REBRANDING: ¿QUÉ ES Y POR QUÉ REPENSARSE COMO ORGANIZACIÓN?

Hicimos una lavada de cara. Un rebranding o un cambio de imagen que responde a ciertos hitos que se fueron dando para que necesitemos hacerlo.

Antes de entrar en tema, aclaremos que si bien hablamos mucho de la página web como vidriera principal de la empresa, el rebranding incluye muchísimos aspectos más allá de la web como ser el diseño de un logo, la paleta de colores y un por qué. Sobre todo este último punto. Porque no necesitamos gastar dinero en un rebranding si no tenemos nada nuevo que contar o el único objetivo es modernizar un poco la imagen.

Me pasaba cada vez más seguido: quería tirar una bomba a la página web y empezar de cero. Cuando armamos la página actual pensé que era la mejor web del mundo, pero eso fue hace 7 años atrás. Entonces me parecía moderno y actual, con información pertinente y perfectamente orientado a nuestra audiencia target; se actualiza con un newsletter, blog o landing nueva todas las semanas. A veces hasta 2 posteos por semana. Pero pasaban los años y el mundo cambiaba, las tendencias de diseño también y, obviamente, los textos y temas en general van a la par de la realidad. ¡Si hasta una pandemia tuvimos en 3 de esos 7 años...! En el trajín del día a día vamos actualizando textos, subiendo más y más contenido, pero llega un punto en donde algo hace ruido. No cuadra. No termina de cerrar. No muestra lo que somos. Lejos de ser una vidriera, parecía un baúl de cosas viejas en el fondo del sótano.

¿Qué éramos hace 7 años atrás y qué somos hoy? ¿Estamos seguros de que seguimos siendo los mismos, ni mejor ni peor pero iguales? ¿Cómo y a quién le hablábamos entonces y con quiénes conversamos hoy? ¿Cómo se compraba software hace 10 años atrás y cómo se compra hoy?

Rebranding y el sitio web: ¿quién soy y qué quiero transmitir?

El rebranding es un proceso mediante el cual se actualiza la imagen integral de una empresa, sus productos y/o servicios como aspectos principales. Dependiendo de la envergadura puede incluir un nuevo nombre, diseño o identidad de marca. Es una actualización sustancial que incluye modificaciones tanto en lo visual como en el tono de la comunicación, sus valores y su identidad integral en muchos casos.

Cuando le dije a mi equipo que el viejo sitio no nos representaba intenté explicar el por qué. Es fácil decirlo, pero llevarlo a accionables concretos requiere de un análisis bastante profundo por parte de un especialista. En el equipo surgieron voces como estas:

• La imagen no nos representan: mucho rosa, violeta, cyan. Una ensalada de colores algunos pasteles, otros vivos y sobre todo imágenes y fotos que parece viejito. 
  
  
• La forma y el tono en que nos comunicamos no nos representa.
  
  
• Con los años mejoramos en algunos aspectos. Nos diferenciamos de los competidores. Nos consolidamos como líderes con los servicios de implementación y dejamos de lado otros. Esos aspectos obviamente no eran claros cuando nació la empresa y teníamos una identidad tibia. Más bien eran una expresión de deseo. El aprendizaje de todo esto, sin embargo, fue que una empresa se logra identificar, confirmar y consolidar su imagen paulatinamente y no se puede acelerar demasiado el proceso, salvo que se tenga millones de dólares para publicidad, que claramente no tenemos.
  

Paso a paso de un rebranding (spoiler alert: lleva tiempo)

Algunos desafíos a tener en cuenta en el rebranding que lo vivimos en los proyectos de nuestros clientes y ahora con el propio:

• ¿Cuál es la necesidad de hacer un rebranding? Este objetivo puede ser desde cambiar una imagen negativa del pasado o un cambio en los valores, pasando por un cambio de ofertas, servicio o posicionamiento de mercado.
  
  
• Estrategia de marca: una vez identificado la necesidad del cambio es importante dedicarle tiempo de expertos en desarrollar una estrategia de marca. Este incluirá aspectos como posicionamiento, quién es nuestra buyer persona, el tono con que le vamos a hablar a ellos, entre otros.
  
  
• Actualización visual: es el aspecto más visible, valga la redundancia. La paleta de colores, la tipografía, las imágenes que se usan, etc. todo tiene que transmitir ese cambio o, mejor dicho, transmitir lo que somos hoy.
  
  
• Actualizar el mensaje: si tienes una frase que identifica tu marca o lo que se llama “tagline” debe ser actualizada, como también la misión de la empresa y todos los materiales de marketing. Muchísimas cosas impresas, material de marketing y collaterals quedarán obsoletas.
  
  
• Una transición sin saltos. Nos encontramos con dos alternativas:
  • Hacer la migración del 100% de los materiales incluyendo la web, de una.
  • Hacer la migración en etapas.

Todo debe ser como un reloj suizo con engranajes muy sincronizado que involucra a múltiples áreas y personas. Si uno toca un diseño que impacta a lo largo de toda la web, el equipo trabajando el texto y los contenidos debe saber el momento exacto para revisar, retocar y publicar.

Si hablamos de textos, publicar un blog con la imagen nueva pero des-publicar otro puede implicar ruptura de links y backlinks valiosos para tu posicionamiento orgánico. Si conseguiste un buen puesto en varias palabras claves a lo largo de los años, tener cuidado de migrarlos con cuidado es fundamental.

¿Qué se espera que pase con un rebranding y qué puede pasar después?

Puede ser que:

• Confunda a los habitués, al lector fiel que se sentía familiarizado con tu sitio. Esto puede generar un aumento en el rebote momentáneo.
  
  
• La inversión que requiere un rebranding puede ser alto sobre todo en grandes empresas donde hay muchísimo material de marketing que actualizar, reproducir y, a veces, tirar.
  
  
• A veces puede causar algún daño a aspectos positivos que incluía la marca con su imagen anterior. Por ejemplo, eliminar los colores cálidos puede hacer que la nueva imagen, quizás más profesional pero fría, genere cierto rechazo en parte de tu audiencia objetivo. O que el tono de la comunicación no sea de agrado a algunas personas aunque acá viene mi frase favorita: al 33% le va a gustar, a otro 33% le va a ser indiferente y al último 33% le va a disgustar. Matemáticas de la vida.
  
  

Lo importante es que, al final del día, no somos Coca Cola o Unilever y un cambio en el look & feel puede impactar una audiencia relativamente pequeña. En HAL sí tuvimos en cuenta 3 aspectos que nos parecieron importantes al menos al culminar este proyecto que a nosotros nos llevó 5 meses:

1. La consistencia a alto nivel entre la identidad corporativa, la comunicación, lo visual y todos y cada uno de los elementos rediseñados. Sobre todo cuando se tiene una gran cantidad de datos es complejo hacer el rebranding e ir publicando cada uno de esos elementos. Un proceso claro de borrador, rediseño y entrada en producción.
   
   
2. Adaptación al mercado: ¿qué está ocurriendo en tu industria? ¿cuáles son las tendencias? ¿cómo evolucionan tus buyer personas? Ojalá vayas con la corriente y sobresalgas por encima de quienes hacen algo parecido.

Al final, la identidad la da tu equipo, no el logo

Mucho lo hemos compartido en las redes sociales. Cada miembro de HAL compartió su experiencia y alegría desde el rol que le tocó en este proceso de rebranding y fue, sin lugar a dudas, otra prueba de resiliencia, trabajo en equipo y auto-organización. El hecho de que a las 6pm del lunes 13 de abril estuviera todo publicado sin que haya un “jefe” dictando órdenes fue ejemplar. Una aplanadora.

Claro que empezamos las primeras discusiones en julio 2022. Tuvimos los primeros conceptos claros en noviembre y recién en diciembre 2022 empezamos a producir, tal como estaba planificado. Porque eso es un poco la gracia: no correr tras lo urgente sino ocuparse de lo importante, ser responsables con la administración de recursos, transmitir lo que somos y lo que hacemos bien. En definitiva, para llegar a tiempo plantamos la primer semilla hace 5 meses atrás.

“Llegar. Empezando hoy.” es una frase que resume nuestro ser hoy. Tener la intención de aprender constantemente, planificar y ejecutar con disciplina japonesa para nuestros clientes y también a la interna porque en HAL creemos que sólo actuar en el presente es reaccionar, mientras que planificar es pensarse a futuro.

Porque además estamos convencidos (y este proyecto de rebranding lo confirmó) que no importa la industria, el tamaño de la empresa, los fondos que tiene cada empresa: para lograr resultados mañana, tenemos que empezar hoy.