Mediante su libro Permission marketing, publicado a finales de la década del 90, Seth Godin se convirtió casi en profeta: allí establecía que era necesario, y mucho más efectivo, pedirles permiso a las personas antes de enviar publicidad, porque, con la gran saturación que había de anuncios, los mensajes que no eran esperados perdían su fuerza.
Cuan Nostradamus –pero enfocado en las ventas–, mucho de lo que él vaticinó está sucediendo. Con la supremacía del universo digital, ya no es novedad que el marketing haya virado y evolucionado. “Hoy se habla de personalización, de omnicanalidad, del buyer persona (el perfil psicográfico) y el buyer journey (el proceso de decisión del comprador)”, comienza explicando Cecilia Hayafuji, CEO de HAL Company, una consultora Inbound.
Ya habíamos hablado con esta especialista sobre el presente del mercado; ahora la convocamos para profundizar acerca de los elementos específicos y casos de éxito.
¿Cuánto tiempo se necesita para ver resultados?
Depende del estadio en que se encuentra nuestro cliente. No es lo mismo comenzar automatizando procesos en base a contenidos existentes, que empezar construyendo una homepage, abriendo perfiles en las redes sociales, etc. Pero en empresas donde están ejecutando marketing digital en forma sistemática se podría asumir que a partir del sexto mes, en promedio, se ven resultados, siempre refiriéndonos al B2B.
¿Y las empresas que cuentan con procesos documentados?
Suele ocurrir en los primeros seis meses también, pero en vez de conseguir leads o prospectos consiguen madurar oportunidades. Primero observan una cantidad de contactos nuevos que alimentan su base de datos muy por encima del promedio y conversión de desconocidos a conocidos, para transformarse, después, en potenciales clientes.
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La gran diferencia que vemos en las empresas que ya tienen un proceso de marketing estructurado es que gracias a contar con métricas y monitorear en vivo cada aspecto digital se planifican acciones más eficientes: ya no el marketing que pensaba hacer sobre un producto o solución, sino el contenido que busca nuestra audiencia, en base a su comportamiento. Al trabajar sobre métricas concretas no hay suposiciones, sólo certezas. ¿Cuál es el contenido más leído del mes? A veces sorprende: no es el mejor escrito ni el más atractivo visualmente, sino ese que alimentó a una audiencia con el contenido justo, en el momento indicado.
¿Y las empresas que comienzan, por ejemplo, por la construcción de una homepage?
Diría que son doce meses en empezar a ver los resultados. Porque no se puede agregar eficiencias o automatizar un marketing donde no existen contenidos. Por ejemplo, hay muchos sitios que publican información corporativa muy extensa, una breve descripción de sus servicios (un título y dos párrafos cada uno) y, desde el punto de vista de un potencial cliente que busca resolver algo, quizás sea escasa la información útil.
¿En qué industrias brindan servicios?
HAL nació con la sociedad de tres personas muy ligadas al mercado de la tecnología. Los últimos diez años trabajamos principalmente Latinoamérica. La mayoría de nuestros clientes son marcas multinacionales o partners de las marcas. También estamos muy presentes en el mercado de salud: por ejemplo, de diagnósticos por imágenes. Se trata de empresarios y responsables de instituciones muy ávidos de adoptar el marketing digital y la tecnología; la conjunción de marketing y tecnología es nuestra especialidad.
¿Qué beneficios obtienen esas empresas que los contratan?
Una mejor forma, no invasiva, de llegar a su audiencia y ganar posicionamiento agregando valor. Nos involucramos en sus planes estratégicos para, primero, entender su negocio y, luego, en desarrollar un marketing relevante para su audiencia target. ¿De qué forma? Contamos con un equipo de más de quince colaboradores (redactores) en español, más tres redactores en inglés (para nuestros clientes que venden en los Estados Unidos), editores en ambos idiomas (español e inglés), curadores, diseñadores e implementadores técnicos de HubSpot.
¿Cuál es el secreto de HAL para lograr relaciones duraderas con el cliente?
Que nos centramos en el negocio del cliente, no en el nuestro. Por mis orígenes, aplicamos una disciplina japonesa (“Lo comprometido se va a hacer”) y generamos los resultados que pactamos, muchas veces resignando rentabilidad. Adicionalmente tenemos prácticas de Ágiles para que los entregables se den en tiempo y forma, como también la metodología para programar 2 meses de contenidos; nada de improvisar. O, mejor dicho, porque tenemos una programación tan extensa, nos permitimos correr con acciones del momento o darle espacio a la creatividad. De todos modos, el diferencial, creemos, está en entender la complejidad y los desafíos del negocio de nuestros clientes a través del extenso relevamiento que llevamos adelante los más senior de la empresa.
¿Cuál es el diferencial de HAL?
Sin dudas, la generación de contenidos propios acordes al negocio de cada cliente. Además, somos parte y partners de los resultados de nuestros clientes, ya que los contratos anuales se basan en métricas a perseguir. Somos un equipo virtual del cliente y eso, más allá del negocio en sí, nos da un placer enorme; nos sentimos agradecidos por la confianza y valorados por nuestro trabajo, y no hay mejor paga que ese reconocimiento.
¿Cuál es el plan de trabajo al cual se comprometen?
Nos basamos mayormente en un estricto proceso de Onboarding recomendado por la marca. La ejecución del marketing digital en su totalidad, nos compromete 360 grados en la ejecución, incluso en procesos de alineación interna entre Ventas y Marketing. Una vez en producción, hablamos de redes sociales, e-mail marketing y personalización, workflows de automatización y análisis de mejora continua en base a los algoritmos de machine learning que nos provee la herramienta. En resumen, es sacar el máximo provecho de la herramienta, en forma progresiva.
¿Cuáles otros resultados obtiene el cliente?
Un aspecto fundamental es que empieza a alimentar su base con contactos relevantes, convertirlos luego a prospectos, hasta llegar a MQL (Marketing Qualified Lead), un prospecto lo suficientemente maduro para que lo tome y lo siga un equipo de venta. El agrandar la base con audiencia relevante es uno de los puntos débiles del outbound; este, más bien, tiende a enojar receptores de mails que se sienten "spameados". Según HubSpot, las empresas pierden un 25 % de su base de contactos todos los años, entonces, mantenerse o agrandarlo no es simple. Máxime cuando hay miles de fuentes que venden bases de contactos: no sólo no está bien, sino que terminan siendo contactos no relevantes para mi servicio y, por ende, estamos haciendo un uso ineficiente de los fondos.
Hábleme de las alianzas estratégicas que llevan adelante y qué tan trascendentales resultaron.
Desde 2017 somos partners e implementadores técnicos de HubSpot. Y fuimos el único partner de la región que pasó de categoría Member a ser Silver en sólo tres meses. También somos masters dealers de Krowolf, un producto desarrollado en Argentina que es usado en Latinoamérica por grandes marcas de electrodomésticos y telcos. Para la empresa, fueron dos pilares sólidos que nos permitió expandir nuestra presencia en los primeros años, que nos sigue dando una plataforma enorme para crecer los próximos 3 años.
¿Qué ventajas brinda Krowolf respecto de otros project managers?
El proceso creativo se puede llevar en una misma pantalla: se pueden integrar tanto el video como las imágenes dentro de la misma herramienta. Existen soluciones parecidas pero Krowolf es quizás, la que fue creada por y para creativos y sus funcionalidades van más allá de la simple colaboración.
Hoy en día, ¿analizan la incorporación de otras marcas?
Sí, lo hacemos por lo que escuchamos de nuestros clientes. Desde el punto de vista de marketing automation para grandes y medianas, HubSpot es la mejor. Pero si queremos contar con empresas pequeñas como clientes, entonces debemos pensar en productos que hoy no tenemos; estamos analizando alternativas.
¿Cuál es el mayor inconveniente que afrontan con los clientes?
Claramente es la inversión a largo plazo, al menos en Argentina donde hay un contexto cambiante y necesidades de resultados en cortísimos plazos. La falta de aire, financieramente hablando, hace que sea muy difícil proyectar más allá de 6 meses, 1 año. Además, con respecto al marketing digital, hay una percepción generalizada de que arrancar un proyecto equivale a tirar a la basura todo lo hecho en el pasado. Por ejemplo una home-page, una estrategia de SEO, entre los temas más típicos.
Es nuestro desafío mostrar los beneficios de invertir en forma constante y a largo plazo, que lo hecho no se tira, sino que se recicla y que un shock de 3 meses, no puede cambiar una tendencia.
¿Cuál fue el caso de éxito más contundente en conversiones que tuvieron?
El caso más representativo es un cliente en donde el change management se hizo en paralelo con la adopción de marketing automation, con los procesos bien documentados y rediseñando procesos de ventas. Sin dudas, un apoyo de la gerencia fuerte y los KPIs claros.
Entonces, ¿cuáles son las claves para convertir?
Trabajar para la audiencia. Conocerlos, nutrirlos con información útil, dar primero desde un lugar altruista para luego recibir. Involucra mucho de conocimiento humano en cada etapa del buyer journey. Después, rodearse del conocimiento técnico sobre herramientas como las de marketing automation.
En esta investigación anual que corre HubSpot puedes obtener información de cómo las empresas administran su marketing digital hoy en Latinoamérica, los desafíos y las tendencias. Resume muy bien los conceptos que tocamos en esta nota. Esperamos te resulte de utilidad:
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