"El delicado equilibrio de deshacerse de lo que sobra, sin afectar nada"
Así podemos resumir la búsqueda que los publicitarios tenemos como tarea al redactar un mensaje.
Resulta que nadie lee letra por letra lo que estoy escribiendo. Es más, no se leen todas las palabras. El cerebro puede entender todo si no se cambian la “primera” y la “útlima ltera”. Hay estudios que lo corroboran, gugleen.
No vayamos tan lejos. Hay información imprescindible y también la hay innecesaria en cada texto que leemos. En publicidad, especialmente, existen más factores que brindan información aparte de los textos. Hay imágenes, está el condicionante del medio, del soporte y hasta el contexto en el que se lee.
Es la economía (de la palabra), estúpido (Bill Clinton)
Decidí vender mi auto y me puse a pensar qué debía decir el cartel. Miré muchos ejemplos en la calle y mi conclusión rápida fue que, de unos 30 carteles, ninguno pude leerlo completo como para tomar nota del número de teléfono. Solo 2 fueron legibles para mi esposa que me acompañaba, al acercar mi vehículo a distancias poco prudentes.
Obviamente yo no podía cometer esos errores al diseñar el mío. ¡Soy publicitario! La presión era enorme y mi reputación estaba en juego. Primero, tuve que decidir qué información resultaba imprescindible:
- Por ejemplo: ¿el cartel debía decir “vendo”? No, porque ¿qué otra cosa podría estar haciendo para que pusiera esos estúpidos calcos que arruinan la estética original del vehículo?
- La marca, modelo y año del auto, ¿tenían que estar? Los dos primeros, no. La persona que veía mi auto ya los sabía. Lo mismo si contaba con 3 o 5 puertas, el color… El año, quizá, pudiera calcularlo por la patente, pero en esa lo ayudamos. El año SÍ fue incluido.
Lo que debíamos poner era todo lo que no se ve y es relevante. En mi caso, que el auto era automático. Y, por último, cómo contactarme.
Este análisis me reduce el cartel a 3 ítems: 2006 – AUTOMÁTICO – #TELÉFONO
Ve más despacio que quiero llegar rápido
¿Por qué es importante determinar estos datos indispensables?
Si no se separa la información imprescindible de lo que no es, estaremos dejando fuera muchos lectores que serían nuestro mercado target. El que pase circulando, no hará a tiempo a anotar el teléfono, llegará hasta “Vendo Toyota Etios impecable…”. Puros datos obvios a simple vista.
Eso es una situación de lectura menos, o sea, un potencial cliente perdido. El que esté detenido, si se encuentra a más de 4 metros, necesitará un cartel tan grande que ocuparía toda la luneta trasera. Otra situación menos de consumo.
Hice el cartel de unos 25 cm de ancho. Se leía desde 12 metros. Tuve 16 llamados en 5 días. No lo vendí aún, pero el cartel hizo lo suyo.
El problema, ahora, pasó a ser del producto, ya no de la falta de información. Si a alguno le interesa, me avisa.
Si te sobran las ideas, pero no sabes cómo plasmarlo en un
marketing que convierta, aquí estamos.
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