En otros blogs hablamos de las mejores prácticas en la automatización del e-mail marketing. Esta es la segunda parte basada en "Individual lead nurturing workflow" o la automatización de procesos de nutrición individual, que consta de tres pasos muy simples:
- Decidir a quién quieres nutrir
- Seleccionar un objetivo claro y medible
- Enviar correos electrónicos para ayudar a los lectores a lograr ese objetivo
Nutrir prospectos con e-mails relevantes y personalizados
En esencia, un workflow es una serie de acciones que envías a un grupo relativamente pequeño de personas con el fin de moverlos hacia un objetivo claro y mensurable. Si bien existen diferentes canales y formatos, en esta serie nos estamos concentrando en los e-mails automatizados. ¿A quién nutrir? Esta es quizás la decisión más importante para que tu workflow sea efectivo.
Decidiste comenzar una conversación con un grupo de personas porque necesitas enviar el mensaje correcto a la persona precisa en el momento adecuado. El valor de automatizar en forma personalizada las comunicaciones no se basa en la automatización en sí sino en la eficiencia y efectividad con que ocurren los hitos, sin una intervención humana.
Tradicionalmente el vendedor decide cuándo enviar un correo electrónico al cliente potencial en base a sus tiempos. Luego crea el correo electrónico manualmente uno a uno, lo escribe, lo relee y hace clic en "enviar".
Con los correos automatizados son las acciones del receptor o las propiedades de cada contacto las que activan el envío del siguiente e-mail. Es parte del empoderamiento que los consumidores fueron ganando con el tiempo: la de leerte si quieren, cuando quieren o dejar de hacerlo.
Del outbound al inbound y la evolución del e-mail
Tu comunicación gira de una perspectiva impulsada por el área de marketing a una impulsada por el mismo cliente potencial y su comportamiento. Vas a estar construyendo un sistema que tomará esa decisión por sí mismo en función de tus criterios, tus reglas y el comportamiento de cada lead, pero el disparador será del prospecto y no tuyo.
Así que considera muy bien, discute con tu equipo de venta, debate con quién van a comunicarse y una vez que tengan un acuerdo de a quién nutrir, el siguiente paso es determinar un objetivo a lograr.
Hay una escena de Alicia en el país de las maravillas donde Alicia le pregunta al Gato de Cheshire: "¿Qué camino debo tomar?" El gato le pregunta: "¿A dónde quieres ir?" "No lo sé", respondió Alicia. "Entonces", dijo el gato, "realmente no importa, ¿verdad?"
Este no es un buen enfoque para automatizar tu marketing. Más bien buscas diseñar una experiencia estructurada y deliberada con objetivos claros, concretos y "procesables" o sea medibles.
¿Suena familiar? Es el principio rector para escribir e-mails. Este es un ejemplo de un Individual lead nurturing workflow que tal vez te resulte familiar:
- Asistes a un webinar
- Al día siguiente, te llega un correo con la grabación
- Al otro día, una invitación para descargar un e-book sobre una temática relacionada
- Una semana después, recibes una invitación a conocer un caso de éxito
- A los dos días, una invitación especial a descargar una prueba gratuita
Es un típico proceso mediante el cual un contacto puede demostrar interés progresivamente y de acuerdo a su respuesta, se disparará la siguiente acción. O no.
Objetivos medibles en e-mail marketing
Para algunos especialistas en marketing, primero puedes pensar en tu objetivo y luego trabajar hacia atrás. Por ejemplo, puedes necesitar 100 personas que asistan a una webinar o un objetivo de 10 personas para comenzar una prueba gratuita cada mes. Ya sea que elijas el objetivo o el segmento, un workflow individualizado necesita un grupo segmentado de contactos y un objetivo medible para lo cual se están nutriendo.
La última parte de construir un workflow individualizado es escribir los correos electrónicos que son los componentes de cada paso. ¿No construyes una casa sin un plano, cierto? Entonces tómate unos minuto para considerar algunas preguntas claves antes de comenzar a construir tu workflow.
1. DEFINIR EL ALCANCE DE UN WORKFLOW
La nutrición de un prospecto requiere cariño y empatía. Tus clientes potenciales podrían estar interactuando con tu empresa de muchas otras maneras: twitteando, visitando tu sitio web, leyendo tu blog, descargando otras ofertas de contenido sin mencionar cualquier otra comunicación que tengan off-line. Resiste la tentación de crear una secuencia larga que no tenga en cuenta ni pueda adaptarse a estos otros canales. Una apuesta segura es comenzar con un proceso de 3 a 4 correos electrónicos. Siempre puedes agregar o quitar pasos dependiendo del éxito de la secuencia.
2. ¿CUÁL ES EL MEJOR TIMING DE UN E-MAIL MARKETING AUTOMATIZADO?
Seamos respetuosos del tiempo y espacio finitos que tiene el correo electrónico en la vida de los lectores. Si envías muy pocos correos electrónicos, se olvidarán de ti. Si son demasiados, te arriesgas a que cancelen la suscripción. Respira hondo y piensa en lo que te pasa a ti como receptor.
Cuando decidas sobre el espacio de tiempo entre tus correos electrónicos, considera:
- ¿Cuál es la duración de un ciclo de compra promedio en tu empresa?
Comprar lentes no es lo mismo que comprar un auto y atosigar, cuando las decisiones se toman cada 3, 4 ó 5 años es un desperdicio de recursos, además de molesto. - ¿Qué tan compleja es la venta o el producto que vendes?
Un apartamento es analizado en todos sus detalles. Un software que será utilizado por el 20% de la empresa, también. Un bolso para ir al club probablemente no necesite demasiada explicación. - ¿Con cuánto contenido dispones o tienes que desarrollar para nutrir a tus leads efectivamente?
La tentación de armar muchas automatizaciones, cuando se cuenta con una herramienta adecuada como HubSpot, es enorme. Sin embargo, si el equipo de marketing está iniciando su camino y no cuenta con gran cantidad de contenidos listos, alguien las tendrá que producir. Es importante no poner el carro delante de los caballos y olvidar el objetivo principal, que es generar prospectos calificados. - ¿Qué otra comunicación de parte de tu empresa reciben tus contactos?
Ver el timing del diálogo y la automatización también incluye aquellas comunicaciones recurrentes como por ejemplo, el estado de cuentas que deben enviar los bancos obligatoriamente una vez al mes.
Así, tu proceso de nutrición quizás está ocurriendo como una actividad más dentro de muchas otras actividades que se llevan adelante desde Ventas o incluso Marketing. No olvidemos el bosque.
2. ¿QUÉ ROL CUMPLE CADA CORREO ELECTRÓNICO EN EL INDIVIDUAL LEAD NURTURING WORKFLOW?
En general hay 4 tipos diferentes de correos electrónicos:
- Correos electrónicos que buscan crear un vínculo de confianza: condicionarán a tus contactos para abrir futuros envíos.
- E-mails que proporcionan contenidos y recursos útiles: nutren y brindan información valiosa sobre temas que resuenan en tu audiencia.
- Correos electrónicos con un Call-To-Action: tiene como objetivo que tu receptor de el siguiente paso lógico. Suelen ser directos y al grano.
- Correos electrónicos de ruptura: dejan en claro que esta es la última vez que tu cliente potencial escuchará de ti y ante su silencio es hora de partir cordialmente.
Algunas herramientas nos dejan enamorados de su interface fácil de usar, de las maravillas que nos permite automatizar y de las increíbles funcionalidades que nos permiten conocer a nuestras buyer personas. Es fácil enamorarse de los workflows pero sin dudas, lo más difícil es no olvidar el objetivo: foco y precisión.
El e-mail marketing en la era del spamming o del puro outbound era una cosa.
Hoy, donde el inbound marketing es la metodología más popular, su contenido, sus formas de envío y su lógica cambiaron.
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