Un amigo me llama desde Chile preguntándome cómo:
- Conseguir una base de panaderías de toda la ciudad de Santiago
- Buscar los teléfonos y los e-mails de esas panaderías
- Hablar con los dueños para venderle una app diseñada para panaderías
La campaña que se estaba ejecutando a través de 2 telemarketers, no estaba trayendo los resultados esperados: en 45 días lograron concretar 7 reuniones y ningún cliente. Pasaban más tiempo buscando datos que llamando.
Si eres responsable de Ventas o Marketing coincidirás que cualquier empresa quiere aumentar sus ventas y muchísimas empresas de todos los tamaños buscan en el modelo de telesales una fuente de ingresos que no siempre es fácil de dimensionar.
Dimensionar qué y cómo en un equipo de Telesales
Script y procesos
Muchos hablan del "script" poniendo el foco en el "cómo" decir frases más que en el "qué" obtener a cambio. Un script o flujograma de preguntas-respuestas, dice "si el cliente dice que no tiene celular entonces ofrécele un equipo; si el cliente dice que tiene un celular ofrécele otro de mayor precio".
Diseñar un script, puede parecer una tarea interminable con decenas de bifurcaciones.
- ¿Cuántos flujogramas hay que diseñar? Como mínimo 1 por producto.
- ¿Cuántas preguntas condicionales puede contener? Tantos como dure un diálogo entre 2 personas.
- ¿Cuánto tiempo se supone que debe durar una llamada? Incalculable.
- ¿Cuántas desviaciones puede tener el flujograma?
Y así, sucesivamente.
Lo cierto es que un flujograma puede ser completísimo, pero lleva muchísimo tiempo de diseño, lógica y el uso de alguna herramienta específica, sin contar las horas de un equipo dedicado. Pero lo más complejo que no siempre se tiene en cuenta (o casi nunca está en el radar) y es la capacidad que tiene una persona de digerir toda esa información. Una "telaraña" de 20 loops con "si pasa ABC, entonces..." que tengo que seguir con el dedo mientras hablo por teléfono, escucho al potencial cliente y hablo. ¿La práctica hace al maestro? Puede ser, pero además, las chances de que se repitan dos diálogos similares son bajísimas, entonces el proceso de aprendizaje es infinito, con poco de reaprendizaje.
Capacidad de ejecución de un equipo de Telesales
El otro dimensionamiento suele ser este cálculo:
La variable que no manejamos en este ejemplo es la cantidad de personas que nos van a atender y las que no y por ende, toda la fórmula pierde sentido. En otros casos, donde la campaña tiene un inicio y fin acotados, se suele hacer un "bottom-up":
Al igual que el ejemplo anterior, cualquier variación en la duración de la llamada o contactabilidad, hace que se desmoronen los cálculos. Si el propio Telesales debe buscar un teléfono o un e-mail, la efectividad se rompe.
Base de contactos para llamar
Este es crítico y se pasa por alto como un dato más del montón. En general se dice "tenemos 1,000 contactos en la base para llamar", o sea, se cuentan cantidad de personas. En mercados masivos se habla de decenas de miles, pero el demonio oculto son los que decía mi amigo: sé que hay 3,800 panaderías, pero o sólo publican un teléfono o tienen un mail genérico (info@, ventas@, contacto@) y de los 3,800 contactos que se suponía que existían, quizás sólo un 50% es realmente contactable, con suerte.
No olvidemos que hacemos negocios entre personas y no entre empresas, aunque nos movamos en el B2B. Un número del conmutador o un mail corporativo no ayuda a dar con el responsable de tomar una decisión. En algunos casos quien atiende el teléfono nos puede brindar la información del responsable y su mail pero son los menos.
Entonces ¿cuántos contactos "contactables" tenemos en la base de datos? es la primer pregunta para dimensionar.
Telesales: capacitación continua de prospección y conversión
Todos necesitamos una capacitación en ventas. Entrenar una persona capaz de vender a través del teléfono requiere entre 2 a 3 meses para comprender lo básico del proceso de ventas aunque siempre decimos que el arte de vender lleva toda una vida para perfeccionarse. Los contactos objetivo cambian, el contexto, el mercado, los competidores, todo cambio hace que uno tenga que hacer pequeños ajustes. ¿Qué habilidades se necesitan para convencer a una persona de que nos compre?
Hay diferentes datos sueltos que considerar:
- Modelo de ventas: ¿es transaccional o relacional y consultivo? Dentro del B2B se dice que hablar de pequeños negocios es transaccional y las grandes empresas son relacionales; también depende de si el producto o servicio cuesta U$S100 o U$S1,000,000, obviamente.
- Una persona que es capaz de vender un software de U$S10,000 no necesariamente se siente cómodo vendiendo un celular de U$S500, los Telesales no son "todo terreno" y hay expertise que analizar atrás.
- La tasa de cierre de un telesales altamente productivo de uno que no lo es, puede variar muchísimo dentro de una misma industria. Mucho de los secretos está en el onboarding y la capacitación continua, según nuestra experiencia, más que en los años de experiencia.
Uno de los métodos más efectivos es escuchar grabaciones. Si hay alguien entre la multitud que sostenidamente llega a la cuota: puede tener un poco de suerte y que le hayan asignado un territorio rico. ¿Pero es sólo eso o hay algo más? En la mayoría de los casos "copiar y pegar" diálogos exitosos es un atajo eficiente.
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Uno de los soft skills que trabajan los telesales silenciosamente y que no siempre son reconocidos es que el 95% de las respuestas de quien recibe sullamado empieza con un "no".
- No tengo tiempo ahora
- No me interesa
- No me llames más
- No, gracias, en otro momento quizás
Escuchar tantos "no" en forma continua, puede frustrar al más optimista pero estas personas son resilientes y saben sobrellevar eso cada día hasta encontrar alguien que les dice "Sí, muchas gracias por tu llamado". ¿Cómo hacemos que eso ocurra más seguido? Ya volvemos a este punto.
Otro gran mito: un Telesales es un vendedor junior
Dos afirmaciones que escuchamos habitualmente son:
- "Laura es muy eficiente, hace 2 años está en la recepción y creemos que puede ser buena en venta telefónica, es muy cordial".
Que sepa hablar por teléfono no implica que sepa vender por teléfono. Es absolutamente capaz de muchísimas cosas y tal vez tenga un enorme potencial, pero no nos olvidemos del algo fundamental que es la persona: ¡no a todos les gusta vender! ¿Le preguntaron a Laura si quiere vender? Seguro que la mejor forma de darle la posibilidad de crecimiento, sea preguntándole a la persona hacia dónde quiere crecer y ahí sí, analizar si sus aptitudes sintonizan con el rol. - "Soledad es buenísima, hace 2 años que rompe la cuota y vende como nadie. La vamos a ascender como Ejecutiva de Cuentas Corporate".
La calle no es el teléfono. El talento que tienen algunas personas de vender hasta millones de dólares al teléfono, no siempre se repite como Ejecutivos viendo clientes cara a cara. Y al revés: un Ejecutivo con 20 años de experiencia atendiendo grandes cuentas, quizás traiga resultados desastrosos si tiene que trabajar sólo a través del teléfono. Las capacidades de vender al teléfono son únicas, el skill-set es único; algunas características son replicables desde otros roles pero un telesales no es un Ejecutivo Junior.
Telesales, resultados y eficiencia: Inbound Marketing
Misma base de contactos, mismo equipo de Telesales, mismo período con similar contexto económico pueden traer resultados muy distintos. Muchas veces no es tan obvio qué acciones correctivas debemos tomar y muchas otras veces, buscamos dentro de un pequeño vaso la respuesta que está, tal vez, en el océano.
Quizás el Telesales se la pasa repitiendo el mismo discurso de ventas 20 veces a lo largo del día. Quizás, hace llamados demasiado en frío, hacia contactos que ni siquiera conocen a la empresa. Quizás, Telesales y Ventas necesitan un trabajo de posicionamiento de marca y de productos mucho más agresivo y ahí sí, pueden levantar el teléfono y obtener muchas más respuestas afirmativas. En vez de "No, no puedo hablar" que digan "Sí, los contacté porque necesito comprar uno de sus productos".
Que el Telesales no tenga que nutrir contactos fríos o tibios en una época donde hay información de sobra en las páginas web de las empresas y en internet en general, es el sueño de todo empresario o responsable de Ventas. Si no tienen una web suficientemente atractiva, es hora de poner manos a la obra.
Buscar la performance y los resultados de un equipo de Telesales no siempre debe acotarse al equipo en sí y a veces es un excelente momento para analizar posicionamiento, competencia, tendencias del mercado con respecto a los productos que vendemos. ¿Se imaginan cómo habrá sufrido el equipo de ventas en Kodak, hace 15 años atrás, con la irrupción de los celulares con cámaras de alta gama? Telesales no debe ser nunca una iniciativa o programa per-sé sino parte de una estrategia de Ventas y Marketing integral.
10 preguntas para hacerte sobre tu equipo de Telesales
01. ¿Tienen objetivos claros (KPIs) y hay 1 responsable que los supervisa y les da coaching? ¿Con qué frecuencia?
02. La plataforma sobre la que trabajan es un CRM, ¿les permite acumular historia del contacto y su comportamiento a lo largo de los meses/años o cada Telesales inicia una relación de cero con el contacto?
03. La historia de compras de un cliente ¿es información accesible a todos los Telesales?
04. Si una persona es eficiente y otros no ¿cómo ocurre el knowledge transfer dentro del equipo?
05. ¿Cuál es la carrera diseñada dentro de la empresa para los miembros de Telesales?
06. ¿Cómo procuran la información sobre el contacto y qué metodología utilizan para hacerlo?
07. Desde que se desarrolla una oferta nueva hasta que su equipo de Telesales inicia sus llamados ¿cuántas semanas se demoran?
08. Tu equipo de Marketing ¿diseña sus campañas específicas para Telesales o son genéricas, cross-company?
09. Si realizan encuestas de satisfacción de los clientes ¿tu equipo de Telesales conoce los resultados? ¿Sabe qué percepción tienen sus clientes de los productos y soluciones de la empresa y los puntos débiles a mejorar?
10. Mirando los resultados del último trimestre ¿cuáles fueron las métricas promedio de efectividad? ¿Se puede crecer un 30% trimestre a trimestre haciendo lo mismo?
Telesales es un eslabón dentro de la estrategia de marketing y ventas y quizás el único secreto del éxito es ese: que trabaje como parte de una estrategia y no persiguiendo transacciones oportunísticas. Tal vez con el apoyo inicial de Inbound que le traccione prospectos tibios, opere como una fábrica que pueda alimentar de pipe a toda la organización.
¿Estás listo para aumentar la eficacia de tu equipo y tus ventas?
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