Por empezar, son 3 meses de implementación aproximados. Quien dice 2 o 12 no miente, pero quizá son los dos extremos dentro de los escenarios posibles. Obviamente el punto de maduración al que se puede llegar en 6 meses, depende de dónde está la empresa en términos de procesos de Marketing.
¿Tienen 4 o 5 personas con roles claros? ¿Se hace e-mail marketing o digital marketing? ¿Hay un calendario o estrategia de comunicación, con planes de ejecución? ¿Hay un CRM funcionando? ¿De dónde obtener datos básicos de algunos contactos o historia de performance de campañas? Todo esto impacta en los tiempos de arranque.
Plazos y tiempos de ejecución
Si la ejecución de la agenda de marketing está 100% en manos de una agencia de marketing o en manos de empleados internos no es relevante, pero sí podemos decir que se necesita una estructura mínima. No es lo mismo partir de -10, que partir de 0. Los 3 meses que dicen nuestra experiencia, se basa en empresas que cuentan, como mínimo, con:
- Un responsable de Digital Marketing (aunque sea 1 única persona pensando y ejecutando)
- Un webmaster (puede estar tercerizado)
- Un community manager (ídem anterior)
Si además tienen una empresa de SEO, un responsable de contenidos o un Gerente de Marketing Operation, ¡genial! Pero estos 3 roles son suficientes para arrancar.
Paso 1: Aprender algo que suena parecido pero no lo es.
¿El entrenamiento será suficiente? ¿Voy a poder mostrar algún retorno en 3 meses? Tengo experiencia en digital marketing pero… marketing automation será lo mismo?
Sí, y bastante más fácil de lo esperado. En una mesa se sientan todos los involucrados, estudian el uso de una plataforma de marketing automation, trabajan en un par de ejemplos en equipo y salen andando; tampoco es ciencia oculta… el secreto es el teamwork y que todos arranquen en el mismo momento y estén en la misma página, ya que la cadena de dependencias es importante y es un cambio de sistema y metodología de trabajo. “Todos juntos” es literalmente eso: todos en una mesa (o una call), 3 ó 4 horas con las primeras parametrizaciones y se sale feliz y andando.
Paso 2: Entusiasmo por lo nuevo.
Como siempre pasa en los proyectos de largo plazo es muy fácil perder el bosque. Delirarse con diseños fascinantes y ultra-modernos, querer hacer un video animado con triple salto mortal y todo eso y más, pero mejor dejarlo para después.
Un e-mail, un blog, un diseño son todos perfectibles y el secreto es que el bosque funcione ecológicamente, orgánicamente y armónicamente. Dicho de otro modo, “quick-and-dirty” es el mejor camino para ir acumulando aprendizaje y experiencia.
Mientras tanto se puede ir acumulando datos y comportamientos de todos los contactos, de todos los canales que uno conecta, trabajando en cómo sincronizar base de datos, contenidos, redes sociales, etc. Landing pages, lo mismo: puedo medir 2 ó 3 pero dejar para más adelante aquel diseño tan espectacular y colorido y seguir con lo que tengo, no es determinante. Lo importante es que el todo cobre vida y se automatice aquello que es repetitivo.
Paso 3: Medir, medir 2 veces y 10 también.
Entre los 6 meses y el primer año ya no es ni “quick” ni “dirty”: estamos produciendo contenido rico, relevante para diversas audiencias y hasta el diseño va siendo cada vez mejor. ¿Qué sigue? El fine tuning en base a las métricas de conversión, refinar el contenido y agregar datos relevantes para quien llega a nuestra página, pero con un norte claro, que son las métricas. Mal puedo utilizar los escasos recursos para refinar la página web, si la audiencia va directo a la solapa de soluciones. O focalizarse en la campaña de oferta del mes, cuando la gente está queriendo nutrirse de información sobre una nueva tecnología para redes inalámbricas. Modificar y mejorar en forma continua en base a los resultados (conversión a ventas) es la parte que requiere de más tiempo después de los 6 meses de implementación y fine-tuning. ¡Luego es puro deleite!
Sí, es posible en 6 meses estar trabajando con una metodología como Inbound Marketing, adoptar una herramienta de marketing automation y con una herramienta más abarcativa y fácil de administrar como las Marketing Automation Tools.
Y recuerda que, si bien se ven resultados parciales a los 6 meses e incluso algunos momentos “¡wow!”, la riqueza viene de la acumulación de historias y comportamientos, en un gran volumen de datos (big-data). Importante para nivelar expectativas internas y del equipo y andar el camino con todos en la misma página.
Como partner de HubSpot, somos especialistas certificados en la metodología Inbound Marketing.
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