[Edición especial]
Cuando pensamos en nuestra marca, nuestra empresa y lo que hacemos o vendemos, no siempre es fácil transmitirlo. Es, en general, el punto donde todas las empresas se encuentran con una pared. Un blog o un newsletter es el canal ideal para volcar esas ideas, pero no todas las empresas lo tienen o logran mantenerlo periódicamente.
Esta semana, le pedimos a Guadalupe Muro, escritora y autora de varios libros, que nos enseñe un poco sobre el arte de escribir, atraer y deleitar, los fundamentos del Inbound Marketing.
Desde que las personas aprendieron a controlar el fuego se sientan a su alrededor a contar historias. Escuchar historias, cuando están bien contadas, nos genera placer, expresado en la risa, la reflexión, la curiosidad, la emoción e incluso el miedo cuando nos cuentan un cuento de terror. Contar buenas historias es una habilidad que se adquiere, de modo más o menos consciente, escuchando a otros contar historias. Mi abuela, una mujer de 90 años que fue a la escuela hasta tercer grado, es la mejor contadora de historias que jamás conocí y de ella aprendí básicamente todo lo que sé al respecto. No hay anécdota, por insignificante que sea, que ella no pueda transformar en una historia y, por lo tanto, en un entretenimiento para sus oyentes.
Mi abuela, además, es una mujer interesada en temas tales como la telepatía, el espiritismo y la lectura de vidas pasadas. Yo la he observado fascinada contar en una cena aquella vez que estaba en el funeral del marido de una amiga y el difunto le empezó a hablar. Lo que más fascinación me producía no era la historia, sino la actitud de las personas que la escuchaban: ni una sola interrumpió el relato para decir: “No te creo que hayas hablado con un difunto porque los muertos no hablan". Muy por el contrario, querían saber más.
En 1817, el poeta inglés Samuel Taylor Coleridge acuñó por primera vez el término “suspensión voluntaria de la incredulidad”, concepto que se aplica tradicionalmente a la literatura, el cine, la televisión, el teatro e incluso a los videojuegos; hoy en día, podemos aplicarlo también al marketing. Refiere básicamente al contrato implícito que firman el narrador y el espectador al comienzo de un relato. Implica que el espectador acepta, no importa lo inverosímiles que sean, las condiciones en las que el relato se desarrolla. Esto le permite adentrarse y disfrutar del mundo de ficción al que se lo expone. Es el momento en el que el espectador “se tira a la pileta” de nuestra historia o decide entrar en nuestra página web. La “suspensión voluntaria de la incredulidad” es lo que permite que consumamos historias de superhéroes y no cerremos un cómic o apaguemos una película ofendidos en nuestra capacidad de raciocinio porque no es verdad que existe un planeta llamado Krypton del cual proviene un individuo llamado Superman que puede volar. Muy por el contrario, queremos saber más.
El fenómeno de “suspensión voluntaria de la incredulidad” es delicado y lo peor que puede hacer un narrador es romperlo; si lo hace, pierde la confianza del espectador y despierta su cinismo. Dicho contrato se rompe cuando el narrador no se adscribe a las reglas de su propio relato, de algún modo “no cumple con lo que promete”. Si mi abuela, después de relatarnos los diálogos desopilantes que afirmaba haber tenido con el finado esposo de su amiga –en los cuales, por ejemplo, criticaba la ropa de las personas que habían ido a su funeral– nos hubiera dicho que en realidad toda la historia había sido un sueño o un invento, como audiencia nos habría, como mínimo, decepcionado, quizás hasta enojado por tomarnos el pelo y habríamos dejado de escucharla con la atención y entrega previas. La próxima vez que ella se dispusiera a contarnos una historia la escucharíamos con recelo. Ese es el costo de traicionar el contrato de “suspensión voluntaria de la incredulidad” y de subestimar a la audiencia. Una vez que se perdió la confianza del espectador es casi imposible recuperarla.
En marketing, cuando un potencial cliente decide hacer clic, por ejemplo, en un link que promete pasajes aéreos a un costo irrisorio está firmando un contrato de “suspensión voluntaria de la incredulidad” con la aerolínea. Pensemos en una persona que está planeando sus vacaciones. Si una vez dentro de la página de la aerolínea la tarifa no existe en absoluto o hay pasajes a ese valor, pero las fechas disponibles son totalmente aleatorias, el valor se mantiene sólo viajando en una dirección y no viceversa, hay un incremento descomunal en la tarifa por pago con tarjeta, etc.
Lo que sucede, al igual que en el caso del relato, es que el contrato se rompe y el potencial cliente se siente enojado, decepcionado y, sobre todo, subestimado. Todas emociones negativas que quedarán ligadas inevitablemente a nuestra marca.
Muy a menudo, lo que rompe la “suspensión voluntaria de la incredulidad” del cliente es el exceso de la letra chica, es decir, una información que no se comparte inicialmente adrede para captar la atención del cliente.
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Lo que hay que entender en este caso es que la frustración no deriva únicamente del hecho de que el pasaje sea más caro y de que probablemente la persona sienta que perdió el tiempo, deriva del hecho de haber generado ilusión: de viajar, de descansar, de tener un dinero extra para realizar alguna actividad más. El romper el contrato de “suspensión voluntaria de la incredulidad” ubica a nuestro espectador –o, en este caso, al cliente– en la posición de alguien iluso. Alguien que mientras hacía clic en la página de la aerolínea que prometía pasajes baratos ya se estaba imaginando panza arriba en una playa es devuelto de un hondazo a la realidad de su escritorio, donde aún no sabe si podrá conseguir un pasaje a un valor adecuado a su bolsillo y, por lo tanto, irse de vacaciones.
Todo escritor sabe que honrar el contrato de “suspensión voluntaria de la incredulidad” es la regla número uno, sin ese contrato no tendría lectores. Todo escritor agradece y atesora la oportunidad que el lector le brinda al decirle: “OK, te escucho, entonces estabas hablando con el difunto. ¿Qué te contaba?” . O: “Bueno, hay un extraterrestre que usa una capa roja y vuela. ¿Como sigue?” . Ese es el momento en que el lector o el cliente se entrega al relato y nos brinda su confianza, lo cual no garantiza que no nos la quite de un momento a otro.
Ser consistentes en nuestro relato y nunca subestimar al lector son dos de las características que lo hacen sentir respetado. De ello dependerá, en gran parte, que nuestros lectores lean hasta el final nuestro libro o lo cierren desencantados. Que deseen leer más de nuestras historias o pasen de largo nuestro nombre rápidamente al buscar libros nuevos que comprar en una librería.
Continuará...
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Guadalupe Muro (1985, San Carlos de Bariloche, Argentina) publicó el libro de poesía ¿Con quién dormías? (2007, Bs. As.: Huesos de Jibia); la novela escrita en inglés Air Carnation (2014, Toronto: BookThug) y el álbum Songs For Runaway Girls (banda sonora de la novela), que ideó y produjo, y con el que participó como artista de spoken word en festivales en Canadá con el apoyo de Cancillería Argentina. Participó en las residencias Wired Writing Studio (2011), Spoken Word (2012), Writing Studio (2013) y The Writing Life (2015), todas en Banff Centre, Canadá. Obtuvo la beca “The Raul Urtasun - Frances Harley Scholarship for Young Emerging Artists from Argentina” (2012). Sus trabajos aparecieron en las siguientes revistas: Open Field (Digital Magazine, Australia); Eleveneleven, Journal of Literature & Art (California College of the Arts); Blanco Sobre Blanco (Art Magazine, Buenos Aires); Jai-Alai Magazine (University of Wynwood Press, Miami, FL); The Town Crier (Digital Magazine, Canadá). En el año 2017 fue admitida en el MFA in Creative Writing de la Universidad de Guelph, en Canadá, al cual no pudo asistir por problemas de financiación. Brinda regularmente talleres de escritura creativa.
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