Historia sin fin: la base de contactos de mi CRM está desactualizada

Todos aquellos que trabajamos con equipos de Ventas o Marketing escuchamos alguna vez: “El problema es la base de datos. Los datos están sucios y faltan datos claves para poder hacer un buen marketing y vender. Para poder vender más, necesitamos mejorar la base urgente".

En esta nota vas a encontrar problemáticas que pueden sonar familiares y algunos tips de cómo resolverlas. Adquisiciones de bases, telesales que llaman para conseguir datos faltantes, campañas de limpieza semestrales, etc. Si en tu empresa se repite esta historia sin fin es hora de cambiar de canal.

La importancia de una buena gestión de datos en B2B

Terminología clave según Account Based Marketing

Antes de empezar, repasemos la terminología según el Account Based Marketing:

• Estamos hablando de la base de datos en el B2B.
• Vendemos a empresas, pero interactuamos con contactos, que influyen en el proceso de compra.
• Los CRMs deben identificar estas entidades con ID# para que sean únicos, trackeables y medibles.
• Una empresa puede estar vinculada a más de un contacto, pero un contacto no puede estar vinculado a más de una empresa.
• Una Empresa Madre puede estar vinculada a varias Empresa Hijas, en cuyo caso, un Contacto debe ser relacionado a la Madre o Hija según corresponda.

Los errores más comunes en bases de datos

Las causas que atentan contra la calidad de la base de datos son varias y en muchos casos se puede decir que erramos en el contexto, o en el contenido contextual, al no relacionarnos con las empresas indicadas, aquellas que aplican a nuestra oferta,  las "Target Company".  También erramos en el contenido al no comunicarnos con los contactos adecuados mediante contenidos relevantes para él, nuestro "Buyer Persona". ¿A qué nos lleva esto? A cometer algunos de los siguientes errores evitables.

Pero volviendo al punto: ¿cómo es el día a día dentro del CRM? ¿Qué hacen los vendedores y tus colegas de marketing con el CRM y sus datos?.

Buenas prácticas en la gestión de datos dentro del CRM

• En empresa:

• • Los campo de estado/provincia y localidad deben estar marcados como un campo obligatorio y tener pre-seteada una lista desplegable. Por ejemplo,  se debe evitar un ingreso manual que permita múltiples formas de catalogar "Buenos Aires" (Bs As, BUE, BAIRES, BA, CABA... otra historia sin fin)
  • El campo de industrias o sector debe ser obligatorio, con una lista desplegable. Todos los gerentes de Ventas, de Marketing, BDMs quieren hablar de marketing por industria vertical o campañas por sector, algo súper-personalizado y de contenido relevante a la persona, pero se olvidan de que no cuentan con datos para hacer esos cortes. 
    
    

• En contacto:

  • El contacto primario debe estar seteado como campo obligatorio.
  • El campo de job title o puesto debe ser obligatorio, con una lista desplegable.
  • Evitar direcciones genéricas (info@..., ventas@..., sistemas@...) o direcciones de mails gratuitos de uso personal, no corporativos.
  • El campo de teléfono debe requerir e identificar códigos de país o área y respetar espacios o guiones acorde a la norma de cada país.
    
    

• En la base de datos:

  Es indispensable medir periódicamente la calidad de las empresas y contactos en las bases de datos, para definir métricas u objetivos que se adapten a cada proyecto, campaña y período de tiempo. Teniendo el control sobre los datos a nuestra disposición, es que luego podemos definir un plan de acción y actividades recomendadas por los fundamentos del Account Based Marketing, según la metodología inbound marketing.
  En empresas, vamos a hacer un inventario de todos los datos que necesitamos para tener un relacionamiento adecuado, que genere negocios. Como mínimo, son datos geográficos, de sector, de tamaño, etc. Las buenas prácticas en empresas Fortune 500 nos dicen que esto implica 9 campos obligatorios.
  En Contactos, listaremos los datos indispensables para dar seguimiento al proceso de negocios. Son datos particulares de las buyer personas, que en parte definen el perfil del contacto y nuestro relacionamiento con ellas. Según las buenas prácticas, son 8 campos los campos obligatorios.

Nuestro scorecard de calidad de base de datos puede resumirse como: 

Los datos que tenemos ¿son suficientes para acceder a nuestro contacto? No nos olvidemos: el objetivo final es establecer un  relacionamiento adecuado y vender; un relacionamiento que nos ayude a generar más y mejores negocios. Cuando hablamos de datos, son estos 4 estadíos que queremos cubrir:

Queremos identificar y hacer crecer la calidad de datos de las empresas y vincular contactos con la mayor precisión posible. Cuando analizamos las base de datos de los contactos dentro de su respectiva empresa, obtenemos esta matriz en donde detectaremos las prioridades a trabajar en cada uno de los cuadrantes, que es la base fundamental del Account Based Marketing.

Scorecard de calidad de base de datos: los 4 estadíos

Elemental

Estamos trabajando con los datos básicos para comunicarnos con el contacto.

Básico

Los datos que nos permiten conocer a los contactos y su empresa. Son actividades de cobertura.

Medio

Los canales de comunicación, interacción con los contacto dentro de la empresa, para aumentar la profundidad de las actividades de relacionamiento con diferentes áreas de la empresa.

Ideal

Logramos reunir los datos ideales y no tenemos más obstáculos para relacionarnos con cualquier nivel o área.

La calidad de la base de contactos es indispensable en la atención del segmento corporate /enterprise y más aún si se quiere adoptar el Account Based Marketing. También lo es para toda empresa que utiliza la metodología de inbound marketing, la forma más eficiente de agregar valor tanto a ventas y marketing como a sus potenciales clientes.

El desafío de la obsolescencia de datos

En esto de las bases, como pasa a menudo con los scorecard en general, es fácil caer en la trampa: los indicadores reflejan una realidad sobre nuestro trabajo y no nos gusta lo que vemos. Tanto trabajo y siempre faltan datos... ¡y siempre hay datos obsoletos! Pero mirémoslo como lo que es: un perfecto plano de accionables que nos muestra el camino para alcanzar una optimización de la base de datos. ¿Cuándo se acaba la historia, entonces? ¿Cómo lograr que la base no se vuelva obsoleta?

¿Por qué los datos se vuelven obsoletos tan rápido? 

Se dice que un 25% de la base de datos se vuelve obsoleta en 1 año, porque las personas cambian de trabajo, de e-mail, de celular, etc. Pareciera que cada vez que se llega al 4to cuadrante y se actualizan correctamente los datos de un contacto, es solo cuestión de tiempo antes de que este se vuelva obsoleto otra vez y haya que reiniciar el esfuerzo de actualización. Asegurar la calidad, la limpieza y el orden de las bases de datos es una tarea ardua y difícil de abordar de forma interna en cada empresa. Se trata de procesos que requieren de personal entrenado en áreas muy específicas y de grandes inversiones de tiempo y dinero.

El poder del Datamanagement as a Service

Cada vez resulta más popular la tercerización de estas tareas a empresas que se especializan en Datamagement as a Service (o DMaaS), que utilizan plataformas como HubSpot, tanto para agilizar y automatizar los procesos de recolección de datos completos y confiables, como para "digerir" esos datos y convertirlos en información útil y pertinente. Esta clase de servicios suelen ofrecer otras herramientas especializadas que son capaces de minar, filtrar y categorizar los millones de datos que se producen cada hora en cada sitio y plataforma online.

El DMaaS es un servicio que finalmente viene a solucionar el problema de la obsolescencia cíclica de los datos, sin requerir del retrabajo. Esto le permite a las empresas acceder a la infinitud de datos confiables que pasan a estar a sus disposición, en vez de preocuparse por su obtención o mejora. Y mientras más datos se tenga, más fácil es concretar negocios.

Tecnología, automatización e IA: aliados en la actualización de datos

Hace ya 10 años las empresas que desarrollan herramientas de marketing automation como HubSpot vienen agregando mejoras en sus funcionalidades de gestión de contactos muy rápidamente. Hoy en día, la mayoría permite que el propio contacto actualice sus datos y, con la enorme ayuda de la IA, se retroalimente en forma constante. En la metodología de inbound, donde los contactos deciden qué contenido consumir o incluso cuándo alejarse de tu empresa, sus datos los manejan ellos mismos. Estamos en la era donde el comprador tiene el poder.

Conclusión: hacia una base de datos siempre actualizada y confiable

La elección de la tecnología acorde no es menor para consolidar una base que se mantenga continuamente actualizada.