El haragán trabaja dos veces: ¿cómo evitarlo en marketing digital?

Hace muchos años trabajaba en una de esas empresas grandes con cubículos tipo escritorios de Dilbert. Alguien se había llevado el cesto de basura de mi cubículo así que, asumiendo que nadie me veía, hice un bollito con un papel y lo tiré hacia el cesto de mi vecina que estaba a unos 3 metros de donde yo estaba. No entró. Me paré, levanté el bollito y volví a tirarlo bien encima del cesto, a unos 50cms de altura, no sea cosa que le errara por segunda vez.

Volviendo a mi puesto, escuché a mi jefe desde el fondo del piso: "El haragán trabaja dos veces, ¿sabías?". 

En todas las reuniones de exploración llevo mi cuadernito y revisando los últimos meses encontré un detalle llamativo: los atajos. En seguridad e higiene, normas, acuerdos verbales, procesos de ventas, etc. los atajos estaban omnipresentes.

Hoy quería compartir algunas hipótesis de atajos útiles, otros no tan útiles y hasta contraproducentes. 

"Con poco presupuesto hago poco, con mucho presupuesto haré mucho."

Nos encontramos con casos donde aún cuando el principal desafío de marketing no es la falta de presupuesto, igual se toman atajos: "si pongo $10, gano 1 cliente nuevo, pongamos $100 y consigamos 10 clientes". Similar en cuanto a los colaboradores: "si con 10 personas facturo $100k, que sean 20 para facturar $200k".

Como ni la vida ni los negocios son lineales, el mercado no es ilimitado, los competidores existen y todo cambia todo el tiempo, no es tan fácil y matemático pero requiere un estudio que puede llevar unos cuantos meses; es como si con plata buscásemos comprar tiempo. En algunos escenarios puede ser que se logre (taxi vs. bus), pero en los negocios suele ser peligroso no parar la pelota a pensar y replantear el juego: ¿Repitiendo lo mismo, conseguiré resultados diferentes?

Basarse en estadísticas, análisis de mercado, datos duros, armar los reportes y mantenerlos, a veces requiere un recurso extra. Entonces, se recurre al atajo que implica hacer lo mismo que siempre: e-mail marketing, contenidos, diseños, reuniones con potenciales clientes, propuestas que no cierran, etc.

Alcance de proyectos a medida del cliente

Por lo general nos cuesta rechazar un negocio. En esta caímos varias veces también en HAL y las empresas que prospectamos suelen tener experiencias similares, sobre todo cuando la situación financiera es apretada y necesitamos facturar (¿quién no?). El borrador de la propuesta es recortada una, dos veces y la tercera versión, quizás, tiene un agregado que no estaba dentro del alcance, momento en el cual la propuesta es un Frankenstein que nunca antes vendimos, un mix de servicios y productos que no tenemos en el stock, no tiene ni pies ni cabeza y por ende, no tenemos el músculo entrenado. Todo es artesanal como en una boutique de alta costura tipo Chanel pero cobrado como H&M.

¿La satisfacción del cliente? Verá un resultado recortado, o bien logrará los resultados hasta un 66% más tarde, bien acorde a su inversión. Pero entonces dirá "no me hiciste un descuento, sólo me vendiste menos mercadería". Y tiene razón.

Un cliente satisfecho nos puede traer muchos otros clientes pero un cliente molesto, lo será de por vida y, tal vez, nunca podamos medir su impacto claramente; no nos enteramos de los clientes que nunca llegaron pero seguramente los hubo. Mejor, no recortar los servicios. Al menos a esa decisión llegamos después de 3 ó 4 golpes.

SEO o Google Ads

El posicionamiento orgánico puede llevar meses y hasta años; tener una estrategia de posicionamiento sólido y sustentable que funcione, que las palabras claves hagan que tu empresa figure en la primera página requiere calidad y cantidad de contenidos tal como mandan los buscadores en línea. No quiere decir que no se vea ningún resultado en los primeros meses: algo se logra y con un poco de suerte, nuestros competidores son peores y no salen hasta la cuarta o quinta página de un buscador. 

Invertir en pautas pagas, a cambio, permite aparecer primero pagando un monto razonable y los resultados son rápidos. Pero sea orgánicamente (mediante SEO) o sea pagando Google Ads, debemos analizar:

• Tasa de conversión real
• CAC o costo de adquisición de un cliente nuevo
• Inversión a 12, 18 y 24 meses. ¿Puedo sostener este nivel de inversión? ¿Qué tal Google Ads versus SEO, cuál tiene el CAC más bajo a largo plazo?

En la mayoría de los casos, la combinación de SEO y Google Ads suele ser la mejor opción, ya que se ven resultados en el corto plazo y se trabaja en el mediano y largo plazo, lo cual permite achicar el presupuesto de Google Ads progresivamente. Sobre todo en el B2B, el atajo de hacer solamente pautas es, muchas veces, vender espejitos de colores. 

"Ahorremos. Que nuestros ingenieros escriban un blog por mes"

En blogs y newsletters la matemática es relativamente simple: a mayor cantidad de suscriptores, mayor los visitantes a la web, la posibilidad de nutrirlos y finalmente convertir más clientes. Los contenidos en su mínima expresión suelen traer resultados en su mínima expresión.

Que los textos deben ser inbound, atractivos, nutritivos para tu audiencia target y que coincida con los intereses de tu buyer persona, es otro cantar. Respecto de la creación de contenido: la creatividad y el proceso de aprobación son dos cosas de las que ya hablamos bastante en otros blogs. Si bien cuesta seguir una regla general, podemos decir por experiencia y con datos, que reducir la cantidad de contenidos impacta muy directamente en los resultados de marketing digital.
 

El atajo más común que escuchamos es "nosotros tenemos gente que sabe del tema, no necesitamos que Uds. desarrollen contenidos" o bien "con la publicación de un newsletter mensual es suficiente".

Parte del desafío es cumplir con:

1. Palabras claves que tengan sentido para los buscadores y que suene natural en el texto.
2. Construir "pilares de contenido" y enlazar páginas de la web con cada publicación nueva. 
3. Respetar la metadescripción, los textos alternativos en las imágenes, entre otros.
4. Respetar una disciplina de ejecución: los buscadores hoy recomiendan 1 publicación nueva por semana. ¿Los empleados internos tienen la capacidad de producir con este ritmo y estas consignas? ¿Es rentable que lo hagan?
5. Tener la disciplina de escribir periódicamente, cumplir con el duedate y que tenga como mínimo 700 palabras.
    

Remarketing hasta el cansancio

Cambiar el título del mail, el texto plano o la imagen del banner. Quizás cambiar el cuerpo del mail solamente. Quizás segmentar un poco mejor la base, según comportamiento, geografía, edad. Uno de los mayores atajos vistos es repetir una y otra vez durante meses un formato de HTML y un contenido similar, con un pequeño cambio de diseño o el producto de oferta.

Conocer un poquito más tu audiencia target puede ayudar. Un fondo verde en el banner no funciona... ¿qué tal un rosa y cambiando el texto para invitarlo a una landing un poco más detallada de la oferta? ¿Qué tal si aprovechamos el A/B testing que la mayoría de las plataformas de e-mail marketing brindan gratis? ¿Qué tal si lo reconvertimos al idioma de nuestra audiencia? Si las urgencias no te comen puede ser útil agendarse 2 horas mensuales para parar la pelota y pensar la siguiente jugada.

Se vienen tiempos desafiantes donde hacer más de lo mismo nos deja en desventaja competitiva; los clientes buscan reducir costos en todos los frentes y crecer orgánica y sustentablemente. Pero buscar atajos nos hace trabajar el doble, como decía mi jefe.

¿Cómo construir un marketing on-line que sea escalable, acorde a la realidad de mi empresa?

En HAL compartimos algunas ideas como estas: