Aunque me digan que parezco una vieja repitiendo la misma anécdota 20 veces, acá voy de nuevo: una cadena de farmacias muy importante lanzó su sitio de e-commerce en el 2003 y como early-adopter y madre reciente en ese entonces, fui fiel compradora de pañales, leche en polvo, óleo calcáreo. 17 años después, me siguen enviando promociones de pañales, leche en polvo y óleo calcáreo.
¿Adivinen lo que siento cada vez que veo un mail de ellos?
Hace años que vengo pensándolo y dando vueltas sobre el asunto. ¿Cuál es la mejor forma de escribir un mail en el mundo de los negocios? Estamos tan urgidos de vender más, tan concentrados en conseguir y mostrar resultados, que vender más es lo que queda plasmado claramente o entre líneas. "¡Te quiero vender y no pienso más en nada", grita el mail. "Necesito que juntes un poco de tu dinero para mí, estoy enviando esto porque necesito más ventas, que no te das cuenta?".
El mejor mail del mundo es, probablemente, todo lo contrario. El mejor mail del mundo, para alguien que buscaba un par de botas de lluvia con dibujos de Pikachu, debe ser la oferta de esas botas a un click y un 30% de descuento, enviado un día de lluvia. El mejor mail del mundo para la mamá reciente que se arrastra por los pasillos de la oficina, porque su bebé de 4 meses se despertó 5 veces en la noche, debe ser ese que le enseña trucos para que el bebe duerma al menos 3 horas de corrido. Masajes indígenas o esencias mágicas también valen; somos capaces de creer en los efectos del aceite de oliva con tal de que nuestros bebés duerman cinco minutos más (y nos lo ponemos nosotras también, a ver si logramos duplicar su eficacia).
El mejor mail del mundo para mí, llegó justo a mi bandeja un día domingo a las 10 de la mañana. El mail empezaba diciendo “Querida persona que lee:" y hablaba de cuántas veces nos mojamos bajo la lluvia, por elección, un día de verano volviendo del trabajo a casa. Cuántas otras veces nos mojamos yendo al trabajo, bajo el frío y el viento, ya sintiéndonos humillados y seguros de que todo el día nos sentiremos miserables. La lluvia es la misma; la diferencia es si estamos yendo a otro tedioso día de trabajo o volviendo al calorcito de la casa, o sea el contexto. De eso se trataba el mail.
Esa mañana de domingo afuera llovía a baldazos. Yo estaba dentro de la casa calefaccionada de mi mamá y tirada en un sofá, tapada hasta la boca con una frazada bien gruesa y pesada y, de fondo, mi ruido favorito: el cuchillo de mi mamá golpeando contra la tabla de la cocina, con olor a algo rico y calentito en proceso. Ese "ruido a mamá cocinando", la casa calentita y la manta tapándome mientras afuera llovía torrencialmente, convirtió a ese mail en el mejor mail del mundo.
No sé si su autor escribió ese blog ni bien se largó a llover o lo tenía escrito y movía la programación de su salida viendo The Weather Channel; quizás fue casualidad porque después de todo, no sé si en su ciudad llovía, pero el contexto lo hizo único.
De eso se trata cuando hablamos de buyer persona, buyer journey o sea el contexto y la persona; de eso se trata Inbound. Y de escribir algo que ni explícitamente ni entrelíneas, le vendamos algo que no quieran, al menos por ahora porque no está listo. Esa madre, simplemente quiere trucos para dormir mejor. Creo que el mejor e-mail del mundo existe y es el que tiene presente tu contexto.
Para más inspiración, te dejo un link de e-mails efectivos en el B2B. Espero que te sean útiles, ¡hasta la próxima!
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