Telesales: ¿cuál es el secreto?

Un amigo me llama desde Chile, preguntándome cómo:

1. Conseguir una base de panaderías de toda la ciudad
2. Buscar los teléfonos y los e-mails de esas panaderías
3. Hablar con el dueño para venderle una app para panaderías

La campaña que se estaba ejecutando a través de 2 personas haciendo telesales, no estaba trayendo los resultados esperados: en 45 días lograron concretar 7 reuniones y ningún cliente. Pasaban más tiempo buscando datos que llamando. 

Si eres responsable de Ventas o Marketing coincidirás que cualquier empresa quiere aumentar la rentabilidad, ya sea vendiendo más o reduciendo costos. Y muchísimas empresas de todos los tamaños buscan en el modelo de telesales una fuente de ingresos que no siempre es fácil de dimensionar.

Dimensionar qué y cómo

Script y procesos

Muchos hablan  del "script" poniendo el foco en el "cómo" más que el "qué". Un script o flujograma de preguntas-respuestas, dice "si el cliente dice que no tiene celular entonces ofrécele un equipo; si el cliente dice que tiene un celular ofrécele otro de mayor precio".

El diseñar script, según nuestra experiencia, puede ser tan interminable como la humanidad misma... ¿cuántos flujogramas hay que diseñar? Como mínimo 1 por producto. ¿Cuántos "sí..." puede contener? Tantos como dure un diálogo entre 2 personas. ¿Cuánto tiempo se supone que debe durar una llamada? Incalculable.  ¿Cuántas desviaciones puede tener el flujograma? Y así, sucesivamente.

Lo cierto es que un flujograma puede ser completísimo pero lleva muchísimo tiempo de diseño, lógica y el uso de alguna herramienta específica, sin contar las horas de un equipo dedicado. Pero lo más complejo que no siempre se tiene en cuenta (o casi nunca está en el radar) y es la capacidad que tiene una persona de digerir toda esa información. Una "telaraña" de 20 loops con "if" que tengo que seguir con el dedo mientras hablo por teléfono, escucho al potencial cliente y... imposible. ¿La práctica hace al maestro? Además, las chances de que 2 diálogos sean iguales son bajísimas y el proceso de aprendizaje es caso por caso.

Cantidad de llamadas/personas/base de contactos

El otro dimensionamiento suele ser este cálculo:

Cantidad de base de contactos / (cantidad de llamados por día por persona * duración promedio de la llamada) = días total necesarios para barrer la base.

La variable que no manejamos en este ejemplo es la cantidad de personas que nos van a atender y las que no y por ende, toda la fórmula pierde sentido. En otros casos, donde la campaña tiene un inicio y fin acotados, se suele hacer un "bottom-up":

Cantidad de llamados por día por persona * duración promedio de la llamada / días de duración de la campaña = cantidad de personas necesarias.

Al igual que el ejemplo anterior, cualquier variación en la duración de la llamada o contactabilidad, hace que se desmoronen los cálculos. Si el propio Telesales debe buscar un teléfono o un e-mail, la efectividad se rompe.

[[ Si tienes problemas con tu base de contactos
quizás te interese leer este otro artículo ]]

Base de contactos

Este es crítico y se pasa por alto como un dato más del montón. En general se habla de 1,000 o 5,000 contactos en la base. En mercados masivos se habla de decenas de miles. El demonio oculto son los que decía mi amigo: sé que hay 3,800 panaderías pero o sólo publican un teléfono o tienen un mail genérico (info@, ventas@, contacto@) y de los 3,800 contactos que se suponía que existían, quizás sólo un 50% es realmente contactable.

No olvidemos que queremos venderle a personas, no empresas aunque sea B2B: un número del conmutador o un mail corporativo no ayuda a dar con el responsable de tomar una decisión; en algunos casos quien atiende el teléfono nos puede brindar la información del responsable y su mail pero son los menos.

Entonces ¿cuántos contactos "contactables" tenemos en la base de datos? es la primer pregunta para dimensionar.

¿Estamos listos? Capacitación continua

Entrenar una persona capaz de vender a través del teléfono requiere entre 2 a 3 meses. ¿Qué habilidades se necesitan para convencer a una persona? Siempre doy como ejemplo el equipo de ventas de una empresa, cuyas soluciones arrancaban en los $10,000 dólares. No es fácil ni con años de práctica.

La capacitación más eficiente es la que se hace día a día, acorde a los productos de cada empresa y escuchando qué nos dicen del otro lado. Con esto refuerzo el punto anterior, donde decía que un script puede no ser muy útil. La misma persona que en una empresa podía vender productos de $10,000 dólares, quizá no pueda vender un celular de $300 dólares.

Modelo de relacionamiento versus transaccional; diálogos transaccionales con manejo de objeciones versus venta consultiva, productos conocidos versus innovadores... decenas de variables hacen que no haya un modelo único de Telesales ni una persona apta todo terreno.

Uno de los métodos más efectivos es escuchar y/o grabar al más efectivo. Hay alguien entre la multitud que sostenidamente llega a la cuota: puede tener un poco de suerte y que le hayan asignado un territorio rico. ¿Pero es sólo eso o hay algo más? En la mayoría de los casos "copiar y pegar" diálogos exitosos es un atajo eficiente.

[Tal vez, también te interese leer: Buenas prácticas en capacitación de Telesales]

Sabemos que el 95% de las respuestas de quien recibe un llamado empieza con un "no".

• No tengo tiempo ahora
• No me interesa
• No, gracias, en otro momento quizás

Escuchar tantos "no" en forma continua, puede frustrar al más optimista. ¿Estamos ejercitando la resiliencia de nuestros talentos?

El gran mito: un telesales es un vendedor junior

Dos afirmaciones que escuchamos habitualmente son:

1. "Laura es muy eficiente, hace 2 años está en la recepción y creemos que puede ser buena en venta telefónica, es muy cordial".
   Que sepa hablar por teléfono no implica que sepa vender por teléfono. Es absolutamente capaz de muchísimas cosas y quizás tenga un enorme potencial pero no nos olvidemos del algo fundamental que es la persona: ¡no a todos nos gusta vender! ¿Le preguntaron a Laura si quiere vender? Seguro que la mejor forma de darle la posibilidad de crecimiento, sea preguntándole a la persona hacia dónde quiere crecer y ahí sí, analizar si sus aptitudes sintonizan con el rol.
   
   
2. "Soledad es buenísima, hace 2 años que rompe la cuota y vende como nadie. La vamos a ascender como Ejecutiva de Cuentas Corporate".
   La calle no es el teléfono. El talento que tienen algunas personas, de vender hasta millones de dólares al teléfono, no tienen por qué ser naturalmente buenos como Ejecutivos viendo clientes cara a cara. Y al revés: un Ejecutivo con 20 años de experiencia atendiendo grandes cuentas, quizás traiga resultados desastrosos si tiene que trabajar sólo a través del teléfono. Las capacidades de vender al teléfono son únicas, el skill-set es único; algunas características son replicables desde otros roles pero un telesales, no es un Ejecutivo Junior.

[ Actividades que tienen impacto en las ventas: 3 libros de capacitación]

Quiero resultados

Misma base de contactos, mismo equipo de Telesales, mismo período con similar contexto económico pueden traer resultados muy distintos. Muchas veces no es tan obvio qué acciones correctivas debemos tomar y muchas otras veces, buscamos dentro de un pequeño vaso la respuesta que está, tal vez, en el océano.

Quizás las ofertas no son tan claras o el precio no es tan tentador. Quizás los productos tampoco son un problema sino la abundancia de ofertas o cantidad de empresas competidoras ofreciendo lo mismo. Quizás los clientes tuvieron una mala experiencia con la marca y no quieren volver a repetir la historia.

Buscar la performance y los resultados de un equipo de Telesales no siempre debe acotarse al equipo en sí y a veces es un excelente momento para analizar posicionamiento, competencia, tendencias del mercado con respecto a los productos que vendemos. ¿Se imaginan cómo habrá sufrido el equipo de ventas en Kodak, hace 10 años atrás, con la irrupción de los celulares con cámaras de alta gama?  Telesales no debe ser nunca una iniciativa o programa per-sé.

10 preguntas para hacerte sobre tu equipo de Telesales

1. ¿Tienen objetivos claros y hay 1 responsable que los supervisa y les da coaching? ¿Con qué frecuencia?
2. La plataforma sobre la que trabajan es un CRM, ¿les permite acumular historia del contacto y su comportamiento a lo largo de los meses/años o cada Telesales inicia una relación de cero con el contacto?
3. La historia de compras de un cliente ¿es información accesible a todos los Telesales?
4. Si una persona es eficiente y otros no ¿cómo ocurre el knowledge transfer dentro del equipo?
5. ¿Cuál es la carrera diseñada dentro de la empresa para los miembros de Telesales?
6. ¿Cómo procuran la información sobre el contacto y qué metodología utilizan para hacerlo?
7. Desde que se desarrolla una oferta nueva hasta que su equipo de Telesales inicia sus llamados ¿cuántas semanas se demoran?
8. Tu equipo de Marketing ¿diseña sus campañas específicas para Telesales o son genéricas, cross-company? 
9. Si realizan encuestas de satisfacción de los clientes ¿tu equipo de Telesales conoce los resultados? ¿Sabe qué percepción tienen sus clientes de los productos y soluciones de la empresa y los puntos débiles a mejorar?
10. Mirando los resultados del último trimestre ¿cuáles fueron las métricas promedio de efectividad? ¿Se puede crecer un 80% trimestre a trimestre haciendo lo mismo?

Telesales es un eslabón dentro de la estrategia de marketing: oferta de productos, servicios, imagen corporativa y atención al cliente no pueden ser islas inconexas y quizás el único secreto del éxito es ese: que trabaje como parte de una estrategia y no persiguiendo transacciones oportunísticas, como un programa que se enciende y apaga según el cash-flow del momento.

Trabajamos con empresas que buscan crecer y necesitaban herramientas para analizar su práctica de Telesales. ¿Ya viste la guía para Telesales?