Ya es común que en las reuniones exploratorias donde iniciamos una relación con las empresas, se hable de lo complejo que es hacer marketing hoy y la cantidad de herramientas que hay que manejar; de cómo desearían hacer marketing más fácil y eficientemente (mejor ROI) o cómo ayudar a los vendedores a aprovechar mejor su CRM. Me gusta ver que cada vez más participan en la misma mesa el responsable de Marketing y de Sistemas porque hablar de Marketing hoy es hablar de datos e integraciones.
En tiempos de organizaciones guiadas por datos, con protagonismo de big-data y analytics, las estrategias de ventas y comunicación requieren de un trabajo codo a codo de las áreas de Marketing y Sistemas.
¿Cómo hacerlo y para qué mejorar esa sinergia?
Las empresas ya lo sabían, pero durante la pandemia notaron más que nunca que necesitan acompañar y respaldar el viaje de compras y la experiencia de los clientes de punta a punta, desde que son captados y nutridos por Marketing, cerrados por Ventas y mantenidos por el sector de Servicios al Cliente. Y para ello se precisa una “sintonía fina” con el área de IT, que actualmente tiene la opción de brindar soporte al circuito integral con enterprise software y plataformas de marketing o de CRM modernas –SaaS nativas, modulares y escalables por diseño-, que combinan datos de fuentes tradicionales, digitales, móviles y sociales, entre otros, y los consolidan en una única base de contactos para que toda la organización saque el mejor provecho.
En nuestros días, el data-driven marketing es impensable sin la posibilidad de analizar datos, medir KPIs y registrar tendencias. Esto es lo que permite poner al cliente en el centro del negocio y planificar en base a información -y no sobre la base de meras intuiciones o experiencias anteriores-. También posibilita ir a buscar al potencial cliente donde realmente está y con el contenido que busca, es decir, enviar el mensaje adecuado, al cliente correcto, en el momento oportuno y a través del canal apropiado.
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Obviamente esta estrategia no solo permite identificar de manera granular a los clientes potenciales, sino también –y fundamentalmente- a aquellos clientes que ya operan con la organización y que brindan el mayor valor, tu buyer persona o cliente ideal. Y pone en condiciones de dirigirse a todos ellos con contenidos y experiencias personalizados.
La combinación exitosa de datos y análisis ayuda al marketing a identificar nuevos segmentos de clientes que generarán mayores ganancias, clientes actuales con el mayor valor potencial y nuevos productos que serán los más relevantes tanto para los clientes nuevos como para los actuales.
Trascender los silos
Para una organización que busca ser data-driven, no hay peor escenario que los silos de datos y la existencia de equipos y sistemas fragmentados. Ser capaz de crear una base de datos única que reúna todas las experiencias e interacciones con los clientes en los distintos canales y puntos de contacto es clave, ya que es lo que permitirá ver el viaje de compras completo. En muchas empresas, aún hoy, la recolección de datos de diversas fuentes para la posterior elaboración de análisis o planes futuros sigue siendo un dolor de cabeza y causa de ineficiencias.
Cuando los distintos departamentos utilizan diferentes tecnologías, así como se elegía quince o veinte años atrás, se dificulta compartir información común.
Fuete: Forbes.
Los silos de datos hacen que sea imposible obtener una visión integral y las distintas áreas se pierden oportunidades de trabajar juntas hacia objetivos comunes.
Un activo poderoso
Los datos son un activo poderoso cuando se combinan para que se produzca la “química”. Por ello es tendencia en empresas de todos los tamaños integrar los sistemas, de modo tal de romper los silos de datos. Que Marketing y Sistemas funcionen en armonía es fundamental y diferenciará a aquellas empresas que buscan sobresalir por sobre sus competidores a través de una estrategia central: atender mejor a sus clientes.
Cuando los datos dentro de una organización están "aislados" y se encuentran en sistemas desconectados, no se comparten entre equipos o departamentos y otras partes de la organización que los necesitan, no pueden acceder fácilmente a ellos. De tal suerte se corre el riesgo de perder información importante para la toma de decisiones y se deja pasar la oportunidad de identificar patrones y correlaciones que podrían marcar la diferencia. Ni mencionar que, un reporte extraído el lunes, procesado el martes y consolidado con otros reportes el miércoles, nos está dando conclusiones obsoletas; ojalá pudiésemos tomar decisiones con el diario del lunes pero el comercio electrónico nos exige mirar todo esto en tiempo real.
Para transformarse en una empresa orientada al análisis y la acción, una organización necesita una cultura de datos que implica una metodología coherente, consistente y repetible en el uso de los datos y una disciplina periódica de toma de decisiones tácticas y estratégicas a largo plazo. Y para desarrollar esta cultura se requieren herramientas adecuadas, datos de calidad con su correspondiente inventario, accesos, alfabetización y procesos para recopilar y analizarlos en línea.
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Una plataforma CRM de vanguardia viene a resolver estas demandas, al reunir datos en un solo lugar y facilitar la visualización y el análisis. Es como tener la fábrica de datos y el resultado en línea siempre a mano; simplificando el marketing operations como el día a día de todos y cada uno de los usuarios.
Mejorar la satisfacción del cliente, poner el cliente en el centro o tener el control 360 grados de los contactos son ideales que muchas empresas buscan como fin, que visto desde la perspectiva de empresas con sistemas antiguos y estancos parece un objetivo inalcanzable. Hay dos caminos que los early adopters han tomado durante el 2020: desarrollar integraciones, que parece natural aunque costoso y de largo plazo, o reemplazar por soluciones integradas por diseño.
¿En su organización alinearon las estrategias de marketing, ventas y sistemas para orientar el negocio por datos? ¡Cuéntanos cómo te fue!
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