Marketing con datos y disciplina: el motor del crecimiento

Nos encontramos cada vez más seguido con empresas que nos buscan porque quieren adoptar una plataforma CRM, pero su objetivo final es entender su negocio. Es decir, a pesar de ya tener un CRM y de tener múltiples herramientas a su disposición que podrían ayudarlos a mejorar su marketing, sienten que no tienen el control de sus negocios o, peor aún, que los KPIs claves no están al alcance de sus manos y tienen que recurrir a múltiples personas y herramientas.En la era de la gestión de datos, las organizaciones buscan manejarse con información que sumen inteligencia, precisión y personalización a sus campañas. Y por supuesto, todo esto tiene un fin claro: un mejor marketing, el cual debe traducir a más ventas.

Las ideas en marketing que más influyen hoy en día son las que están determinadas por mucho análisis y big data. Todo está en el balance entre la optimización de datos pasados ​​y su aplicación para formular análisis predictivos. Usados en modo correcto y eficiente, los datos pueden impulsar a mejores resultados de las campañas de marketing. Pero no se puede utilizar cualquier dato: para tomar decisiones efectivas hay que contar con datos precisos y manejables.

¿Cuál es el camino que recorren las empresas para tomar el control de sus negocios?

Los KPIs son métricas que se utilizan para analizar los factores que se consideran cruciales para el éxito de una organización. Se enfocan en los procesos y funciones que los especialistas en el rubro consideran más importantes para medir el progreso hacia el cumplimiento de los objetivos estratégicos y de desempeño. Sin KPIs sería difícil que los líderes de una empresa pudieran realizar estas evaluaciones de modo consistente y luego realizar cambios operativos para abordar los problemas de desempeño. Estos indicadores permiten que las campañas de marketing que antes se diseñaban en ciego y se basaban sólo en intuiciones o experiencias previas puedan optimizarse y potenciarse reduciendo costos y esfuerzos. No son pocos los equipos que reconocen que sus métodos están mayormente basados en un solo principio: "siempre se hizo así". Para salir del sueño dogmático y adentrarse en el terreno de la modernidad, los KPIs son el mejor lugar para empezar.

Respaldar los objetivos con hard data

En marketing todas las decisiones e iniciativas que se toman en cada área deben tener un objetivo; y los KPIs ayudan a respaldar el mismo.

En este caso, los KPIs representan valores medibles que dan una indicación del rendimiento de las campañas. Hacer marketing sin medir KPIs significa obrar sin poder ver, lo cual traduce a perder dinero. Sin ver y entender métricas es igual a planificar sobre percepciones, y no sobre datos concretos.

Hoy las acciones de marketing deben buscar al cliente donde éste realmente está y organizarse en base al contenido que busca. Por ello las plataformas de CRM de vanguardia integran la experiencia del cliente de extremo a extremo, consolidando una única base de contactos como “única fuente de verdad” y ofreciendo la posibilidad de monitorear KPIs vinculados con las distintas etapas del viaje de compras. De esta manera los indicadores o métricas brindan herramientas sólidas para la planificación: son valores exactos que brindan información útil sobre lo que funciona y lo que no funciona en el marketing digital.

De todas formas, la realidad es que no todos los KPI son valiosos: al comienzo es mejor enfocarse en los que afectan real y directamente el éxito del negocio, es decir, aquellas métricas que están estrechamente relacionadas con los objetivos de la organización. Al centrarse en los indicadores esenciales, las empresas pueden dedicar tiempo a comprender los números y no solo a ensamblarlos.

En definitiva, reunir los KPIs más significativos para el negocio en un embudo que mapee los recorridos de compras de los clientes ayudará a comprender mejor dónde se está trabajando bien, qué áreas de la compañía necesitan atención y dónde conviene invertir el presupuesto de marketing y publicidad a futuro.

La operación de marketing es compleja pero... ¡los datos echan luz!

Afortunadamente, las herramientas modernas de automatización, análisis y tablero de marketing hacen que el seguimiento y la generación de informes sobre los KPIs resulten mucho más sencillo que en el pasado. En relación al marketing digital, por ejemplo, una buena recomendación es medir estos datos básicos:

• Las tasas de rebote: porcentaje de visitantes que llegan a tu sitio web y enseguida se van sin detenerse a ver otros contenidos
  
• Las tasas de conversión de la página de destino: porcentaje de visitantes que logran realizar la acción deseada
• Tasas de clics: cuántos destinatarios hicieron clic en un botón de llamada a la acción u otro enlace dentro de uno de tus correos electrónicos
  
• Tasas de conversión de visitantes nuevos y recurrentes
  
• Tasas de conversión de tráfico móvil
  
• Costo por conversión: cuánto cuesta lograr que un cliente realice una acción final deseada
  
• Retorno de la inversión por campaña
  
  

Otros KPIs relevantes para marketing digital pueden ser fuentes de tráfico web, conocimiento de la marca, costo por cliente potencial, visitantes que regresan, LTV (valor de por vida del cliente), etc.

El data-driven marketing, como se ve, se basa fundamentalmente en tener la capacidad de medir y, sobre todo, reorientar las estrategias sobre bases ciertas; no caer en el círculo vicioso de medir por medir, sino adoptar una disciplina organizada para corregir y optimizar el crecimiento de tu empresa.

El ritmo del negocio

Aunque no se trata de llenar la agenda con reuniones multitudinarias para revisar tres o cuatro áreas al mismo tiempo, diseñar un esquema inteligente de encuentros recurrentes —alineado con los KPIs clave y el ritmo del negocio— puede marcar la diferencia. Un buen sistema de revisión cruzada permite ver el panorama completo del negocio, detectar cuellos de botella en el recorrido del comprador y, sobre todo, prevenir pérdidas de oportunidades por descoordinación.

Al final, una mejor orquestación entre equipos, basada en datos confiables y procesos bien sincronizados, no solo mejora la eficiencia general, sino que puede reducir la necesidad de reuniones de emergencia a futuro.

En HAL, creemos que una buena estrategia de Data Management as a Service es el primer paso para lograrlo. Si los datos fluyen con calidad, las decisiones también.

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