El poder de una marca V: llamar a las cosas por su nombre

Acampando en Catalunya, una noche los ratones agujerearon el mosquitero de mi tienda de campaña y luego una Ziplock donde guardaba mi Moleskine, que ahora tiene todo el lomo mordisqueado. Al relatarles la historia a mis amigos españoles del mismo modo en que acabo de hacerlo con ustedes, se quedaron mirándome. Después de un largo silencio, alguien preguntó: “¿Que son una Ziplock y una Moleskine?”. Entonces me di cuenta de que ninguno había entendido del todo lo que había pasado. Cuando les aclaré que se trata de una bolsa plástica con un cierre hermético y una libreta, entonces todos se rieron, impresionados por la irreverencia de los ratones al meterse con la libreta de una escritora.

Viviendo en España descubrí que los argentinos tenemos la costumbre de nombrar a las cosas por sus marcas, como si nos refiriéramos a los objetos por sus apellidos y no por sus nombres de pila. Ahora, no se trata sólo de una libreta bonita, bastante más cara que cualquier otra libreta bonita. Según un artículo publicado en The Guardian en el 2013, “el precio de una libreta Moleskine, por ejemplo, es al menos el doble que los de productos comparables, razón por la cual la compañía disfruta de un margen operativo (41,7%) que impresionaría incluso a los niños y niñas de Apple”. Un dato que el periodista obtuvo del IPO que la empresa realizó en el mismo año.

Negras, con puntas redondeadas y una goma que mantiene las cubiertas cerradas, están hechas con papel de pH neutro, disponibles en distintos gramajes, con renglones o sin ellos, cuadriculadas, en distintos tamaños. Pero lo que más nos gusta de ellas es que en dichas libretas escribían y dibujaban Ernest Hemingway, Pablo Picasso, Oscar Wilde, Henry Matisse y hasta Vincent van Gogh, entre otros.

Cuando en lugar de decir “mi libreta” la llamo por su marca, no estoy hablando de un objeto, estoy queriendo ser parte de una historia. Y en eso reside el poder de una marca, no hay cosa más poderosa a la que pueda aspirar que lograr cambiarles el nombre a las cosas.

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• Construir una mitología propia

Esta es la historia de una pequeña compañía que en 1997 comenzó vendiendo un solo producto, pero que gracias a la elaboración de una mitología propia lo suficientemente firme y seductora hoy tiene un catálogo de productos que supera las 200 páginas.

Modo & Modo comenzó la producción de las libretas Moleskine en 1997, entonces... ¿Cómo es que Hemingway, Picasso, Wilde, Matisse y Van Gogh, el equipo de influencers más grande que conoció la historia y que popularizó la marca, las usaban si estaban muertos? Es una historia brillante, déjenme contarles.

Toda mitología tiene un hecho fundante, en este caso se remonta a algo que Bruce Chatwin, el novelista y cronista de viajes inglés, escribió en su libro Los trazos de la canción, publicado en 1987. Chatwin dice que había llegado a Australia y estaba preparando un espacio de trabajo en una caravana. “Con la pulcritud obsesiva que acompaña al comienzo de un proyecto”, escribió, “hice tres pilas ordenadas de mis cuadernos París. En Francia, estos cuadernos se conocen como carnets moleskines: 'moleskine', en este caso, siendo su encuadernación de hule negro. Cada vez que iba a París compraba un suministro nuevo de una papelería en la Rue de l'Ancienne-Comédie”.

Los cuadernos que Chatwin describe y llama París eran producidos por pequeñas compañías francesas de encuadernación y distribuidos en las librerías de la capital de dicho país desde mediados del 1800. Moleskine era el nombre del material sobre base de hule con el que se confeccionaban las cubiertas, y entre 1850 y 1950 los usaba todo el mundo. En 1986, cuando cerró el último de estos talleres artesanales, Chatwin recorrió las librerías de París y compró todos los cuadernos que pudo encontrar. Es bonito pensar que fue él quien los sacó de circulación.

En 1995, al leer Los trazos de la canción, María Sebregondi se encontró con los fragmentos en los que el escritor describe sus adorados cuadernos y tuvo lo que se llama un momento ¡eureka! Se le ocurrió volver a ponerlos en circulación. Se asoció con una pequeña empresa de diseño y publicación milanesa y, si bien fue 1997 el año en que Modo & Modo registró la marca y se comenzaron a comercializar las clásicas libretas de lomo negro, la estrategia de marketing se enfocó en cultivar la creencia de que su producto había existido desde siempre.

Decir que Hemingway, Picasso, Wilde, Matisse y Van Gogh usaban las famosas libretas es y no es verdad. Todo está en las sutilezas: es cierto que estos señores no utilizaban libretas marca Moleskine como lo puedo hacer yo hoy, pero sí utilizaban libretas estilo moleskine que, como ahora sabemos, eran fabricadas por una gran cantidad de talleres de encuadernación artesanal distintos y no por una sola compañía.

Tan estupenda resulta esta historia y tan brillante es el modo en que la estrategia de marketing capitalizó el material simbólico disponible que ni siquiera el mismísimo Chatwin, el enamorado número uno de dichas libretas, quien las habría llevado en todos sus viajes y aventuras por el mundo desde África hasta la Patagonia, las utilizó jamás, ya que falleció en 1989. Pero a quién le importa, ¿no?

Se trata de un ejemplo excepcional y se podría decir que hablando de marketing 2.0 es también bastante “analógico”. Pero es también muy ilustrativo respecto de los componentes que hacen hoy a una campaña de marketing digital:

• Marketing de influencers

Chatwin, sin ánimos publicistas y basado en su excelente experiencia, hablaba maravillas del producto en sus libros. ¿No es esto lo que advierten las encuestas hoy? Que el consumidor contemporáneo tomará sus decisiones de compra basado en la referencia de familiares, amigos, foros en Internet, reseñas y opiniones de influencers.

• Marketing de contenidos

Diarios de prestigio como The New York Times, The Guardian, The Independent, The Washington Post, y argentinos como La Nación, Clarín, Pg/12… todos han publicado al menos un artículo acerca de la famosa libreta: abarcaron desde su particular historia hasta el modo en que su diseño está afectando el diseño de los iPads. ¿No es este tipo de artículos al que apuntamos con la creación de contenido relevante?

• Marketing en redes sociales

Existe un buen puñado de fotos icónicas de Hemingway o Picasso trabajando en sus cuadernos, o de los cuadernos de bocetos de Matisse, por nombrar algunos. ¿Qué hubiera pasado si dichos artistas habrían tenido acceso a redes sociales como lo tienen los artistas contemporáneos? ¿No hubieran subido sus fotos a Instagram como quien sube hoy una foto que, acompañada por la frase “Día de terminar trabajos”, muestra a un artista trabajando en su Mac o una serie de imágenes de bocetos con el hashtag #workinprogress?

En el 2006, la firma de capital privado Syntegra compró Modo & Modo y cambió su nombre a Moleskine SpA. Y ahora la producción se realiza en China para atender a la masiva demanda. No contratan anuncios tradicionales ni pagan por la colocación del producto, no lo necesitan. Y si bien han logrado el punto máximo de poder que puede tener una marca, se han convertido en un fetiche, la compañía mantiene un blog completamente dedicado a los usuarios que se autodefine como un blog que “cuenta sobre tus pasiones, tus aventuras, tus experiencias. Todo lo que implique sus ideas y la forma en que las expresa en sus cuadernos”.

Más allá del éxito logrado, el departamento de marketing no se queda atrás respecto de las nuevas tendencias.
Y es sabido que un influencer atrae a otro influencer, y quién no quiere escribir en la misma libreta que escribía Hemingway. ¡Hasta Lady Gaga publica fotos con la mítica libreta en Instagram!

Es hora de que construyas tu propia historia, puedes comenzar por mejorar la experiencia digital de tu audiencia: