¿Necesito un CRM o un marketing que atraiga prospectos?

Para mi sorpresa, una de cada tres conversaciones con empresarios termina en un lugar que no esperaba. Con una frase corta, la conversación pega un giro de 180 grados y me quedo como "¿uy qué pasó?". 

Pregunta va, pregunta viene, la intención es entender qué problema busca resolver dentro de su empresa, por qué cree que lo tiene que resolver y principalmente por qué se tomó la molestia de entablar un diálogo conmigo. Cuando preguntan por una plataforma CRM, no son pocas las veces donde terminamos acordando que la herramienta es parte de la solución, no la única ni la más indispensable.

A cambio, surgen muchos otros aspectos que se relacionan con el proceso de ventas, los vendedores y su día a día y, por supuesto, tienen que ver con la plataforma CRM. Pero no suelen salir como el foco a resolver, al menos al principio.

¿Dónde está el foco, cuándo una plataforma CRM es la solución y cuándo no es suficiente?

Imaginar una plataforma CRM como la solución universal

Los 3 temas principales que preocupan a todos los responsables de ventas, marketing o dueños de negocios suelen ser:

1. Agrandar la base de contactos: siempre vendió por referencias, conocidos, amigos pero cuesta alcanzar aquellos potenciales clientes que sabe que están ahí navegando, buscando su producto o servicio pero no sabe cómo llegar a ellos. O es una marca ya reconocida pero necesita un mecanismo para crecer mejor.
   
   
2. Darle seguimiento a los prospectos: los vendedores reciben o generan prospectos proactivamente pero la falta de seguimiento o "nutrición del prospecto" en forma estructurada y disciplinada, hace que gran parte queden en la nada teniendo un ratio de cierre menor al esperado. Cuando se analiza dónde está la falla, en general nos cuentan que se atoran después de la etapa de "Cotizado".
   
   
3. Cierre de negocios: el negocio no estaba calificado o era un no-fit. O bien entran prospectos pero muchos quedan desatendidos. En general esto se da en negocios donde hay un gran volumen de prospectos entrantes y se tiende a atender sólo a los más seguros y fáciles, desatendiendo a los que requieren algo más de trabajo.

Un marketing empoderado por un CRM

Lo cierto es que cuando empezamos la conversación el foco estaba en una plataforma CRM fácil de usar, con vendedores empoderados y un control del negocio impecable pero al final, no existía una estrategia para alimentar ese pipe de negocios. Entonces, los puntos a debatir viran hacia algunos de estos otros puntos:

• Generación de demanda: pocas acciones programáticas o una estrategia de marketing. Donde hay estrategia, la ejecución suele ser un desafío y los entregables no salen en tiempo y forma.
  
  
• Ventas on-line: la empresa no tiene una página web o carece de información básica que conteste las preguntas de sus visitantes como descripción clara y concisa de sus productos y servicios, un chat a mano o un mail de contacto. Durante los primeros meses del COVID, pocas empresas actualizaron sus teléfonos de contacto teniendo a su personal haciendo home-office.

Estamos de acuerdo que una plataforma CRM puede ayudar a gestionar negocios; de hecho es indispensable tener uno inteligente y fácil de usar, que permita al equipo de Marketing y al de Ventas integrar sus procesos. ¿Pero quién trae a esos potenciales clientes a la empresa y cómo?

• Según HubSpot, aproximadamente un 25% de las bases de contacto de las empresas se tornan obsoletas año a año, por e-mails que dejan de existir o por reiterados rebotes blandos (es duro asimilarlo, pero hay muchos que no reaccionan ante nuestros contenidos) o simplemente se desuscriben. ¿Qué está haciendo tu empresa para que tu base crezca día a día?
  
  
• Las tasas de cierre según la industria puede variar pero en general un buen promedio es del 40% sobre la cantidad total de prospectos trabajados. Cualquier número por debajo de esto muestra áreas de mejora. ¿Qué está haciendo tu empresa para que el vendedor no tenga que explicar 20 veces por día el mismo discurso?
  
  
• El seguimiento de un prospecto es la parte más difícil para el vendedor. Por temor a una negativa, por miedo al silencio y la no respuesta a un último mail, se suele evitar y procrastinar. ¿Por qué no automatizar esos pasos del proceso de ventas que las personas menos les gusta hacer?
  
  
• Los sitios corporativos, que pueden ser más complejos o más simples, de diseños más impactantes o muy minimalistas, con mucho o poco contenido, deben responder las preguntas que el internauta se está haciendo. ¿Tus servicios o productos están explicados en la web, en un idioma que tu buyer persona entiende? Ser una empresa con la que es fácil de hacer negocios hoy, en la era digital, empieza por la web. Una encuesta de HubSpot te cuenta por qué empezar por acá.

Back to basic: una plataforma CRM que atraiga prospectos

Inbound habla de monetizar tu inversión en marketing digital cubriendo esos 3 puntos:

1. Atraer tus buyer personas (no cualquiera, tiene que hacer fit con tu negocio)
2. Nutrir con contenido relevante para su negocio
3. Cerrar 

Por supuesto que en Inbound es necesario contenidos, cantidad y calidad, que sean optimizados (SEO), que tengan una estrategia. Evitar el desarrollo de contenidos "huérfanos" que andan sueltos por la web sin relación entre uno y otro (estás tirando tiempo y dinero). Pero este simple croquis es una excelente forma para empezar a planificar tus contenidos y avanzar sin prisa pero sin pausa para un crecimiento sostenible.

Plataforma CRM, mejor con Inbound

10,000 dólares por mes en pautas de Google Ads o en redes sociales o aunque sean 1,000 (y todos sabemos que menos de eso no surte efecto alguno), no deja de ser eficiente a su manera. Las tácticas de outbound son absolutamente necesarias y complementarias. El problema de este modelo como único plan es que ni bien lo apagas, todo se detiene. Y aún más: lo que invertiste hasta ahora, imaginemos mes a mes, durante años, ya pasó. Lo que trajo o no trajo es historia del pasado.

Con Inbound y contenidos relevantes, verás que 2, 3, 4 años después siguen siendo útiles; tu inversión es acumulativa y casi un ahorro a largo plazo, versus una apuesta en la ruleta con resultados inmediatos.

Les dejo este link, donde el autor comenzó a documentar las estadísticas de +90,000 empresas en todo el mundo sobre el impacto del COVID en Marketing y Ventas. Es extremadamente útil; a mí al menos me sirvió como benchmark (¿lo estoy haciendo bien, más o menos o mal? ¿soy yo o les pasa a todos?). Sus actualizaciones periódicas me acompañaron durante todos estos meses y tuve un norte claro.

Hoy, más que nunca con la abrupta digitalización que necesitamos hacer las empresas, el data-driven marketing es una necesidad impostergable. Si podemos empoderar nuestra estrategia de marketing y extraer un retorno exponencial combinándolo con un CRM, seguramente sea una estrategia de crecimiento más sostenible y redituable a largo plazo que apostar a keywords a ciegas.

¿Probar a ciegas o crecer mejor?