MARKETING PERSONALIZADO PARA 4 GENERACIONES

Si tus hijos se burlan de tus memes o de tus publicaciones en Instagram con fotos borrosas con la tía Marta es probable que estés entre los 40 y los 60. Y si además trabajas en marketing es probable que tengas las mismas dudas que yo: ¿cómo hacer un marketing personalizado en épocas donde hay cuatro generaciones dentro de la empresa?

Diferencia de generaciones pero un objetivo común: crecer

Hoy es común sentarse al lado de un compañero de trabajo de 19 años y acto seguido presentar el reporte mensual a un director de 55 años. Hablamos con los compañeros sobre el fin de semana con un "ché, bolú" o un "oye hueón..." y de golpe pasamos a un "Considero que estos resultados son adecuados a la inversión planificada". Cambiamos la cara, el lenguaje, la postura en milésimas de segundos. El cerebro y el lenguaje corporal se adaptan o eso intentan.

El desarrollo de Buyer Personas dentro de Inbound Marketing es un trabajo de investigación y desarrollo minucioso para tratar de determinar quiénes componen nuestra audiencia. No es que el 100% del contenido vaya a ser personalizado a cada uno o, por lo contrario, escribir tan neutralmente que abarque a todos.

Es importante conocer los intereses de cada buyer persona, evitando el tono único de todas nuestras comunicaciones, personalizando la solución que busca, el contenido que resuelve su duda.

Muchas empresas inician su diálogo diciendo que tienen una gran base de datos que nutrir para convertir y la pregunta que devuelvo es: ¿serán realmente útiles si no sabemos de qué y en qué tono hablarles? ¿Fueron adquiridos mediante contenidos relevantes o con bases adquiridas de origen incierto?

Analizar la base de datos es fundamental si buscamos ser relevantes para nuestra audiencia y personalizar contenidos; mantener la segmentación al minuto es clave para una personalización con sentido.

En el caso de las redes sociales la distribución (o reach) es más amplia, pero las pautas pagas que ofrecen las distintas redes permiten llegar con contenidos específicos a segmentos bastante limitados. Según un estudio de Hubspot Research una persona de 13 a 19 años decide si hacer click o no en tan sólo 8 segundos.

Si es un texto, la importancia del título y la primer frase es crucial para retenerlo.  Me pregunto si los adultos tenemos algo más de paciencia o la hiper-digitalización nos convirtió en impacientes también.

Generaciones, canales digitales y convergencia en el ambiente laboral

El grupo de personas que nació con internet a mano, casi sin dispositivos que no fuesen móviles y ya con las redes sociales no puede imaginar la vida sin ellos. El ranking de las redes más populares y menos populares puede haber variado muchísimo (hace apenas 3 años se predijo que Snapchat iba a comerse al resto y que Twitter iba a morir), pero más allá de las modas ahí estaban ya, tanto para compartir como para nutrirse de información de todo el mundo.

Hay una generación entera que no conoce los límites geográficos ni la censura, que creen que pueden compartir intereses comunes estando uno en Nepal y el otro en Argentina, en Chile o China y sean las 3 de la mañana o 5 de la tarde, el interés común se sigue compartiendo entre las distintas tribus. Interesante comparar acá lo que es una tribu y la definición de buyer persona, que no necesariamente se divide por rangos de edades sino de intereses y necesidades.

El consumo de contenido es mucho más amplio, generoso y abierto; mucho más disponible. Mientras un adulto toma un celular y dice pasar un 41% chequeando e-mails, hay generaciones que sólo entran al e-mail cuando les avisan por WhatsApp. Cada tanto tenemos que repensar los medios de distribución de nuestros contenidos en base a los cambios de comportamiento, tanto en el ambiente social como en el laboral. ¿Qué contenidos consumen tus buyer personas y por qué canal prefieren hacerlo?

Personalizar en un contexto de automatización

Lo que publica una persona la define, dicen ellos. Dicen que dice mucho e incluso dice a quienes no queremos que se enteren. Lo que se publica en el muro o time-line habla de lo que somos, lo que no somos y lo que otros imaginan que somos. Eso entienden los más jóvenes que es muy distinto a los +50. ¿No has subido decenas de imágenes de comida, postres o un gatito que no sabes ni de quién? 

¡Pero si seguimos tendencias! Según Hubspot Research el 95% de la audiencia tienen menos de 35 años y nos influyen y educan sobre cómo usarlo (y cómo no). Mientras, el 42% de las mujeres que tienen smartphones, tiene perfil en Pinterest, lo cual también indica por qué proliferan imágenes y videos por todos lados; más video, menos texto.

El B2B y el tono para comunicarnos más allá de las edades

Los usuarios menores de 20 años de Instagram siguen una mezcla de amigos, celebridades, marcas: estas ocupan más del 50% de su timeline.  ¿Sigues dudando de dónde hacer marketing de tu ropa? El 78% de las personas elige quejarse por Twitter con una empresa esperando una respuesta dentro de la hora. ¿Cómo está implementada tu estrategia de atención al cliente, estás donde el cliente quiere encontrarte? ¿Cuántas preguntas, no?

La tendencia de segmentar la base de contactos y el marketing en base al cargo que ocupan dentro de la empresa y es cada vez más impreciso, como también lo es la edad. Si bien hay pocos casos de Gerentes de Sistemas con 25 años, el comportamiento en las redes y de las personas dentro de las redes define muchísimo más que su edad.

Se sabe que hay una tendencia al corrimiento de los límites, sobre todo post-pandemia. Los sitios de e-commerce son un ejemplo: pre-pandemia se hablaba a un público joven pero post-pandemia, donde a la fuerza tuvimos que recurrir a la compra en línea, el público target se amplió a los +60 años, siendo que la venta on-line tomó un significado más amplio.

No sólo nos referimos a los carritos de compra sino también a comprar o pagar por Whatsapp o esos nuevos links de pagos donde el nombre del banco es un misterio. Sólo sabemos que es una solución práctica y nos gusta.

Generaciones consumiendo contenidos: inbound marketing y otras formas de atraer 

Comentarios ácidos al margen, el que lee o ve una imagen espera verse reflejado con un contenido que entretenga o ayude; más aún en el B2B donde la atención es exclusivamente relacionada a la utilidad del contenido. ¿Cómo manejamos esta ambigüedad, donde hay cada vez más criterios a tener en cuenta, más competencia, más contenido compitiendo por el tiempo tiempo del lector?

El 70% del tiempo de la búsqueda de información lo hacemos en una PC, según Hubspot Research, se trate de comida para gatos o un repuesto para el auto. Si no estás presente en internet ¿a qué negocio llamarán los potenciales clientes?

Las empresas líderes del mundo adoptaron inbound marketing para atraer clientes por esta razón.

Estar donde el consumidor quiere estar es un desafío que no sólo habla de conocer al potencial cliente sino de la omnicanalidad que las empresas necesitan abordar hoy. Local a la calle, redes sociales, e-mail marketing, blog, son mecanismos de estar donde nos buscan, aunque sea un domingo a las 5 de la tarde.

Si investigar a tus buyer personas, desarrollar tu contenido en el tono correcto y ejecutar un plan de marketing adaptado a tu audiencia es un desafío sin resolver, no estás sólo: casi todas las empresas con las que trabajamos hacían marketing digital de gran calidad pero con el dolor constante de no contar con el contenido adecuado y a tiempo.

Pero sin contenido no hay marketing digital. Y sin una distribución adecuada de contenidos en múltiples canales digitales es como tener un tesoro en una caja fuerte al que nadie llega.

Háblanos si te interesa cambiar la forma que haces marketing en tu empresa.