Muchos buscan la transformación digital dentro de sus empresas, como parte de un gran proyecto o pequeñas mejoras por áreas o por etapas. Otros, aún no iniciaron su camino pero saben que si no lo incorporan en su comunicación, captación y relación con sus clientes, entre tantos otros procesos básicos, no podrán subsistir o tendrán que esforzarse demasiado por competir. 

Pero llegó la pandemia y de un día para el otro la digitalización pasó de ser un aspiracional a ser mandatorio: los consumidores están operando su banca, sus compras del supermercado y hasta ropa digitalmente.

¿Transformar qué? 

Todo. Por lo que escuchamos de las empresas medianas y grandes sobre todo, no se trata de incorporar una plataforma digital para un área únicamente: casi todos se encuentran con el desafío de que la integración de sistemas corporativos, abarcando los del área de Marketing y Ventas es crucial si se busca poner al cliente en el centro de su estrategia y así crecer.

Razones que aceleraron la transformación digital y la integración de sistemas

Según la consultora Altimeter, la experiencia del cliente (CX) continúa liderando las inversiones dentro de la transformación digital, pero, como se observó ya en el 2017, la experiencia de los empleados y la cultura organizacional también están aumentando en importancia, para potenciar y acelerar el cambio, el crecimiento y la innovación.

Algunos resultados de su última encuesta son:

• Las presiones del mercado son los principales impulsores de la transformación digital, ya que la mayoría de los esfuerzos se ven estimulados por las oportunidades de crecimiento (51%) y el aumento de la presión competitiva (41%).

• La mayoría de los esfuerzos de transformación continúan centrándose en la modernización de los puntos de contacto con los clientes (54%) y la infraestructura habilitadora (45%).

• Los CIOs o CTOs (responsables de Sistemas) son quienes más a menudo poseen o patrocinan iniciativas de transformación digital (28%) y los CEOs desempeñan cada vez más un papel de liderazgo (23%).
  
  
• Casi la mitad de los encuestados informaron que están construyendo una cultura de innovación y que los equipos de innovación internos se están convirtiendo en la norma. Así es como en muchas empresas ya nació el rol de Digital Transformation Officer o Chief Innovation Officer además del CIO "tradicional". Con la pandemia, esta adopción o transformación se tuvo que realizar en semanas.

¿Reciclar o reemplazar?

Hay un viejo axioma que se refiere a no volver a crear cosas que ya fueron creadas: no reinventar la rueda. Dicho en lenguaje de negocios: no vale la pena invertir en desarrollar objetos –productos, software, servicios, etc.– que ya están desarrollados.

Hace casi 20 años, las empresas se preguntaban si era importante contar con un sitio web; años más tarde quedó muy claro que, para aparecer en el mundo, era indispensable y hoy se exige que una web, además de funcionar como vidriera, venda.  Con ese espíritu, hay empresas que mejoran constantemente su web y otras que, al estar tan obsoletas tanto en su contenido como en su plataforma, arrancan una web de cero.

Lo mismo ocurrió con muchas de las aplicaciones de negocios. ¿Un CRM en esta empresa? Hoy nadie duda de su centralidad y además el ERP y un sistema de facturación hicieron lo propio para ir ocupando un lugar central. 

El gran desafío, entonces se transformó en cómo administrar eficientemente los datos y sacarles el mejor provecho para el negocio. En línea, de forma segura, retroalimentando un sistema con datos del otro y viceversa y sin meterse en proyectos gigantescos con herramientas que después los usuarios rechazan.

Pero volviendo a la transformación digital y las integraciones de sistemas: ¿en qué están inviertiendo? La API (interfaz de programación de aplicaciones, por sus siglas en inglés), que habilita que los productos y servicios puedan "colaborar" unos con otros, llevó el uso de los datos a un nivel hace unos años inimaginables y lo que antes se llamaba interoperabilidad, hoy consiste en llevar y traer datos de un sistema a otro con relativa facilidad.

No las veo, ¿dónde están? 

En otras palabras, sistemas que ofrecen diversas capacidades, se las “prestan” a otras aplicaciones a través de las APIs. Por ejemplo, es gracias a ellas que Facebook o Twitter permiten implementar estrategias de marketing digital y remarketing al insertarse en páginas web o compartir sus datos con plataformas de automatización de marketing, por ejemplo. Igualmente, poder actuar con una serie de acciones ante un cliente que concreta una venta, necesita que el ERP avise a la plataforma de marketing del evento, para darle una cálida bienvenida a ese cliente tan esperado.

Ya todo se hace desde un dispositivo y muchas veces móvil. Las campañas digitales –que involucran la conexión de datos, personas, sistemas y diferentes tipos de dispositivos– confían en las APIs. Según el estudio ya mencionado –realizado entre Seagate e IDC–, para el año 2025, el volumen de datos que existirá en la red será de 163 zettabytes. Esto equivale a un incremento de 10 veces la cantidad creada en 2016.

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Integración de HubSpot a tu infraestructura de IT

Plataformas como HubSpot, que fueron diseñadas para ser abiertas y cuenta con cientos de APIs ya listas para conectar cualquier tipo de software externo, hoy son utilizadas por las empresas para satisfacer las necesidades del comercio electrónico, pagos en línea, redes sociales, cómputo en la nube, remarketing, entre muchas otras acciones.

La capacidad de integración de HubSpot depende, por un lado, de las APIs que ponen a disposición plataformas como Salesforce, SurveyMonkey, Wistia o GoToWebinar, así como HubSpot proporciona sus propias APIs para la integración con otros sistemas.

Por ejemplo, en HubSpot el Timeline API da acceso a la línea de tiempo del contacto, lo que le permite agregar sus eventos personalizados a los contactos de HubSpot. ¿Qué páginas web visitó, cuántas veces y por qué tiempo? ¿Qué e-mails les interesó y cuáles ignoró? Estos datos se convierten en una señal para crear listas de audiencias segmentadas, enviar correos electrónicos personalizados, seleccionar contenidos específicos de su interés y, obviamente, ser relevante para cada uno de tus contactos.

Por su parte, la API Webhooks sincroniza los datos con otra aplicación casi en tiempo real. Permite suscribirse a eventos de Contacto, Empresa y Creación de acuerdos, actualización de propiedades y eliminación en HubSpot y esos datos se envían a la aplicación al instante, en línea.

Transformarse ágilmente

Así las cosas, las empresas digitalmente maduras se encuentran integrando los sistemas (sin importar el lenguaje de programación o el sistema operativo), exponiéndolos de manera segura para ser consumidos por aplicaciones web o móviles, agilizando procesos dentro de cualquier área y sobre todo, la toma de decisiones.

La transformación digital o la digitalización de procesos dentro de cada área, implica rever periódicamente la arquitectura de software corporativo, las necesidades del negocio del momento y los ajustes necesarios para entender, atender y crecer con los clientes. Hacia esta transformación están yendo las empresas en Latinoamérica, con su estrategia de marketing.

Entre lo obsoleto y lo digital, hay un trayecto que andar. 

¿Lo hacemos juntos?