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El poder de una marca III: “Nuestra tarea no es ir lejos, es ir cerca”

Posteado por Guadalupe Muro el 28/03/19 8:56
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HAL Company marketing personalizado storytellingEste verano, en Bariloche, organicé un taller de escritura creativa: un grupo pequeño que venía los sábados a la mañana para compartir sus textos. Una de mis alumnas, una maestra jubilada, decidió comenzar a escribir sus memorias.

“Estoy esperando el colectivo del Consejo Provincial de Educación en el lugar indicado por la delegada. Todavía no me recibí de maestra, pero conseguí una suplencia en esta escuela rural que da clases de septiembre a mayo. Este va a ser un verano distinto, pienso. Tengo 20 años y estoy convencida de que la educación va a cambiar el mundo”.

Comenzar a escribir un texto es una tarea vertiginosa; a menudo, aterradora, el famoso “miedo a la página en blanco”. Sabemos lo que queremos contar, pero a la hora de escribir... ¿Por dónde se empieza a contar una historia? ¿Por el principio? ¿Dónde comienza realmente una historia? El primer impulso que tenemos es el de describir la historia en lugar de contar la historia. Más adelante, el texto decía:

“Alicia, una maestra que hace años trabaja acá, se sienta al lado mío y empezamos a intercambiar información personal: nombre, edad, domicilio, experiencia docente”.

El modo en que está escrito describe la historia y eso nos aleja como lectores, nos contagia el “miedo a la página en blanco” de la escritora. En lugar de encontrarnos frente a la suave superficie de un lago en el que queremos zambullirnos, nos para frente a una pared de concreto. En este caso, contar la historia hubiera sido, por ejemplo, reproducir el diálogo para que todos escucháramos las voces de esos personajes y pudiéramos imaginarnos, gracias a los pequeños detalles del habla, quiénes son, cómo son, qué más tienen para decir.

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Cuando describimos una historia en lugar de contarla, escribimos una especie de informe que incluye datos específicos, fechas, ubicación geográfica, descripciones exhaustivas de habitaciones que parecen reportes para ser dirigidos a la empresa aseguradora o declaraciones en un juicio. ¿Dónde estaba usted la tarde del 10 de diciembre de 1978? ¿Cuántas sillas había alrededor de la mesa del comedor de su infancia?

HAL Company inbound marketing argentinaDescribimos todo bajo sospecha de dejar algo importante afuera. Y así, con esmero, dejamos fuera la parte humana. Lo que vuelve a una historia particular en una historia universal con la que cualquier lector puede relacionarse no son los detalles fácticos, no es una escritura gramaticalmente impecable. Son las emociones que nos suscitó y que generosamente compartimos en nuestro relato, las percepciones sensoriales, las reflexiones, todo eso que apela a una persona como perteneciente a la especie humana, esté donde esté y sea como sea.

Luego de que mi alumna nos leyera su texto, le pedí que, simplemente, nos contara su historia. A ella se le encendieron los ojitos y, entusiasmada, emocionada, nos relató detalles maravillosos acompañados por movimientos de manos y todo tipo de gestos que nos transportaron directamente a aquella escuela rancho donde ella daba clases con una tiza en una mano y un martillo en la otra para reparar las paredes que amenazaban con caerse; pudimos verla como una Mary Poppins tercermundista dando clases con paraguas porque la gotera más grande del aula estaba justo frente al pizarrón, y nos reímos cuando nos contó que, como la escuela no tenía baño, cuando ella necesitaba hacer pis, los alumnos gritaban: “¡No miren que la seño fue a los yuyos!", gritaba el grupo a coro.

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“¡Esa es la historia! —le dije—. ¡Así, como nos la contás tenés que escribirla!”. A la semana siguiente nos trajo este texto que narraba una escena del viaje de egresados, con sus alumnos, hacia Buenos Aires y en tren.

"Todo era verde desde la ventanilla del tren. Verde, verde, verde, álamos y casas. Verde, verde, verde, vacas. Verde, verde, verde. Verde, poste. Verde, poste. Verde, poste. Nido de hornero.

Recién despertados, los chicos ya habían ido varias veces al baño a lavarse las caras, a mojarse el pelo y peinarse en frente del espejo, una y otra vez, a saborear el lujo del agua que sale de una canilla.

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Me acerqué a Miguel, sentado en el fondo del vagón, la vista fija en el paisaje.

—Seño, esto debe ser La Pampa, ¿no? Porque es todo verde y planito.

—Sí, claro… ¿Te acordás de que lo estudiamos este año?

—Entonces... era cierto.

—¿Qué cosa, Miguel?

—Que La Pampa es verde y planita. Que existe.

—¿Cómo que existe? Si lo leíste en el manual. ¿No fuiste vos el que preparó esa clase?

—Sí, y me saqué un diez —me dijo entre tímido y orgulloso, y agregó—: yo nunca creí nada de lo que decía el manual.

La confesión de Miguel me dio escalofríos. La frase se instaló en mí y de inmediato sentí que era como uno de esos explosivos que usan para derrumbar edificios. Un estruendo sordo, y entre nubes de polvo y escombros caían Sarmiento, el águila guerrera, las tizas, los guardapolvos, el Manual del Alumno y mis ilusiones de maestra recién recibida.

Respiré hondo y le pregunté:

 —¿Cómo que no creíste nada?

—No, seño, ¿cómo iba a creer? Si más adelante, en la parte de Historia, decía que los indios son salvajes. Nosotros somos indios y no somos salvajes, eso es mentira, todo eso está en el manual, todo, igual que la parte de La Pampa".

El grupo ovacionó el relato y, al borde de las lágrimas, pidió más.

En el ensayo La pequeña voz del mundo, la poeta Diana Bellessi dice: “Nuestra tarea no es ir lejos. Es ir cerca”. Le está hablando a los poetas y a cualquiera que quiera escribir una historia. Hoy en día, en marketing se habla constantemente de crear relatos y contenidos personalizados. Esto no es una novedad, por lo menos para quienes vivimos de contar historias o de ayudar a otros a que cuenten las suyas: todos nos preguntamos constantemente cómo lograrlo.

La respuesta es: de igual modo que hizo mi alumna. Ella se acercó a su historia, a ella misma, a sus recuerdos, y les fue fiel en lugar de traicionarlos con frases hechas. No es una tarea fácil, requiere introspección y la difícil tarea de acallar lo que Bellessi llama en su ensayo: “las voces altas”, las legitimadas, ese modo de escribir que necesita desaprenderse para dar lugar a la propia voz. La que permanece atenta al detalle, a la particularidad, que no tiene miedo de decir cosas que nunca leyó, que no termina de saber si lo que dice está bien o está mal, pero confía en sí misma y es valiente. Su valentía proviene de la inteligencia para detectar relatos hormigonados y repetidos al infinito como únicos y la sinceridad de mirarlos con ojos nuevos y vivaces, y detectar lo que estos relatos dejan afuera, lo que opacan con su sombra.

HAL company personalizacion de marketing digitalLa propia voz confía en su criterio y en su propia percepción del mundo, y eso es lo que la hace personal; lo que la vuelve única, porque proviene de nuestra experiencia única de vida. Nos acerca a nuestros lectores como personas que sienten y piensan. La paradoja está en que, así como es única nuestra vida, no lo son las emociones y en ese sentido todas las vidas se parecen.

Personalizar es poder narrar a través de eso que nos une, no olvidarnos de que le estamos hablando a una persona.

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HAL Company que es inbound marketing y personalizar tu marketing digitalGuadalupe Muro (1985, San Carlos de Bariloche, Argentina) publicó el libro de poesía ¿Con quién dormías? (2007, Bs. As.: Huesos de Jibia); la novela escrita en inglés Air Carnation (2014, Toronto: BookThug) y el álbum Songs For Runaway Girls (banda sonora de la novela), que ideó y produjo, y con el que participó como artista de spoken word en festivales en Canadá con el apoyo de Cancillería Argentina. Participó en las residencias Wired Writing Studio (2011), Spoken Word (2012), Writing Studio (2013) y The Writing Life (2015), todas en Banff Centre, Canadá. Obtuvo la beca “The Raul Urtasun - Frances Harley Scholarship for Young Emerging Artists from Argentina” (2012). Sus trabajos aparecieron en las siguientes revistas: Open Field (Digital Magazine, Australia); Eleveneleven, Journal of Literature & Art (California College of the Arts); Blanco Sobre Blanco (Art Magazine, Buenos Aires); Jai-Alai Magazine (University of Wynwood Press, Miami, FL); The Town Crier (Digital Magazine, Canadá). En el año 2017 fue admitida en el MFA in Creative Writing de la Universidad de Guelph, en Canadá, al cual no pudo asistir por problemas de financiación. Brinda regularmente talleres de escritura creativa.

Temas: Contenido, SEO

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