Venta consultiva: claves para cerrar negocios complejos

Un café con amigos siempre es bienvenido. Cuando después de décadas parecía que no había más anécdotas y experiencias que compartir, surge algo nuevo, de la vida, el trabajo o mañas y secretos profesionales.

De esto, me llevé unas cuantas sorpresas...

La venta consultiva, también conocida como venta compleja es un enfoque estratégico que se centra en comprender profundamente las necesidades del cliente para ofrecer soluciones personalizadas y de alto valor. A diferencia de la venta transaccional, que se basa en transacciones rápidas y repetitivas, la venta consultiva requiere un proceso más reflexivo y detallado. 

Y mi amigo es reflexivo, detallado y hace pausas. Esos silencios que incomodan.

6 grandes habilidades de un vendedor consultivo

El vendedor consultivo, como por ejemplo en el mercado de TI, actúa como un asesor de confianza, guiando al cliente a través de un proceso de toma de decisiones informado haciendo foco en la innovación y lo último en tecnología. Este profesional no solo presenta productos o servicios nuevos que en la industria tecnológica se da a una gran velocidad, sino que se involucra activamente en la identificación y resolución de los desafíos del cliente; este es quizás el punto más importante en cualquier ámbito o industria.

Para estar claros y hablar el mismo idioma, aquí tomamos la definición de Gartner, según el cual la venta consultiva se basa en descubrir, entender y responder a las necesidades subyacentes del cliente a través de un diálogo significativo.

1. Escucha activa: comprender las necesidades y preocupaciones del cliente es esencial. La capacidad de escuchar atentamente permite al vendedor identificar oportunidades y ofrecer soluciones adecuadas. También diríamos que el vendedor consultivo muy experimentado, escucha lo que dice su interlocutor y analiza también aquello que no dice u omite deliberadamente.
   
   

2. Empatía: conectar emocionalmente con el cliente fortalece la relación y facilita la identificación de soluciones que realmente aporten valor. Aquellas viejas tácticas como volver a repetir con diferentes palabras lo que acaba de escuchar de su interlocutor o "déjame confirmar si te comprendo..." son técnicas útiles para no asumir y, sobre todo, para darle a entender a nuestro interlocutor que estamos avanzando en la misma página.
   
   

3. Conocimiento profundo: un buen vendedor consultivo posee un conocimiento exhaustivo de los productos o servicios que ofrece, así como del sector y del cliente en particular. Si bien el vendedor consultivo de tecnología o Ejecutivo de Cuentas se lo ve acompañado de un preventa técnico el vendedor no puede ser ajeno a lo que vende, ya que el primer arquitecto en tener una visión de la solución debe ser el vendedor. Luego se complementará con el conocimiento del preventa técnico y su equipo de especialistas.
   
   

4. Habilidades de comunicación: la capacidad de transmitir ideas de manera clara, con técnicas de oratoria avanzadas y persuasiva es fundamental para influir en las decisiones del cliente. La confianza que un vendedor consultivo transmite al comunicar los beneficios de un producto o de sus servicios serán mucho más fáciles de digerir y asimilar si la comunicación es clara, tanto oralmente como por escrito. Por otro lado, si bien estamos plagados de canales digitales y redes sociales, sigue siendo importante conservar las formas y transmitir profesionalismo aún en contextos más relajados.
   
   

5. Paciencia y persistencia: La venta consultiva es un proceso que requiere tiempo. El vendedor debe ser paciente y persistente, sin recurrir a tácticas agresivas o presionantes, como suele ocurrir en las ventas transaccionales. El vendedor consultivo tiene pausas, silencios y días o semanas donde no ejecuta acciones de cara a su interlocutor. Un gran vendedor consultivo utiliza sus silencios sin dañar el vínculo creado.

Por mi parte agregaría un punto 6 que tal vez cuando Gartner creó estos 5 puntos no existía: 

6. Ser omnicanal: no es omni-presente, pero casi. La habilidad de responder a través de cualquier medio, con el tono y timing acorde a ese canal.

¿En qué consiste el proceso de la venta consultiva?

Resumimos el proceso de venta consultiva básico, sea cual fuere la industria, para estar todos en la misma página:

1. Investigación: antes de interactuar con el cliente es crucial entender su negocio, industria y desafíos específicos. Hay cientos de herramientas que aportan información de la empresa, del contacto, de su industria, etc. Leer en los medios gratuitos sobre las últimas novedades de su rubro es fundamental porque nada peor que un llamado inoportuno, con un contenido atemporal e insignificante. 
   
   

2. Descubrimiento: a través de preguntas abiertas y escucha activa, el vendedor identifica las necesidades y objetivos del cliente. El buen vendedor consultivo identifica, además, proyectos de mediano y largo plazo, los posibles obstáculos tanto internos como externos de la organización. En esta etapa vale preguntar todo.
   
   

3. Presentación de soluciones: basándose en la información recopilada, el vendedor propone soluciones personalizadas que aborden las necesidades específicas del cliente. Si se cuenta con un preventa técnico, el vendedor consultivo construirá una solución y, además, en casos de proyectos complejos podrá diseñar un proyecto en fases.
   
   

4. Manejo de objeciones: Es común que los clientes tengan dudas o preocupaciones. El vendedor debe estar preparado para abordarlas de manera efectiva. En el mundo de TI es común que se trabaje conjuntamente con un pre-venta técnico.
   
   

5. Cierre: una vez que se han resuelto las objeciones, el vendedor facilita el proceso de toma de decisiones y cierra la venta. Ojalá en etapas más tempranas, casi al inicio del proceso se haya hablado de plazos de pago, modalidad, etc. y no se efectúe en este momento.
   
   

6. Seguimiento: después de la venta es esencial mantener una relación continua con el cliente para garantizar su satisfacción y fomentar futuras oportunidades de negocio. ¿Qué proceso tienen en funcionamiento en tu empresa?
   
   

Diferencias con la venta transaccional

La venta transaccional se caracteriza por ciclos de ventas cortos, donde el vendedor busca cerrar la venta rápidamente, a menudo sin una comprensión profunda de las necesidades del cliente que suele no ser necesario. La venta transaccional se da muchas veces en mercados masivos donde el usuario ya cuenta con suficiente información (más que el vendedor, a veces) del producto que desea comprar. No necesita ayuda o información adicional.

En contraste, la venta consultiva es un proceso más largo y reflexivo, donde el vendedor actúa como un asesor que guía al cliente en la toma de decisiones informadas. Este enfoque no solo se centra en la transacción, sino en construir una relación a largo plazo basada en la confianza y el valor mutuo.

Importancia de la venta consultiva en el contexto actual

En un entorno empresarial cada vez más competitivo y complejo, la venta consultiva se ha convertido en una estrategia esencial. Los clientes buscan soluciones que se adapten a sus necesidades específicas y que les ayuden a resolver problemas complejos. Según un artículo de Harvard, la venta consultiva permite a las empresas y a sus vendedores hacer de su "forma de vender" una ventaja competitiva, centrándose en el cliente en lugar de en los beneficios del producto.

Además, la venta consultiva es especialmente relevante en sectores como el de la tecnología de la información, donde los proyectos son complejos y requieren una comprensión profunda tanto de los aspectos técnicos como de los factores humanos, personales y emocionales involucrados. El vendedor consultivo ayuda al cliente a diseñar proyectos que no solo sean técnicamente viables, sino que también se alineen con los objetivos estratégicos y culturales de la organización.

Según un estudio de Gartner, el perfil de "vendedor challenger" es el más exitoso en ventas complejas, representando cerca del 40% de los vendedores más efectivos. Este perfil se caracteriza por desafiar al cliente y aportar nuevas perspectivas, lo que resulta en una mayor tasa de conversión en ventas complejas.

¿Qué tipo de vendedor requiere tu negocio?

La venta consultiva es un enfoque estratégico que requiere habilidades específicas y un compromiso genuino con el cliente. Al adoptar este enfoque, los vendedores pueden construir relaciones más sólidas y duraderas, ofreciendo soluciones que realmente aporten valor y contribuyan al éxito mutuo. 

Entender tu audiencia target y desarrollar las capacidades de tus vendedores es parte fundamental en cualquier empresa que busca crecer sustentablemente.