Notas sobre Ventas, Marketing e Inbound

El poder de una marca II: ¿A quién le están hablando? ¿A mí?

Posteado por Guadalupe Muro el 12/03/19 8:48
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Nuevamente, le pedimos a Guadalupe Muro, escritora y autora de varios libros, que nos enseñe un poco sobre el arte de escribir, atraer y deleitar, los fundamentos del Inbound Marketing y del SEO. collection of various plastic soap bottle on white background. each one is shot separatelyMiro televisión únicamente cuando me siento con mi abuela a mirar la telenovela de la tarde. Siempre me pasa lo mismo, cuando comienza la seguidilla de comerciales (perfumadores de ambiente, productos de limpieza y alguna de desinfectante de manos), azorada, me pregunto: ¿a quién le están hablando todos estos comerciales? ¿Existen realmente esas miles de personas obsesionadas con aromatizar su casa o lavarse las manos cada cinco minutos?

Mi abuela me mira pícara y me dice: “Pobrecita, limpiando con camisa blanca, después seguro va a necesitar un buen quitamanchas”; o, irónica, “¡Ay! ¡Mirala qué contenta que está de limpiar el horno!”. Quizás los encargados de marketing deberían escuchar más a mi abuela, es decir: ¿a quién creen que van a convencer de que limpiar la cocina es algo elegante y hasta divertido?

HAL Company Inbound marketing tu marcaEste azoramiento me sucede con particular intensidad cuando se trata de la venta de apósitos femeninos. No conozco a ninguna mujer que cuando está menstruando sienta deseos irrefrenables de ir a patinar sobre hielo, hacer alpinismo, bailar zumba, ni siquiera ir a hacer la compra al supermercado. Con frases del tipo: “el mundo no para, vos tampoco” o “que nada te impida seguir adelante”, estas publicidades ponen el acento y suponen que una no quiere parar. Basta haber estado en contacto con cualquier mujer atravesando su periodo para darse cuenta que lo único que desea es justamente parar. Por razones económicas y sociales, la mayoría de las veces no puede, entonces se toma un analgésico, elige la marca de apósitos que le sienta bien y sale a la calle, no siempre con su mejor cara. Más de una maratonista habrá agradecido la gran variedad de apósitos femeninos en el mercado para salir a correr, pero como nicho de ventas es un poco reducido. Dichas publicidades no le hablan a una mujer real, no me hablan a mí, le hablan a un constructo social de mujer que, acorde a las tendencias mundiales de movimientos feministas y al avance de la tecnología, está en decadencia. Hay un cambio social en ciernes y no falta mucho para que este tipo de publicidades sean, incluso, ofensivas.

La madres de hoy no son las mismas que hace veinte años, las abuelas tampoco; la mía, sin ir más lejos, abandonó las viejas revistas de artesanías para buscar sus modelos de tejido en Pinterest y con 90 años.

HAL Company Inbound marketing para posicionar tu marcaEl marketing no debería ser ajeno a esta información. Las marcas destinadas a prosperar son las que se mantengan actualizadas en todas las áreas que conciernen a una sociedad, incluidos los movimientos sociales y la política, porque ambos factores modifican directamente las tendencias en los consumidores.

Vender un producto es contar una historia y las historias, por naturaleza necesitan ser contadas a alguien: un receptor. No todas las historias son para todas las audiencias. Yo soy incapaz de leer historias de terror sin morirme de miedo, no me causan ningún placer. Pero hay lectores a los que sí. Y compran libros de Stephen King sabiendo que los va a perturbar, encantados con la idea. En marketing, mucho más que en literatura, saber a quién se la estamos contando es determinante. No bien entrar en la página web de nuestra empresa, una persona siente (a través de los pequeños detalles, la estética, la forma en que es presentada la información…) si es a ella realmente a quien estamos apelando.

HAL Company el poder de una marca Inbound MarketingConocer a nuestra audiencia requiere un arduo trabajo de observación y de deconstruir las propias preconcepciones acerca de nuestros potenciales consumidores. La repetición de historias conocidas como las que mencionaba al hablar de productos de limpieza genera un estereotipo que va dejando de lado a las personas reales. Nuestro destinatario de ventas (en este caso, la mujer joven clase media trabajadora, probablemente profesional, probablemente madre) se va transformando así en un personaje de ficción. No hace falta aclarar que no son los personajes de ficción los que compran un producto, sino las personas reales.

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La actitud que dará distinción a una marca es la de preguntarse constantemente: ¿a quién le estamos hablando? Gracias a tendencias tales como la personalización y el uso de big data, el antiguo modelo de imposición de una imagen por parte de una marca se está desmoronando. Hoy en día, los estudios prueban que es el consumidor el que exige que una marca se adapte a sus necesidades, y no al revés.

El desafío es, en orden de apelar emotivamente a nuestra audiencia, desarmar dichos personajes de ficción y esforzarnos por conocer, lo más íntimamente posible, las características, deseos, necesidades y percepciones de sí mismas actuales de las personas reales. Mi librero amigo jamás me ofrece un libro de terror, me informa cuáles son las novedades que tiene en poesía.

Si a mí me pidieran, haciendo uso de mi conocimiento experto en la audiencia target, que diseñara una publicidad de apósitos femeninos, empezaría por decir: “¿Estás en esos días?” (el inevitable uso publicitario del eufemismo); “¿No tenés ganas de hacer nada?”; “¿Te duele la cabeza, la panza, dormiste mal, estás cansada?”; “Sí, ya sabemos, tenés poca paciencia y estás tan sensible que tu gato te hizo ojitos y te pusiste a llorar, entonces pará.

Pará, no te saques el pijama, llamá al trabajo y avisá que te sentís mal, hacete un tecito, llamá a una amiga, leete una novela de Chimamanda Ngozi Adichie, mirate tres temporadas seguidas de tu serie preferida. Mañana será otro día y el mundo, aunque te haya extrañado un poquito, estará tal como lo dejaste. Ahora descansá”; “Nosotros estamos con vos, acompañándote, para que te sientas un poco más cómoda, queremos cuidarte porque de verdad sabemos cómo te sentís y te recontra hacemos el aguante”.

¿No es eso, al fin y al cabo, lo que esperamos sentir por parte de una marca?

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Guadalupe Muro (1985, San Carlos de Bariloche, Argentina) publicó el libro de poesía ¿Con quién dormías? (2007, Bs. As.: Huesos de Jibia); la novela escrita en inglés Air Carnation (2014, Toronto: BookThug) y el álbum Songs For Runaway Girls (banda sonora de la novela), que ideó y produjo, y con el que participó como artista de spoken word en festivales en Canadá con el apoyo de Cancillería Argentina. Participó en las residencias Wired Writing Studio (2011), Spoken Word(2012), Writing Studio (2013) y The Writing Life (2015), todas en Banff Centre, Canadá. Obtuvo la beca “The Raul Urtasun - Frances Harley Scholarship for Young Emerging Artists from Argentina” (2012). Sus trabajos aparecieron en las siguientes revistas: Open Field (Digital Magazine, Australia); Eleveneleven, Journal of Literature & Art (California College of the Arts); Blanco Sobre Blanco (Art Magazine, Buenos Aires); Jai-Alai Magazine (University of Wynwood Press, Miami, FL); The Town Crier (Digital Magazine, Canadá). En el año 2017 fue admitida en el MFA in Creative Writing de la Universidad de Guelph, en Canadá, al cual no pudo asistir por problemas de financiación. Brinda regularmente talleres de escritura creativa.

Temas: inbound marketing, SEO para atraer, empoderamiento del consumidor

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