Un directivo exitoso me cuenta que su frase de cabecera es "RUMBO y FE". Y me dice que la planificación, análisis, experiencias, todo, siempre se resume en estas dos palabras.
Podríamos decir que nuestros clientes utilizan sinónimos de "rumbo y fe" ante la decisión de adoptar la metodología inbound marketing pero hoy queremos bajar la ansiedad que genera ver los resultados en el negocio.
¿Cómo y con qué timing llegan esos resultados?
Etapas del inbound marketing
El inbound se divide en tres grandes etapas, donde algunos resultados aparecen mucho antes que otros. Pero atención: dentro de todas las variables que podemos analizar, no todos los resultados son adjudicables a la metodología, no queremos engañar a nadie. Aspectos como la actividad de la empresa, mercado y la fortaleza de la estrategia de inbound marketing, como también los recursos dedicados y la velocidad de ejecución impactan en el logro (más temprano o más tarde) de los resultados. No es lo mismo tener una estrategia de mínima que una de máxima; producir 10 páginas de contenidos por mes que 2. Adicionalmente, tan importante como saber cuánto tiempo se necesita para ver los resultados es saber cómo son los resultados cuando llegan.
Hablábamos de las 3 etapas:
- Éxito en el SEO
- Éxito en los MQL
- Éxito del Inbound
Estas etapas normalmente suceden una después de la otra y como la mayoría de las acciones del inbound se combinan, implica que la persistencia producirá resultados de mejora continua en el todo, integralmente. Vamos a cada etapa con más detalle.
Etapa 1: éxito de SEO (3 a 9 meses)
Aclaremos antes que nada que en SEO, este es el plazo necesario con inbound o sin él. Pero hablando de la metodología inbound como estrategia, lo más probable es que el contenido que se crea en los primeros tres meses no transforme el negocio de la noche a la mañana. ¿Frustración? ¡Mucha! "Nadie lee mis blogs" es la frase típica en esta etapa.
Pero sí puedes esperar una mejora en la optimización del motor de búsqueda y sobre todo un tráfico más relevante para tu sitio web, lo que generará consultas más directas y no más preguntas genéricas de curiosos. Aún así, esto todavía no fluye a través del embudo de marketing.
A menudo ocurre que las palabras clave, los temas y el lenguaje de la buyer persona que hace las búsquedas, no es el lenguaje tradicional de la oferta de venta o características de los productos o servicios que volcaste en tu página web, esa que tanto te costó. Una revisión integral en forma periódica y ajustes constantes es una buena práctica, recomendada por los propios buscadores.
Después de haber identificado las palabras clave y los temas más acordes a tu negocio, generalmente es posible volver a optimizar el sitio web, produciendo una nueva ola de mejora en el posicionamiento. Pero es un trabajo continuo, no hay un final del proyecto donde el experto cobra y se va, en tanto y en cuanto tus competidores estén mejorando sus páginas web a igual o mayor ritmo.
Generalmente se ven resultados dentro de los 3 a 6 meses, decíamos, a veces 9 dependiendo de la intensidad de trabajo que le imprimas. Cualquier nuevo contenido que se pueda producir en este período de tiempo ayudará a obtener una mejor posición de clasificación para las palabras clave más atractivas; y la producción de contenido depende de la disponibilidad de recursos o presupuesto.
Ahora es el momento de asegurarse de que el sitio web sea eficaz para generar el contacto con tu potencial cliente, llegando a la segunda de las tres etapas.
Etapa 2: éxito de MQL (6 a 12 meses)
La producción continua de contenido ayuda a generar más tráfico relevante: visitantes con una calidad cada vez mayor y en diferentes etapas del proceso de compra, pero principalmente genera un aumento continuo en las consultas directas de la etapa 1. Además, generar continuamente contenido relevante para tu audiencia implica una mayor capacidad para educar y convertir a aquellos potenciales clientes que están casi listos para hacer una compra.
Esto a menudo se materializa como un aumento en la parte inferior del embudo o MQL (marketing qualify lead).
"El contenido es el rey"
Ya escuchamos esta frase y se refiere a que el buen contenido manda. Pero no siempre los flujos de trabajo están diseñados para mover prospectos a lo largo del embudo, orientando un cliente potencial hacia la compra en forma eficiente. A veces uno se frustra con lo difícil que es convertir estos clientes potenciales en oportunidades de negocios. Es normal. Queremos resultados y esa es la razón por la cual debemos invertir en nuestra web en forma constante, no tirar a la basura el existente cada 3 años y empezar de cero.
A lo largo de esta segunda etapa, las empresas suelen ver una mayor proporción de MQLs que se generan a partir de los visitantes que llegan por primera vez al sitio web y que han descargado un contenido. Este es el momento adecuado para diseñar un procesos de ventas acorde, que pueda desarrollar un mayor número de clientes potenciales. Los procesos de maduración de ventas o lead nurturing y el uso disciplinado del CRM, son ciclos en donde ventas y marketing trabajan en sincronía; se forman los equipos de SMarketing (Sales & Marketing ), pero ya entramos en la tercera de las tres etapas.
Etapa 3: éxito del Inbound (9 a 24 meses)
Si continúa invirtiendo en contenidos excelentes, al final del primer año puede esperar lo que la mayoría describiría como éxito del inbound, además de su mejora en SEO y en la generación de MQLs. Esta es la etapa del FULL FUNNEL, donde los embudos de marketing y los de ventas se comunican y sincronizan, sin pérdidas o demoras en la interacción.
A esta altura de la adopción de la metodología inbound marketing, el volumen de contenido existente para generar tráfico, nuevos contactos y la nutrición de los mismos es todo un capital, un diferencial distintivo de su empresa, que a su vez le brindará un mayor alcance y una mayor autoridad en los motores de búsqueda. Estará logrando que los prospectos encuentren e interactúen con la marca o la empresa repetidas veces y a través de múltiples canales digitales.
El inbound es un juego de números, matemáticas de KPIs. En esta etapa se comienza a ver más cantidad de potenciales clientes navegando a través de sus propios buyers journey, siguiendo el camino de esta metodología: descubriendo publicaciones de blogs, consumiendo contenido, a veces ofertas, interactuando con correos electrónicos, revisando el sitio y, finalmente, levantando la mano para comprar.
Hay tiempo invertido en lograrlo pero se logra y con matemáticas que lo sustentan; esta es la mejor parte: te permite planificar futuras acciones en base a números reales, evitando errores y apostando a lo que funcionó bien.
Ahora que los potenciales clientes y la empresa que utiliza esta metodología están sincronizados, hay una lista de tareas que puedes continuar, para aumentar los resultados de las tres etapas.
Por un lado, puedes reducir la producción de contenido nuevo y a cambio, dedicar tiempo a la optimización o mejorar la alineación ventas y de marketing para bajar los tiempos de respuesta hacia tus clientes potenciales.
Estas actividades ayudan a impulsar la maquinaria y a multiplicar los resultados, cada vez con menos esfuerzo y logrando objetivos que en el momento de adoptar la metodología, son difíciles de imaginar. Suenan al "RUMBO y FE" del empresario que usamos como ejemplo al principio, ¿cierto?
Pero no todo es tan fácil: cuando se trata de sacar dinero de la billetera de un empresario y sobre todo si ya es exitoso, analiza muy profundamente y por meses, si vale la pena o no...
¿Entonces, vale la pena adoptar Inbound?
Dado el tiempo que se tarda en ver la definición clásica de "éxito", uno se puede hacer esta pregunta muchas veces. ¿Por qué no generar MQLs y cerrar negocios de otras maneras más tradicionales? Pagar adwords, contratar un experto en SEO hasta posicionar bien, más vendedores o un call-center entero, etc.
La metodología inbound es una de las formas más rentables, sino la más rentable que se conozca, de generar todos los resultados que hemos mencionado aquí, ya que los resultados de las tres etapas no depende de la publicidad paga, lo que baja el costo de adquisición por lead en el mediano plazo. Adicionalmente, el reutilizar contenidos que hemos generado en grandes volúmenes al comienzo y optimizado adecuadamente en cada etapa, requiere una supervisión pero ya no más arrancar de cero cada blog, cada página de destino con cada oferta.
Hemos tocado temas comunes en las empresas que hacen marketing B2B como presupuestos, tiempos para ver resultados, calidad de los resultados, capitalización de las inversiones a largo plazo y podríamos seguir tocando temas calientes para cualquier responsable de negocios, pero depende de él evaluar la adopción de nuevas formas de vender más eficientemente.
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