Y por casa cómo andamos? Dice la frase para el que habla de algo bueno pero no siempre lo aplica puertas para dentro. Nosotros dedicamos media hora cada día, analizamos las métricas principales para encontrar desvíos grandes, la existencia de una sorpresa negativa o confirmar tendencias. Son, además, una fuente de inspiración y creatividad aunque siempre nos preguntamos si estamos haciendo lo mejor.
Hoy, como resumen del año quiero analizar específicamente la palabra "atraer" que va mucho más allá del SEO. Aunque sabemos que la transformación digital de contenidos fue contundente desde que comenzó la pandemia, algunos datos no dejan de sorprender...
La metodología para atraer desconocidos y convertirlo a conocidos
Hablamos varias veces del proceso o metodología Inbound, el "marketing de atracción". Aunque su ejecución conlleva un nivel de disciplina y complejidad, sus principios son simples. Si bien la nutrición o maduración de un prospecto es fundamental, la diferencia respecto del embudo de ventas tradicional que solemos ver es el primer paso: atraer desconocidos y convertirlos a conocidos, al menos con Nombre, Apellido y correo electrónico. Esa etapa se traduce en ampliar la base de contactos y es crítico aunque muchas empresas olvidan que si la boca del embudo se achica, todo lo demás se contrae también.
¿Y cómo se agranda la parte alta del embudo? Alguno de las acciones más utilizadas son:
- Estrategia de SEO para atraer tráfico a la web
- Suscripción a blogs, registración a webinars, descarga de e-books con un uso de formularios inteligentes
- Distribución de contenidos en redes sociales y links pertinentes a algún contenido dentro de la web
Estamos de acuerdo entonces que mantener o incrementar la cantidad de contactos es una prioridad ¿cierto?
Nuestro objetivo fijado a principios de año fue mantenernos, considerando que el promedio de las empresas pierde el 25% de los contactos año contra año (fuente: HubSpot Research) debido a cambios de correo electrónico, desvinculaciones, etc. Eso implicaba, teniendo en cuenta los unsubscribe y hard bounce promedio, que debíamos generar 3 contactos nuevos por día o 60 contactos nuevos al mes. Un tip importante es medirlo a diario obsesivamente y, de ser necesario un refuerzo, recurrir a pautas pagas aunque es el menos recomendable (y caro).
Un jefe me dijo "los números te cuentan historias. Escúchalos."
Analicemos el tema de dispositivos que implica cómo nuestra audiencia consume contenidos. Lo impactante fue notar que pre pandemia estos porcentajes eran exactamente al revés. De hecho, recuerdo en el 2019 que Google era muy insistente respecto de castigar los sitios que no fueran responsive; lo sigue diciendo pero la realidad es que hoy, casi 2 años después de iniciada la pandemia, +74% de nuestra audiencia de Latinoamérica sigue haciendo teletrabajo o al menos mayormente sentado frente a una PC.
Otro dato que confirma que es consumo de contenidos profesional y no lúdico es que el acceso a Linkedin creció 10x respecto de las otras redes más sociales.
Los blogs marcaron una tendencia tanto en HAL como en nuestros clientes: tuvo un pico ni bien arrancó la pandemia y si bien luego cae levemente, se mantuvo en niveles superiores comparados a la pre pandemia quizás porque no soy la única que arranca el día leyendo algo de mi interés.
Ejemplos prácticos para atraer más contactos
Hablando de agrandar la base, en el ranking de los contenidos más exitosos para convertir desconocidos en conocidos entre abril y septiembre 2020 estuvieron los webinars. El efecto del confinamiento y más tiempo frente a la PC se tradujo en un consumo masivo de horas de charlas, cosa que se detuvo abruptamente en octubre. Quizás la apertura parcial de actividades o el exceso de horas frente a la pantalla hizo que todos digamos basta a este formato o al menos fuimos más selectivos y en su lugar nos volcamos a la lectura de e-books que hoy es el rey.
Respecto de qué tipo de contenidos, entre nuestros lectores la digitalización de procesos de ventas o marketing fue dominante. La adopción de una plataforma CRM omnicanal, la automatización de procesos de ventas o de marketing, incrementar la productividad de los vendedores fueron temas importantes que las empresas buscaron resolver; esperamos la misma tendencia en el 2022 porque esto recién comienza.
Otro ejemplo de contenidos que hacen un pico de visitas y conversiones son aquellos contenidos visualmente "ricos", literalmente.
Esta imagen invitó a hacer click en el "Leer más..." o sea a generar tráfico en la web. El contenido no era la gran cosa, honestamente, pero imagínate ver esto en tu bandeja de entrada a las 12 del mediodía. La imagen, sobre todo una buena imagen, dice más que mil palabras y tienta a tomar acción.
Como PyME que no ha hecho una ronda de inversiones ni ganó programas de fomento de ninguna clase nos vemos limitados en recursos; pocas veces recurrimos a las pautas y nunca corrimos campañas de Google Ads, por lo que nuestra principal fuente de ingresos es Inbound.
Atraer nuevos contactos no es fácil. Definitivamente no estamos solos tratando de sobresalir; todos los responsables de marketing tratamos de ser los mejores en nuestro rubro y los recursos siempre son limitados por definición. Pero quisimos compartir algunos datos internos para ver si te inspiramos con algunas buenas ideas.
¿Conversamos?
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