Encuestas de satisfacción: el cliente como palanca para crecer mejor

En un contexto en que las decisiones de los clientes dependen cada vez más de la calidad de las experiencias que se les brindan, las organizaciones se esfuerzan por optimizar los niveles de satisfacción y ganar su lealtad.

Pero antes tenemos otro paso básico: conocer a los clientes, potenciales clientes e identificar lo que evalúan como positivo y negativo con respecto a los productos o servicios que vendemos. Hablamos de potenciales clientes porque evitar la fricción durante el análisis previo a la compra también es parte del proceso.

Sorpréndelos, deléitalos y que te amen

Hay dos aspectos fundamentales que a primera vista resaltan como resultado: 

1. La experiencia integral de la compra, incluyendo atención, local físico o facilidad en la registración en e-commerce, la calidad de los productos o servicios, etc.
2. Las fricciones o fallas operativas como por ejemplo lentitud en la caja o proceso de check-out, faltante de productos, error en el precio exhibido versus el cobrado, etc. 

Las compañías que implementan con éxito proyectos de customer experience comienzan analizando cómo recopilar y analizan datos de los clientes. Ya sea que utilicen encuestas, formularios web o plataformas de Net Promoter Score (NPS), se ocupan de recolectar datos, leer sus comentarios, sugerencias y opiniones para ver qué esperan de la organización. Muchas empresas, luego ejecutan los proyectos para cumplir con esas esas expectativas.

Ahora bien: CX no es un juego de azar. Hay que prepararse  para “jugar el juego correcto” y la realidad es que con demasiada frecuencia, “las marcas no brindan la información y las experiencias básicas que los clientes esperan y necesitan. 

En un estudio de 2017 el 81% de los líderes de marketing responsables de CX dijo que sus empresas competirían mayoritaria o completamente sobre la base de CX en dos años; sin embargo, solo el 22% señaló que sus esfuerzos de CX habían superado las expectativas de los clientes.  

Los responsables de Operaciones de Marketing lo saben: muchas veces, la obligación de correr la encuesta anual de satisfacción que es mandataria hace que se pierda el foco. Encuestar por la encuesta en sí, por cumplir con una tarea más del check-list, cuando no siempre las organizaciones están preparadas para digerir la información y llevar a la práctica las acciones necesarias para corregir los desvíos. Quienes trabajan en grandes corporaciones seguramente les suene un poco familiar esto.

Esto tiene un efecto colateral: la expectativa de quien regala su tiempo para completar una encuesta es ver un cambio; que su tiempo sea un granito de arena para que la empresa mejore en algunos aspectos. No hacer esa devolución en un tiempo prudencial puede convertir a la encuesta de satisfacción en un arma de doble filo: “les dije muchas veces, pero nunca mejoraron nada, ¿para qué me envían estas encuestas?”. Quizás por esta razón, la mayoría de las herramientas de encuestas existentes en el mundo, tienen una baja tasa de respuestas: sólo un 25% regala su tiempo en espera de generar un cambio. 

Te estoy compartiendo una confidencia: tu termómetro del negocio y del futuro

Decíamos que la optimización de las experiencias de los clientes empieza por la adecuada recopilación de datos. Las encuestas de satisfacción son el “termómetro de un negocio” y ofrecen un diagnóstico sobre el cliente. Permiten analizar las expectativas de los usuarios (antes de su compra) y su experiencia después, lo que destacará su nivel de conformidad. Además, “son una de las formas más útiles de analizar el producto, identificar sus fallas e incluso oportunidades que no se están aprovechando. En ese sentido, dependiendo del nivel de satisfacción, estas encuestas ayudan a determinar qué estrategias se pueden implementar”. Las respuestas que nos pueda llegar por estos medios suelen ser viscerales, genuinas y transparentes, casi una confesión: ¡no defraudemos a quien nos confía esos sentimientos!

En los negocios digitales las encuestas de satisfacción acercan a las empresas a su audiencia y les hacen saber a los clientes que su opinión cuenta. De hecho, “saber escuchar las necesidades y demandas de los consumidores es uno de los factores que colabora para que las organizaciones hoy se destaquen en el mercado”.  

Naturalmente, para que las encuestas resulten efectivas, deben responder a objetivos claros y estar bien elaboradas desde el punto de vista metodológico. Las dos premisas básicas son: 

1. Preguntas cortas y claras, específicas y cerradas para que el consumidor pueda responder rápidamente. Esperar que relean una pregunta es un punto de fuga.
2. Evitar un cuestionario extenso, para que el formulario no se convierta en una pesada carga para el encuestado. Comunicar la cantidad total de preguntas en el primer paso es una buena práctica para nivelar expectativas.

Feedback, el desayuno de los leones

Cada vez son más las compañías que hacen encuestas, pero muchas veces obtienen pocas respuestas y por lo tanto no sirven para el análisis ni el muestreo. Por ejemplo la tasa de respuesta promedio para las encuestas por correo electrónico es del 25%. Y para las encuestas telefónicas, está en el rango de 8 a 12%. La inversión de recursos que significa correr una encuesta de satisfacción puede fracasar ante la falta de volumen de respuestas. 

Cuando la población está motivada y la encuesta está bien ejecutada, pueden sobrepasar el 85% pero también pueden caer por debajo del 2% si la audiencia encuestada es demasiado amplia y poco específica, cuando la información de contacto no es confiable o cuando hay menos estímulos o poca motivación para responder. Lo visual y amigable de la herramienta combinada con una segmentación de la base de contactos adecuada, cumplen un rol fundamental en este último punto.

Una encuesta visualmente atractiva, ágil y simpática con una interface amigable, invita a los consumidores a contestar y ese es el aspecto en la que se focalizaron plataformas como SurveyKiwi, una herramienta basada en la Nube que permite crear encuestas en línea altamente visuales y dinámicas en minutos, con una tasa promedio de finalización del 83%. Esta solución, que sobresale en sus características respecto de sus competidores, permite a los programadores producir formularios web personalizados de gran impacto que ayudan a obtener información clave para mejorar la relación con los clientes. Su distribución por múltiples canales también es vital: enviar por email, Facebook o WhatsApp y analizar los resultados en tiempo real es una ventaja enorme a la hora de digerir la información y actuar. Por otra parte, el potente motor de análisis de la herramienta habilita a filtrar respuestas, descargar reportes en diferentes formatos y compartir resultados. Todo de una forma sencilla, veloz y visual.

Integración, explotación de datos y acción

La integración de herramientas de recolección de datos con otras plataformas como HubSpot lleva a estas plataformas de última generación a otro nivel: conocer más a cada contacto, entender los motivos de sus tickets y reclamos, como también su LTV (Life-time-value) y capacidad de recompra. 

El desarrollo de integraciones para consolidar datos de una y otra plataforma es una tendencia que se da en todo tipo y tamaño de empresas con el objetivo de vender más y mejor; encontrar espacios de mejora y hacer un uso más inteligente de los recursos. 

Entender al cliente y tomar acción es, en las empresas líderes, el punto de partida de la planificación estratégica anual y la encuesta, su pilar. 

Una encuesta es una herramienta que ayuda a hacerse de la información necesaria para tomar mejores decisiones estratégicas. Más que una herramienta de encuestas es una herramienta para recolectar datos de una riqueza ilimitada, que luego permitirán hacer marketing, más certero, fácil y preciso para que la empresa venda más. 

Por otra parte, los comentarios recibidos pueden ayudar a mejorar los procesos, decidir sobre nuevas funciones o productos y, en última instancia, aumentar la satisfacción del cliente, ligada íntimamente a la retención y posibilidad de recompra. 

¿Qué opinan tus clientes de tu marca?