¿Qué es el Marketing basado en valores?

En la esquina de mi casa abrió un pequeño local de café artesanal que tiene una calidez especial y me hace volver una y otra vez.  Tienen el descuento del 20% por ir con un vaso propio, el derecho a rellenar la botellita de agua propia en forma gratuita con la compra del café y lo mejor: un canasto de cosas ricas al 50% de descuento a partir de las 4 de la tarde para no desperdiciar comida sobrante al final del día. ¡Cómo no quererlos!

“Defender los derechos sociales” o “luchar contra el cambio climático” son más que simples consignas en carteles de manifestaciones o resultados de encuestas de opinión pública; son sueños compartidos y esperanzas que los consumidores depositan en las empresas, anhelando un mundo más justo y un planeta saludable para las generaciones futuras.

Esta alineación entre los valores de las empresas y las personas que las eligen es una de las tendencias predominantes en marketing. Veamos más en detalle de qué se trata este enfoque.

De acuerdo a una encuesta realizada en 25 países, el 70% de los consumidores afirma que compra a marcas que, en su opinión, reflejan sus propios principios. Fuente: Ipsos

Alinear los valores entre empresas y consumidores

La funcionalidad de los productos y servicios, la experiencia del cliente, el precio y la calidad ya no son los únicos factores que consideran los consumidores al adquirirlos. Otros aspectos, como los valores de la marca, están cobrando protagonismo.

Actualmente, al elegir una empresa, las personas compran lo que esta representa y buscan una mayor conexión e identificación con sus causas y creencias. Aquí es donde entra en juego el marketing basado en valores y las estrategias que promueven la autenticidad y la responsabilidad social empresarial. La importancia de esta visión radica en tres aspectos:

• Permite a las marcas diferenciarse de sus competidores y crea la oportunidad de establecer una conexión emocional más profunda con los clientes.
• Fomenta una mayor lealtad y confianza por parte de los clientes.
• Contribuye a generar un impacto social positivo mediante el uso de recursos y la difusión de mensajes.

Paralelamente, la creación de contenido que refleja los valores de las compañías se ha convertido en una tendencia creciente, que también se manifiesta en cómo las marcas abordan temas como la privacidad, la transparencia y la sostenibilidad. Una de las estrategias más eficaces para aplicar este enfoque es el marketing de "influencers", ya que muchos consumidores se interesan por colaboraciones que se alinean con sus propios valores y causas.

Estas empresas, conocidas como empresas B, buscan generar un cambio utilizando la fuerza del mercado para ofrecer soluciones a problemas sociales y ambientales.

Características de las Empresas B

• Buscan crear un impacto positivo en el ámbito social y ambiental.
• Su prioridad son los intereses de los trabajadores, la comunidad y el medio ambiente.
• Promueven la transparencia empresarial mediante la publicación de informes anuales sobre su impacto social y ambiental, certificados por B Lab.
• El interés social es tan importante o más que el económico.

El 77% de los consumidores están motivados a comprar en empresas comprometidas con mejorar el mundo. Fuente: Gitnux

Tendencias vs inversiones

La creación de contenido que refleja los valores de la marca es percibida como una tendencia importante por el 32,6% de los especialistas de marketing y su valor va en crecimiento. Además, el 45,3% destaca que ha cobrado mayor relevancia en sus estrategias desde 2023.

Sin embargo, pese a su reconocimiento como una tendencia fuerte, la inversión sigue un patrón ligeramente inferior, con un 28,2% de las empresas invirtiendo en esta área. Esto indica que, aunque es una prioridad, existe cierto desfase en la implementación práctica de esta estrategia, lo que puede representar un problema a futuro.

Dentro de las tendencias de marketing que han dado el mayor retorno de inversión en este año, se encuentra la creación de contenido que refleja los valores de la marca mencionada por el 32,1% de los profesionales de marketing. Fuente: Informe sobre el Estado del Marketing 2024, HubSpot

La alineación de valores entre empresas y consumidores es ahora crucial en el mundo empresarial. Las empresas basadas en valores se diferencian y crean vínculos más fuertes con los clientes. Los consumidores buscan marcas que, además de calidad, demuestren compromiso con causas sociales y ambientales. Es probable que más empresas adopten este enfoque, reconociendo que el éxito a largo plazo depende tanto del impacto positivo como de los resultados financieros.

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