas de blog con ML sugieren temas sobre los cuales nos conviene escribir.
- Obtener sugerencias y detalles de métricas, para orientar las acciones a resultados más precisos y rápidos.
- Predecir cuál de los contactos es más probable que compre, al conectarse a docenas de recursos como el CRM, websites, e-mails, redes sociales, etc., o lo que HubSpot denomina Predictive Lead Scoring.
La IA está transformando la gestión de los datos y el marketing no es ajeno a esta tendencia. De hecho, hoy constituye un gran soporte para alcanzar el importante grado de personalización que demandan los consumidores.
Momento de decidir
En nuestros días, las áreas de marketing de las compañías grandes y medianas se encuentran en un momento bisagra: o continúan pensando específicamente en lo creativo, para atraer y fidelizar sus seguidores, o adoptan plataformas más sofisticadas para ganar eficiencia más allá del impacto meramente visual.
Disponer de una plataforma “transversal” que permita tener los datos online y conocer el comportamiento de la audiencia todo el tiempo, sin recurrir a archivos exportados de otros sistemas, hoy es esencial. Y resulta posible gracias a soluciones como HubSpot, que abren sus propias APIs para integrarse con cientos de sistemas.
Los procesos de trabajo creativo y colaborativo hace rato que migraron al mundo digital, pero esto no quiere decir que la digitalización por sí sola elimine el caos que puede darse en la vida analógica. La nube nos facilita el acceso simultáneo, pero hace falta algo más para que el trabajo en equipo –que es fundamental en la industria creativa de hoy– sea definitivamente eficaz.
Hoy en día, muchas corporaciones optan por abandonar las viejas hojas de Excel, los servidores on premise y las decenas de herramientas sueltas para acceder a un control más cercano y a medida de sus proyectos creativos mediante plataformas específicamente desarrolladas para esto: las plataformas enterprise de marketing. Estas soluciones no digitalizan únicamente nuestro producto final –sea este un e-mail o una landing page–, sino todo el circuito de trabajo colaborativo.
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