Big data y disciplina: el ADN de las empresas que crecen

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HAL big data KPI

No es raro encontrarnos con empresas que nos buscan para adoptar una plataforma CRM pero su objetivo final es reporting. O sea, tienen un CRM, tienen una o varias herramientas de marketing pero de todos modos están ciegos y sienten que no tienen control del negocio.

En la era del data driven marketing, las organizaciones buscan manejarse con datos que sumen inteligencia, precisión y personalización a sus campañas y que todo esto se traduzca en más ventas.

Actualmente las ideas de marketing influyentes están determinadas por mucho análisis y big data y utilizan datos pasados ​​y análisis predictivos. Usados en modo correcto y eficiente, los datos pueden impulsar rápidamente los esfuerzos de marketing. Pero no cualquier dato: para tomar decisiones efectivas hay que contar con datos precisos y manejables.

¿Cómo es el típico camino que hacen las empresas que buscan tomar control de su negocio?

Los KPIs son métricas que se utilizan para rastrear y analizar los factores que se consideran cruciales para el éxito de una organización. Y se enfocan “en los procesos y funciones que la alta dirección considera más importantes para medir el progreso hacia el cumplimiento de los objetivos estratégicos y de desempeño”. Sin KPIs sería difícil que los líderes de una empresa pudieran realizar esta evaluación de modo consistente y luego realizar cambios operativos para abordar los problemas de desempeño. Sin estos indicadores las campañas de marketing estarán “ciegas”, por ejemplo, y se basarán sólo en intuiciones o experiencias previas. No son pocas las que reconocen hacer lo que vienen haciendo, sólo porque "siempre se hizo así".

 

Respaldar los objetivos con hard data

En el marketing todas las decisiones para las iniciativas del área deben tener un objetivo; y los KPIs deben ayudar a respaldar el mismo.

En este caso, los KPIs representan valores medibles que dan una indicación del rendimiento de las campañas. Hacer marketing sin medir KPIs y sin poder ver y predecir tendencias sería tirar la plata, ya que se planificaría sobre percepciones, y no sobre datos concretos.

Hoy las acciones deben buscar al cliente donde éste realmente está y deben organizarse en base al contenido que realmente busca. Por ello las plataformas de CRM de vanguardia integran la experiencia del cliente de extremo a extremo, consolidan una única base de contactos como “única fuente de verdad” y ofrecen la posibilidad de monitorear KPIs vinculados con las distintas etapas del viaje de compras. De esta manera los KPIs permiten tener herramientas sólidas para la planificación: son valores medibles que brindan información útil sobre lo que funciona y lo que no funciona en el marketing digital.

HAL big data KPI

De todas formas, la realidad es que no todos los KPI son valiosos: al comienzo es mejor enfocarse en los que afectan real y directamente el éxito del negocio –es decir, aquellas métricas que están estrechamente relacionadas con los objetivos de la organización-. Al centrarse en los KPI esenciales las empresas pueden dedicar tiempo a comprender los números, y no solo a ensamblarlos.

En definitiva, reunir los KPIs más significativos para el negocio en un embudo que mapee los recorridos de compras de los clientes “ayudará a comprender mejor dónde se está trabajando bien, qué áreas de la compañía necesitan atención y dónde conviene invertir el presupuesto de marketing y publicidad a futuro”.

 

La operación de marketing es compleja pero... ¡los datos echan luz!

Afortunadamente, las herramientas modernas de automatización, análisis y tablero de marketing hacen que el seguimiento y la generación de informes sobre los KPIs resulten bastante más sencillos que en el pasado. Con relación al marketing digital, por ejemplo, una buena recomendación es medir estos datos básicos:

  • Las tasas de rebote (porcentaje de visitantes que llegan y enseguida se van antes de ver otros contenidos)
  • Las tasas de conversión de la página de destino (porcentaje de visitantes que realizan la acción deseada)HAL big data KPI
  • Tasas de clics (cuántos destinatarios hicieron clic en un botón de llamada a la acción u otro enlace dentro de un correo electrónico)
  • Tasas de conversión de visitantes nuevos y recurrentes
  • Tasas de conversión de tráfico móvil
  • Costo por conversión (muestra cuánto cuesta lograr que un cliente realice una acción final deseada)
  • Retorno de la inversión por campaña

Otros KPIs relevantes para marketing digital pueden ser fuentes de tráfico web, conocimiento de la marca, costo por cliente potencial, visitantes que regresan, LTV (valor de por vida del cliente), etc.

El data-driven marketing, como se ve, pasa fundamentalmente por tener la capacidad de medir y, sobre todo, reorientar las estrategias sobre bases ciertas; no caer en el tic de medir por medir, sino como parte de una disciplina para corregir y mejorar para crecer mejor.

 

El ritmo del negocio

Un aspecto paralelo que se suele planificar y auditar poco es el ritmo de revisión de estos KPIs, los tableros y los reportes. Si bien la gran mayoría suele tener sus reuniones recurrentes semanales, mensuales, trimestrales, etc., es poco común ver que tengan cierta lógica en pos de la eficiencia y agilidad. Por ejemplo:

  • Las reuniones recurrentes departamentales ocurren semanalmente pero Ventas y Marketing sólo se reúnen una vez al mes. ¿Cuánto más eficiente sería revisar juntos el SMarketing, cierto?
  • Las revisiones de forecast, donde el equipo de Ventas está analizando todo el pipe, ¿no sería más eficiente compartirlo con el área de Delivery y confirmar la capacidad de entrega?
  • Mientras Marketing está rebalsando de MQLs ¿por qué Ventas está seco de pipe?

Si bien no podemos vivir de reuniones multitudinarias todas las semanas para revisar tres o cuatro áreas por vez, un diagrama inteligente de reuniones recurrentes, por el contrario, puede evitar pérdidas de negocios y una mejor armonía que tal vez, evite otras reuniones de emergencia a futuro.

 

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Hay formas de hacer un marketing más simple y aprovechar el big data para vender. Sólo es cuestión de contar con las herramientas adecuadas ⛏️

 

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