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Estamos acostumbrados a escuchar que, con la digitalización, Internet se ha convertido en una enorme e inimaginable vidriera donde podemos encontrar todas y cualquier cosa. En la web podemos buscar cualquier producto o servicio y hasta compararlo fácilmente entre sí antes de comprarlos. Pero la novedad y el entusiasmo que este fenómeno trajo consigo están empezando a esfumarse. Ahora que Internet se ha vuelto parte de nuestra vida cotidiana, lo damos por hecho: esperamos que todo esté online.
No se trata sólo de comprar, hacemos muchas cosas en Internet. Un excelente ejemplo de esto sería el home banking, donde administramos nuestra cuenta bancaria, llevamos a cabo transacciones, pagos, depósitos, etc. El tipo de trámite que nos demandaría una mañana entera esperando turnos y haciendo filas, ahora puede hacerse online y en pijama.
Hace poco, mientras conversaba con un amigo, él me dijo, desafiante: “No todo puede encontrarse en Internet”. Mi amigo había estado buscando una crema natural hecha a mano que había comprado una vez en una feria, una que era perfecta para las necesidades de su piel, pero cuando fue online para comprar otra, se encontró con que el sitio web de la marca estaba offline.
Entonces se embarcó en una investigación digna de un detective privado para comprarla otra vez. Pero esto no es lo más común. La mayoría de las personas simplemente se dan por vencidas y compran otro producto. Tener presencia online es sólo el primer paso, no importa cuán pequeña sea nuestra empresa, necesita tener una página web. Esto es exactamente lo que mi amigo le dijo al vendedor una vez que lo encontró.
Pensar en Internet únicamente como una vidriera sería negligente y riesgoso para nuestro negocio. Aunque podríamos pensar que el comportamiento online varía ampliamente de un consumidor a otro, hay algunos patrones a los que prestar atención. Cuando los consumidores quieren comprar un producto o adquirir un servicio online se comportan como estudiantes. Antes de abrir una cuenta en un banco, las personas hacen su tarea y la hacen con seriedad: no sólo van a chequear la página del banco, también van a buscar artículos de diarios, van a consultar foros, reseñas de clientes, reseñas de profesionales... De igual modo que si fueran a invertir en la bolsa (¡y quizás un día lo hagan!). Ni los bancos ni ninguna otra compañía deberían, jamás, subestimar a su audiencia.
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El último informe de Euromonitor International advierte que la principal característica en común que linkea las tendencias globales de consumo para el año 2019 es la inteligencia. ¿Por qué mi amigo atravesó tantos problemas para encontrar aquel producto para la piel que quería tanto? Él sabía lo que estaba comprando. El producto estaba exhaustivamente etiquetado. Él sabía exactamente los componentes con los que estaba hecho. Sabía que era la fórmula adecuada para sus problemas de piel.
Visitó foros donde otros consumidores confirmaban con sus reseñas positivas la calidad y la excepcionalidad del producto. Se volvió un experto en el asunto. Esta nueva actitud hacia la simple tarea de comprar algo es lo que las cadenas de negocios deberían tomar muy seriamente porque expresa un desplazamiento de poder hacia los consumidores. En especial en las economías desarrolladas, el adquirir conocimiento está empoderando a los consumidores de un modo nunca antes visto. Antes de adquirir un producto o un servicio las personas buscan saber al respecto lo más posible para poder, así, tomar una decisión inteligente, resultado de su investigación personal.
La aparición de este “consumidor experto” demanda personalización: los consumidores hoy saben lo que quieren y lo que no quieren, y por eso es muy importante para una compañía “ser experta” en conocer a su audiencia target. Esto podría resultar en una interesante oportunidad para bancos e instituciones financieras simplemente por el hecho de que por sus características poseen mucha más información sobre sus clientes que cualquier otro negocio. Esto significa que pueden conocer mejor y acercarse más a lo que cada consumidor quiere.
Un buen uso de esta información permite brindar la oferta correcta al consumidor correcto y en el momento correcto. Vale preguntarse: ¿está su empresa lista para brindar este servicio premium de personalización? Un consumidor bien informado no dudará ni un segundo en adquirir un producto o un servicio si la oferta es la adecuada.
En esta era donde los consumidores están sedientos de información, las cadenas de negocios deberían ser las primeras en brindar información valiosa y completa sobre sus productos. Crear una imagen transparente y confiable es a lo que toda marca debería aspirar. Los consumidores ya no se fían en el buen nombre que una marca haya construido. En cambio, hasta los buenos nombres están siendo constantemente cuestionados por consumidores muy atentos cuya principal fuente de información es, hoy más que nunca, “el boca en boca”, principalmente expresado en las redes sociales.
Los modos de crear confianza y fidelidad en este nuevo consumidor “experto” son muchos: desde un etiquetado exhaustivo y claro, hasta la creación de contenidos. Existen muchas marcas que están agregando foros a sus páginas web donde los consumidores puedan intercambiar opiniones acerca de los productos que la marca ofrece, artículos en blogs que son interesantes y están actualizados, la opción de consultar a un experto online y en tiempo real. Los consumidores demandan que el mercado sea creativo y honesto.
Esa es la razón por la cual, incluso para las marcas prestigiosas, no es el momento de descansar sobre los laureles: si los consumidores están estudiando antes de comprar, las marcas tienen que estudiar el doble para vender sus productos. Digamos que nada mejor para un consumidor “experto” que demostrarle que la nuestra es una marca “experta” en el asunto.
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