¿Cómo elegir una agencia de inbound marketing?

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HAL - ¿Cómo elegir una agencia de inbound marketing?Fuimos una start-up de 3 personas hace apenas 6 años atrás y sabemos que lo más difícil de emprender no es montar la empresa en sí, sino mantenerla y hacerla crecer en forma sustentable. No hay fondos y cada recurso vale oro.

Uno de los tantos desafíos, dentro del plan estratégico, es definir y llegar al público adecuado: conocer a quién le hablamos, sus necesidades, desafíos y expectativas. Así como el método Canvas lo explica muy bien, nos toca descubrir mediante entrevistas y mucha lectura, a quién le queremos hablar porque no podemos hablarle a todos.  Analizar métricas y reportes, que una audiencia no es una masa amorfa y estática sino que es cambiante, creciente y, sobre todo, está formada por individuos únicos con sentimientos, ideales y proyectos propios.

Pero no solo el público se transforma constantemente. Lo mismo sucede con las empresas, el mercado o la industria  en general que evoluciona, adquiere nuevos jugadores, competidores, contextos y herramientas. Especialmente con la creciente influencia, ya indetenible e inevitable, de la tecnología.

Esto que acabamos de escribir, aunque suene a perogrullada —y que en gran parte lo es— en rigor, es el contexto en el cual tú y tu empresa se mueven. Analizarlo en profundidad te permite pararte desde una mirada amplia a evaluar qué marketing necesitas para hacer la diferencia. ¿Dónde me encuentro, hacia dónde quiero ir y cómo?

¿Cuándo necesito una agencia de marketing y cuándo no?


El público va cambiando de manera cada vez más acelerada e incorpora con rapidez todos los medios de comunicación que ofrece internet. Distintas personas de un mismo "ecosistema" pueden estar utilizando canales diversos: está quien usa Facebook, quien prefiere Twitter, Telegram o Instagram; hasta WhatsApp se está utilizando hoy para cerrar negocios. Y nunca podemos dejar usar el e-mail.

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Ésta es una de las razones —la variedad de canales de comunicación— si no la más importante que hacen que, tarde o temprano, tengas que recurrir a especialistas de marketing a la hora de encarar campañas de promoción, marketing o publicidad en una o más de las redes sociales o comunidades en las que se mueven tus clientes.

La tarea diaria que requiere el marketing digital se ha vuelto cada vez más compleja y requiere que te ocupes de muchas cosas al mismo tiempo. Esta es la lista resumida de acciones a ejecutar y los roles pilares involucrados, en un escenario de mínima:

  1. Especialista en posicionamiento orgánico (SEO) para que ante cada búsqueda en internet, tu página web aparezca entre las primeras posiciones. Son consultores técnicos al día de las últimas tendencias de palabras claves y los algoritmos de búsqueda de Google.

  2. Especialista en redes sociales para estar en todas ellas y alcanzar a tu audiencia target. Ni saturar, ni dejar silencios. Ese equilibrio de contenidos y periodicidad que cada red social exige, tiene sus secretos.

  3. Desarrollar contenidos requiere de un redactor con formación en comunicación social, periodística o similar. En la metodología Inbound, al menos, se evita la redacción publicitaria donde se habla de mí y mis productos. Este profesional será quien escriba los e-mails, los blogs, las landing pages de tu página web despertando interés y nutriendo prospectos aún fríos.

  4. Diseñar cada una de las piezas acorde al brand book o la línea corporativa es un trabajo full-time ya que hoy, sin la componente visual, pierdes el impacto que busca tu marca.

  5. El responsable de Inbound Marketing a cargo del diseño de la estrategia y sus resultados, que esté orquestando todo el equipo y analizando constantemente si lo que se hace trae resultados o no, cuáles son los cambios necesarios y cómo potenciar tu inversión.

La periodicidad mínima con la que hay que subir nuevos blogs y publicaciones en redes sociales hace que estos roles tengan que estar fulltime y con una orquestación de un reloj suizo. Por supuesto que a mayor volumen, más subespecialistas se necesitan.

 

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En síntesis, uno de los motivos por las cuales las empresas analizan la contratación de una agencia de inbound marketing es que su costo suele ser intensivo y conviene tercerizarlo en lugar de armar un equipo in-house. Por otro lado, si el equipo de marketing digital ya existe como ocurre en las empresas medianas y grandes, la migración hacia un modelo Inbound requerirá horas de estudio y mentoría. En un principio parece complejo cambiar la mentalidad publicitaria y dejar de hablar de la propia empresa pero con el ejercicio saldrá cada vez más naturalmente.


Elegir una agencia de inbound marketing


En posts anteriores hablamos de cómo elegir una agencia de marketing digital. Dijimos, entre otras cosas, que la mejor agencia de marketing digital es la que te conviene, es decir, la que mejor se ajusta a tus requerimientos. Dijimos, también, cuáles son las cualidades que debe tener la consultora de tu conveniencia. Y además, en un momento como el actual donde incluso el CRM no es suficiente para aumentar tus ventas o las técnicas tradicionales del marketing digital outbound son insuficientes, el inbound marketing es la única opción sustentable a largo plazo. 

Pero ¿cuáles son los criterios para seleccionar una agencia? La clave creemos que se resume en:

  1. Basados en resultados
  2. Match cultural

¿Por qué?

  • Consultores de Inbound Marketing con experiencia y certificaciones al día, con capacidad de escucha y comprensión. Idealmente, con experiencia en múltiples industrias, sus particularidades y desafíos. Un consultor de Inbound especialista en tu industria aporta muchísimo valor, pero de nuestra experiencia aprendimos que quien tiene una mirada de múltiples industrias entiende con mayor profundidad el contexto global. E Inbound es contexto.

  • Diseñadores, redactores y responsables de campañas con conocimiento en algunas de las plataformas de marketing que vayas a adoptar. Si bien no es ciencia oculta dominar la herramienta en sí puede llevar entre 3 a 6 meses de aprendizaje y práctica.

  • Basar las acciones en resultados, porque la creatividad y el vuelo que queramos dar tiene que traernos más negocios en el menor tiempo posible. Revisiones periódicas y ajustes o corrección de automatizaciones es el eje para crecer.

  • El vínculo se profundiza con el correr de los meses y el conocimiento mutuo redunda en más y mejores resultados. Dado que la mayoría de las agencias ofrecen contratos anuales (Inbound promete resultados a partir del mes 18), el match cultural es fundamental. Difícil será el día a día cuando la disciplina de trabajo, la dinámica y la orquestación de ambos lados está llena de fricciones. 

En definitiva, una agencia tercerizada es como un equipo dentro de tu empresa, virtual, que conoce las necesidades de sus clientes reales o potenciales pero también la de los clientes de sus clientes. No se trata de soplar y hacer botella: cinco posteos acá, un mail allá y el asunto está cumplido.  Integrarlos a un proceso de ejecución disciplinada es el desafío.

 

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Lee nuestro blog "¿Cómo ofrecer contenidos personalizados a tu buyer persona?"

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Disciplina y procesos


Por otro lado, una buena agencia de marketing debe trabajar bajo metodologías y disciplina de ejecución. ¿Hace todo lo que le pides? Eso no necesariamente significa que hagan bien las cosas y la mejor recomendación es apoyarse en especialistas. Si voy al médico y le pido un antibiótico y simplemente me escribe la receta que pido, de nada sirven sus 10 años de estudio y el resultado, nadie sabrá.

Para que las acciones ocurran en tiempo y forma bajo una estrategia que traiga resultados, la agencia debe hacer lo que debe hacer, o sea Inbound. Correr por lo urgente o salirse del camino Inbound para cumplir con pedidos espasmódicos es dejar lo importante de lado.

Existen distintas metodologías de trabajo que, sostenidas sobre plataformas tecnológicas de automatización, permiten una ejecución disciplinada, ágil, flexible y dinámica según las necesidades, adjetivos claves para adaptarse a todo tipo de clientes. Ágiles, Scrum, ISO o IQ-net, son algunas de las normas y procesos certificados para garantizar que el marketing digital de tu empresa tengan un delivery en tiempo y forma y, sobre todo, estén orientadas al resultado. 

¿Cuál aplican en tu agencia?HAL - ¿Cómo elegir una agencia de inbound marketing? Las certificaciones de esas normas y las de cada uno de los especialistas que trabajen en la agencia es algo que querrás verificar también, no sólo al momento de la contratación únicamente sino en forma constante. 

Las agencias más versátiles y líderes se caracterizan por contar dentro de sus equipos con especialistas y subespecialistas pero, sobre todo, se mantienen actualizados con las últimas tendencias y buenas prácticas mediante certificados que caducan cada año. Porque lo que ayer funcionó, puede que hoy esté obsoleto.

El inbound marketing con especialistas y procesos certificados se orienta a lograr resultados (MQLs) o sea leads calificados por marketing. No le exijas a tu agencia oportunidades de ventas porque esa es una tarea de Ventas donde ninguna agencia se quiere involucrar pero sí te ayudará a detectar esos potenciales clientes a los que, con una vieja metodología de llamadas en frío, no se puede alcanzar.

 

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